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销售市场窜货的成因与防范方法(上)

上一篇 / 下一篇  2008-11-23 12:25:16

凡是市场营销做得比较规范的企业,都会遇到市场窜货问题,而对窜货问题处理不好,又可能引发诸多市场问题的连带发生。因此,许多企业(各种行业产品销售都可能发生窜货问题)在对市场制定相关销售政策的同时,也一定会制定一些防止窜货,打击窜货,惩罚窜货主体的一系列措施。但尽管如此,有些企业还是无法杜绝,就因为窜货问题,有的企业在区域市场中的产品销售根本无法正常维持,甚至某个市场就因为无法制约窜货行为而做死……我想凡真正从事过市场销售工作的人都知道窜货的危害和管理的艰难。
  我们要防止窜货、打击窜货,那就必须了解市场上为什么发生窜货?都是些什么人在窜货?他们为什么窜货?一个市场发生窜货问题后对该市场会有多大危害?等等,这些就是我们必须先要搞清楚的事情,也就是说,窜货的成因是什么?是什么原因而造成或诱发市场窜货?当我们把这些问题搞清楚了,那我们要解决和处理这个所谓的窜货问题,也就要容易得多了。
   第一篇 窜货的可能性
首先我们来看看市场上都有谁有窜货的能力。
  一、代理商或经销商
  目前许多企业在市场营销体系的运作中,其外部销售体系大多是采用市场总代理或总经销的做法,所谓的总代理运作模式,就是企业把产品在某区域或省份的销售权交给某一个人或贸易公司去实现企业在该市场的销售任务和收入。现在我们不讨论这种运作模式的利弊,我们只谈论谁有窜货能力。因此,既然一个区域或省份只有一个代理(客户),那么也就决定这个区域或省份只有一家客户有资格和条件用最优惠的价格(企业实行全国统一供货价,也称一级供货价)进购企业的产品。然后他又按企业制定的二级价、三级、批发等价格再往下销售。按理,大家都能遵守这种游戏规则,则市场上相安无事。假设某区域总代理或总经销他就不按规则进行销售,或他的二级客户也不按规则销售,那么这时就可能引发窜货问题的爆发。
  二、分公司或办事处
  在一些大型企业,尤其是从事家电和电子产品、药品、饮料等销售的企业,由于产品销量大,且市场相对稳定,他们一般都是采用分公司或办事处为主要运作方式,因为,分公司或办事处属企业派出机构,人员都是在企业营销工作中比较优秀的骨干中选拔出来的,对企业忠诚,有市场销售经验。所以在这些企业中担任某一区域分公司经理就实际上是一方“诸侯”,我们习惯把分公司网络叫做“诸侯式网络”,他们对市场从产品、价格、渠道到操作方法等方面有绝对控制权,企业该给总代理的政策和优惠对他们也全给了,有的甚至比总代理有更多更大的支持。但是,当某一位“诸侯”头脑发热,或当月任务完成情况较差等因素诱导,这时也就是窜货问题可能发生的时候。
  三、企业自身
  一般情况下,除了总代理、分公司或区域市场的一些较有实力的二级代理客户,有可能因为诸多原因(下面文章有论述)而主动或被动窜货外,就不会再有其他什么主体进行窜货行为。但是,我们可千万别忘了,任何产品首先都是由企业自身进入市场交给总经销后再进入个分销流通渠道。假设,某一区域代理或分公司出现高价违规销售问题而屡禁不止时,作为企业要考虑的是整体市场利益,那么,企业就可能通过暗示或明示周边临近市场客户,或干脆企业自身就直接向此区域发货(窜货)以平抑某区域产品高价销售现状。
  根据上述论述,大家已基本清楚构成窜货的首要因素是窜货能力,如果不具备窜货能力的客户,你就是让他窜他也无能为力。
  那么他们为什么要去窜货,要去搞乱别人的市场呢?
