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丁海森:回应方宏进先生,拿什么衡量你?

上一篇 / 下一篇  2017-03-19 23:38:31


写在前面:

本来不想回应, 但问题是, 你不讲话, 别人会认为你没理。

目前电视媒体主要有两大功能
:新闻和娱乐。就新闻节目而言,观众关心的是新闻本身的客观性和及时性,至于这个新闻节目是谁采访的,是谁编辑的,是谁播音的等一系列新闻制作环节,的确很重要,但不是最重要的。在电视台里,每个岗位都很重要,但重要程度是不一样的。第一财经缺了方宏进,就是一大损失,因为方宏进主持(不是播音)财经节目已经很有影响力。但第一财经一个看大门的保安辞职了,可以很快招聘一个进来。另外,新闻节目的背后是电视台(不是主持人)本身强大的新闻公信力和新闻资源,在我们中国更是这样。但互动性高(包括娱乐类、谈话类、知识类等)的节目,主持人的推动作用就大得多,个人魅力和贡献就占更大比例。

就好像不同类