我们知道,凡是规范做市场,以总代理或分公司模式运作的都有以下特征:
划地为牢;独家代理;垄断销售。
  1、划地为牢是指,按我国行政区域或经济区域划分而形成的某一市场范围,你只能在此范围内进行产品销售,你不能将产品卖出你所管辖的范围之外,如果是你或你的下属客户一不小心将产品卖给你所辖范围之外的任何人,那么你就构成窜货;
  2、独家代理是指,在某一区域或省份市场内就只有你一家客户或分公司代理企业产品的销售,只要在这个区域里,任何组织和个人要经营产品都必须向你要货,否则他们没有任何途径和办法买到产品;
  3、垄断销售是指,你在某一区域对企业产品的销量、品种、价格、渠道选择等方面你有绝对控制权,你甚至可以决定对你的二三级或终端客户的产品销售定价,你基本垄断了某企业产品在某一区域或省份市场的“生杀”大权。
第二篇 窜货的原因
那么他们又为什么要去窜货呢?又是什么原因迫使他们铤而走险呢?(一般企业对窜货处罚得非常严厉)下面我们来看看都有些什么原因促使他们窜货:
  一、主动窜货原因。
  1、任何企业对任何市场都有一个最基本的完成产品的销售任务,不管你是总代理还是分公司。企业营销工作是以不断提高销售业绩来考量工作人员的能力和利益的。如果不能完成当时双方所签字认可的销售任务,那就意味着要受到惩罚,而这种惩罚有可能就是判“死刑”(清盘换人),这对绝大多数从事市场销售的经销商或业务经理来说是很没“面子”的事情,也是很痛苦的事情,尤其是那些有知名度、有品牌的企业的产品。因此,当某区域或省份市场销售任务不能完成时,这个时候某代理或分公司经理他就有可能为了保住这来之不易的产品代理或经理的宝座,而将产品压低价格向临省或周边市场适量销售或大量抛售(低价格是窜货的主要因素),以保证当月销售任务的完成。
  2、当某一区域或省份市场下面的二三级市场任务完成情况很差时,总代理或分公司也会暗示或明示他们,为了完成任务或超额完成任务而向周边和临近外省市场低价窜货。
  3、市场与市场之间因销售、价格以及周边临界客户争夺等方面的摩檫而导致相互间的冲突。这在许多企业市场上都曾发生过类似问题,本人曾服务过的企业就发生过河南与河北两省之间相互窜货的事件。开始是无意识的,是下面二三级客户之间的窜货,后来愈演愈烈,最终公开窜货,最后以公司最高市场行政长官出面处罚裁决才告收场。
  二、被动窜货原因。
  1、总代理或分公司根本就不知道自己的产品已经跑到自己管辖以外的外省区域市场。这种情况一般要等到被窜货市场发现自己市场上出现其他外省代理的同品牌产品时,通过调查、取证等一定的程序才能确定是哪个区域或省份的产品(而这种窜货的数量不会很大量,但危害还是很严重的。)这种窜货属总代理或分公司下面的客户所为,故属于被动窜货。
  2、某区域或省份以外的客户,或区域与区域之间临界的外省客户到当地代理处或分公司进货,而总代理或分公司却不知情况而给出货,这也造成窜货行为,当然这也勉强属于被动窜货。
  3、还有一种被动窜货情况,这就是“零星窜货”行为。什么是零星窜货?这是指某一区域市场所处在的地理位置,正好是全国的或者是某大区域市场中的商品集散和批发中心。比如浙江的义乌小商品批发市场,沈阳的五爱批发市场,湖南的邵东批发市场、广州的许多批发市场等,这些市场都可能是当地产品辐射全国的“零星窜货”的源头,这种窜货也是被动窜货。
  三、搭配窜货的原因。
  所谓搭配窜货是指,某一区域总代理或二三级代理(这种情况一般分公司不会出现)在自己的分销渠道中有一些是外省客户,而这些客户可能是他自己商圈里时间比较长,关系比较好的客户。因为一般总代理说起来只做某一家的品牌代理,但实际上他们所经营的何止一家产品,既然不是一家产品,那就决定他的客户群体的复杂性,因此,当某企业产品、品牌口碑都还不错时,外省那些老客户在进购你别的类似产品时,也提出需要些某企业产品搭配销售,这时你会不会卖给他?回答是肯定的。
  四、恶意窜货的原因。
  一般情况下不会发生这种“恶意窜货”行为。之所以叫恶意窜货,就是指某个别区域市场的总代理或下属二三级代理,为了达到某种目的而有意识地直接向外省低价发货,冲击对方市场;更有甚者,干脆到要窜货的目标市场用正常批价买进来,而经过某些方法处理后(主要是消除识别产品的有关编号、区号等货源证据)又返回其市场低价销售。这种行为的目的带有很大与该市场经销商赌气成分,当然也不排除有意损害企业声誉,扰乱市场价格体系,破坏企业市场秩序等因素在内。
  我们通过了解,知道市场窜货的原因和形成要素(当然,还有些窜货行为让人很难理解,手法上也做得很巧妙,在这里就不多论述),那我们就应该知道对哪些窜货行为需要制止,哪些需要引导;如何设计防范措施,如何进行处罚。下面笔者根据多年的市场管理经验对市场窜货问题的解决和管理作一些阐述以供同行借鉴参考。
  一、建立健全市场管理制度,严惩恶意窜货行为。
  1、在制定企业市场销售政策的同时,要专门制定市场管理政策。市场管理政策里的重要内容应该是严禁窜货、制止窜货和打击制裁窜货行为。一定有有威慑力;
  2、所制定的市场管理条例对窜货的管理规定中,一定要清楚注明多少量以上才构成窜货;还要注名是通过什么方法取证为依据来确定目标窜货人;
  3、确定了取证方法和窜货数量后,还要确定处罚金额、处罚幅度和力度,对那些恶意窜货行为要加大打击力度。
  4、对恶意窜货,有意损害企业形象、破坏产品价格体系、扰乱市场的个别客户要毫不手软地给予打击与制裁,有一个,清一个,决不姑息。
  二、对被动窜货处罚点到为止。
  在制定市场管理制度时要充分考虑市场因素和各种复杂情况,对经调查核实后,不是主动窜货的客户,就要区别对待,在处理和处罚时要讲究原则性和灵活性相结合;
  三、对搭配窜货可以“睁一眼、闭一眼”。
  对搭配窜货问题,一般情况下企业不必太追究,有些边远地区和经济欠发达地区,还需要靠一些零散客户的零星搭配销售才能将企业的产品买到全国各个地方。象义乌这种批发市场,每天都有发往全国各地的客运和货运车,象那些进货量不大,经济欠发达地区的市场,即使有些产品是通过非正常渠道进入的,这也根本不会造成对当地市场的冲击和影响,所以象这类窜货问题最好是“睁一只眼闭一只眼”了。
  打击窜货,关键在防止窜货,而防止窜货则看一个企业怎样认识窜货问题,“一个不会发生窜货的产品,不是好产品”,客户自己都卖不动了,还窜给谁?实际上,市场窜货行为的发生,除了人为因素外,更多的是市场自然调节和经济区域的自然形成而产生的一种销售活动。所以我们企业要正确认识窜货问题,真正从如何打击窜货、杜绝窜货方面调整到,如何防范、如何引导市场少发生窜货,不发生有意或恶意窜货行为上来。 
在对企业的窜货管理、防范等方面,还有许多好的做法和办法,象现在的步步高、小霸王等电子、电器企业,就对打击窜货,解决市场窜货问题等方面就做的不错,我们都可以学习和借鉴:
第三篇 防止窜货的借鉴方法
第一、技术手段及优劣分析
为防止和控制窜货发生,企业利用技术手段来配合和加强对窜货的管理,所采用的形式主要是对销售产品区域差异化:从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。 详细分析如下:
一、 产品商标颜色差异化区分
即同种产品的商标在不同的地区,在保持其它标识不变的前提下,采用不同的颜色加以区分;比如销往山东的外包装采用红色,销往河北的外包装采用蓝色。这种方式的防窜货技术高,窜货成本很高,不宜破坏,能够较好的器防窜货作用。但随着这也带来了一些问题,首先产品外包装的生产有个规模化问题,如果产品规模不大,或者销售区域划分过细的情况下,会使包装成本增大。另外,产品的外包装和产品性质、定位有很大关系,如果销售区域划分细,会破坏产品的定位和品味,也会给消费者留下不良印象,对于提升品牌美誉度产生不良影响,得不偿失。
二、 产品包装、规格颜色差异化区分
即同种产品的商标在不同的地区,在保持其它标识不变的前提下,采用不同的规格加以区分;比如销往山东的外包装采用盒装,销往河北的外包装采用单位装。或者比如销往山东的采用20*10*5(单位CM)规格,内装20袋。或者比如销往河北的采用30*12*8(单位CM)规格,内装36袋。这种方式从防窜货的技术高,窜货代价大,也能够较好的器防窜货作用。但随着这也带来了一些问题,除了包装成本增加、扰乱定位外,还给产品的特性有关,比如药品,可能吃40小袋是一个疗程,如果买销往山东的产品两盒刚好一个疗程,买销往山东的1盒不够,2盒太多,买与不买,都让消费者为难。还比如,一袋食品,包装太多,吃不完,包装太少,左右为难,消费者可能就选择了竞争对手的产品。
三、产品编码差异化区分
即同种产品的商标在不同的地区,在保持其它标识不变的前提下,利用文字、图形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。
四、文字、字母、图形区分
(一) 使用文字、字母、图形区分标明销售区域。
通过文字标示,即在每种产品的外包装上印刷“专供某某地区销售”的字样,或者标示代理商的名字,或者印上“豫”销往河南,“冀”销往河北; “A”代表安徽,“B”代表北京;“苹果”图案代表山东,“香蕉”代表广东等,当然图案可能有多种等。
1. 图形、字母、邮编、数字和其它文字组合利用或综合利用区分
有的企业为防止窜货商对图案、字母进行破坏,多种形式综合利用。比如在盒里标注图案,盒外又标注数码。
2. 数字区分
企业数字销售区域。虽然很多企业利用数字,但数字的形式不同,有的数字是有规律的比如有顺序的阿拉伯数字、邮政编码、电话区号、生产批号,有的数字没有规律。
3. 没规律的数字区分
采用随机数码,给每个产品编号,形成产品身份码,可以给这些编码加载、修改区域或经销商信息。
(二) 数字、文字、图案等标注途径:
1. 粘贴带有文字的标签(不干胶)
2. 橡皮章盖码、钢印打码
3. 打码打印、喷码设备喷印、激光打码等
4. 贴标签。
(三) 数码标注范围:
1. 部位不一样:盒里、盒外封口处、正面、侧面等。
2. 区分的程度不一样:外箱、中包、小盒(小瓶)等最小营销单位、胶囊箔片,有的企业现在已经想在每个胶囊上做标记了。
五、其他方式:比如在包装箱上刺针孔。
第二,防窜货技术手段实践中出现的问题
采用以上手段确实能在一定程度上起到防窜货的作用,但是由于具体的情况不同,技术手段并不是万金油,其自身必然存在可被破解利用的可能。实践中,除了上面讲述的问题,许多的问题就会应运而生。大致表现如下:
问题一: 容易被破坏,防窜货措施易失败
橡皮章盖码、喷码、打码等油墨容易被酒精、巴士消毒液、醋等溶液擦去;钢印、激光打码不容易擦去,但窜货经销商以同样形式覆盖原来的编码、钢印码、图案,使原来的编码、图案无法辨别,致使防窜货措施失效。
使用隐形油墨不但成本高,识别难度也很大,需要借助专用工具。如果被经销商发现,同样利用酒精、巴士消毒液、醋等擦去。
原因:
1. 防窜货的技术含量低,破坏防窜货措施成本低、风险低。窜货经销商采取简单的手段,经过简单的操作,即能让原来的防窜货手段形同虚设。
2. 没有法律保障。利用印制的特定代码进行防窜货时,当窜货经销商涂改掉该代码时,从法律上来说,该种行为不负任何法律责任。对破坏防窜货的行为只能通过合同约定对具体的窜货进行民事救济,而不能依赖于相关的国家机关(如工商局)进行其它的法律救济(如行政救济),在防窜货的具体过程中十分被动。
问题二:防窜货形同虚设,效果大打折扣``
原因:有些企业在箱子上打码,无法对单件产品进行管理。如果大箱被人破坏、更换,利用数码对大箱的管理就形同虚设,防窜货效果大打折扣。
问题三:缺乏预警性,只能事后补救
原因:传统防窜货,只有在窜货很严重的情况下才有可能被发现,企业不能事前防范,这就使得经销商抱有某种侥幸心理,肆意践踏企业规定。窜货严重时才被发现,而此时相关经销商的矛盾已经尖锐。虽然按规定对窜货经销商处罚,但显然给各方感情造成伤害。
问题四:单兵作战,防窜货力度弱。
这些防窜货的技术手段还有一个共同特点仅仅利用企业自身的力量,不能很好的利用社会资源,忽视了群众基础。等于放弃了让消费者帮助企业防窜货的有利条件,因为市场人员的精力和数量都是有限的,而消费者数量很大,如果调动消费者,防窜货的力度就大大增强了。
原因:没有将防伪和防窜货结合起来。
问题五:信息反馈不方便,容易出错,影响信息反馈的速度和质量
原因:采用简单的编码和图案,只能利用人工对相关信息进行登记、校正、录入、回传,很容易受操作工人精力和状态的影响,在分销商数量大的情况下,操作工人状态不好,影响信息的反馈速度,还容易出错,而且一处出错,则会错一大片。利用生产批号区分:由于生产批号在法律保护之内,有些企业就利用生产批号来区分销售区域,40个代理商要用40个生产批号,这导致生产库防管理僵硬(后面会详细讲述)。
问题六:处理正常调货与窜货不方便
原因:区域码在销售、库存中都是计划好的。市场出现异常,若不进行调货,一地的产品库存时间过长,给库房管理带来诸多不便,而另外一地的产品无法及时供应,给企业生产和销售造成很大的被动和资源浪费;如果企业在各地之间进行正常调货,会使带有不同区域码的产品在同一区域销售,不能区分正常调货和窜货,最终导致防窜货失败。
问题七:库房管理不便
原因:在仓库里,产品都是按编号对应销售区域(经销商)摆放的,市场异常情况下,某些销售商(区域)不能完成销售额,无法完整提货,小批零散产品会占据整个库位;由于有对应的销售区域(经销商)编号,无法把这些产品摆放到别的库位,别的产品也无法摆放到这个库位,给库位造成很大浪费,也会给库房管理带来不便。
问题八:窜货取证不方便
原因:企业为对付经销商的破坏,会在包装盒内外都打上编码,一旦经销商把包装外的编码破坏,必须破坏封口签,并打开包装才能对是否窜货进行识别,不但给包装造成破坏,还给窜货取证带来不便。
第三,企业应该选择什么样的技术手段
基于对以上原因分析,对方窜货技术手段要求做到:
1. 对潜在的窜货经销商是个巨大的心理威慑。使他们认识到一旦窜货,企业便能立刻自动查到,从而减少窜货的发生;
2. 假如有窜货了,就可以知道谁在窜货、什么时候窜的、窜货量多大,窜的什么货等等,为教育、惩罚窜货商提供可靠证据,方便、快捷平息窜货矛盾,制止窜货行为的扩大,把窜货控制在最小范围,稳定市场;
3. 让窜货在可控制下进行,充分利用窜货的有利作用
4. 不易被破坏。采用的技术手段受法律保护,且窜货商采用普通手段不易破坏。提高窜货商的破坏成本。
基于这种需求,目前市场上有一种成熟的技术手段。采用带有防伪防窜货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理,许多先进的生产企业已经率先采用了这种技术,这种技术手段的特点,主要借助通讯技术和电脑技术,在产品出库、流通到经销渠道各个环节中,对编码进行销售区域、真假等信息加载,并通过一定的技术手段,追踪产品上的编码,监控产品的流动,对窜货现象进行适时的监控。
1. 这种技术手段首先确保经销商不能有效破坏。
1) 通过对单件产品的管理,大箱即使被破坏、更换,小盒上的数码还存在;
2) 企业商标做在防窜货标签上,受法律保护的知识产权,若伪造、涂改、恶意破坏商标,企业可以追究其法律责任。
3) 防伪、防窜货码同时做在标签上,经销商如果破坏防窜货码,实际上破坏了防伪防窜货标识,有可能破坏了防伪编码,还会给产品包装一定程度的破坏,会影响产品销售。即使经销商把防窜货码破坏,这种技术还可以通过防伪码反查出防窜货码,进而可以发现是否有窜货现象,并方便对窜货行为的调查取证。如果破坏了防伪码,消费者可能就不会购买了,窜货商得不偿失,使窜货成本大大提高。防窜货的技术含量高,大大加深了防窜货的力度。现在有专门为企业设计防窜货解决方案的企业,而且据说这些企业的技术手段经过众多试验,让窜货经销商无法破坏。
2. 其次,通过这种方式,可以轻松解决企业目前所面临的上述问题。
比如,可以通过对编码信息重新定义来解决退货、换货、回收货等销售中出现的问题,可以较好的把握正常调货和窜货、生产及库房管理;还可以通过信息重新定义,实现产品在仓库中随意摆放,轻松应对在遇到盘点、生产线出故障、经销商更改订单、临时紧急需要改变发货对象等等突发情况,实现库房和生产管理的柔性化,改变目前生产、库存中的被动状态。
3. 可以充分利用社会资源,建立防窜货预警平台。
消费者不在意是否窜货,但在意产品真假,而这种技术把防伪防窜货结合起来,可以充分利用社会资源,进行全民动员,拓展防窜货渠道,加强防窜货力度,在声势上给不法分子巨大威慑;利用消费者对真假信息的查询,建立窜货预警平台,企业在窜货经销商刚开始窜货时,就能及时知道哪个经销商、何时窜货、窜货比例有多大;企业可以根据预警平台提供的证据,迅速采取对策,在矛盾激化前平息问题,避免经销商之间、经销商和企业的感情伤害。确保整个销售体系的和谐、平顺 。此外,窜货预警系统,对潜在的窜货经销商是个巨大的心理威慑,使他们认识到一旦窜货,企业便能立刻自动查到,从而减少窜货的发生。
第四,防窜货技术手段和管理手段的结合
我们在前面的文章中讲到,技术手段是配合防窜货管理的工具和手段,防窜货不能完全依赖技术手段,需要严格的管理手段。有效进行防窜货,关键在于把技术手段和管理手段结合起来,如同美国的先进技术,如果没有很好的管理和执行,恐怕一个伊拉克也打不过。单纯采用防窜货的技术手段和单纯采用防窜货的管理手段都是不能有效的对窜货进行预防和控制。
1. 可以用技术手段建立起来的预警平台,进行事前预防和事中监控。
比如派市场监督人员监督市场销售情况,追踪产品流向,掐短窜货苗头。防窜货技术可以利用消费者查询的电话、手机互联网地址等区分产品销售区域,如发现产品销售区域和查询区域不相符时,企业应当重视起来,在被窜货商没有发现窜货之前,对事情展开秘密调查,若情况属实,可以对窜货商低调处理。比如打电话给窜货经销商“刘总啊,你的货窜到老刘那了,趁他还没有发现之前,把还没有卖掉的产品拿回去吧。”在矛盾激化前消灭掉,避免窜货商、被窜货商及企业之间的矛盾。
2. 当窜货很严重时,可以利用技术手段,迅速处理和控制窜货,防止窜货破坏扩大。
比如,比如利用技术手段,对窜货情况进行调查,找到谁在窜货,寻找窜货证据,掌握窜货发生的时间、窜货比率、对市场体系的破坏程度等,对其进行处罚。
3. 利用管理保护技术手段,任何技术手段如果的不到利用和保护都会失去其存在的价值和意义。有经销商为达到窜货目的,会拿出一部费用破坏技术手段,使企业建立的防窜货体系行同虚设。企业可以发表声明,若发现没有带防伪标签的为假冒产品,并可求助等地执法机关。比如针对企业提出的防窜货标签容易被破坏,企业可以把防窜货标签做封口贴,若窜货商破坏封口贴,就违反药品管理法。
比如,安排或调整生产管理,把防窜货标签货编码加载到经销商无法破坏的地方。
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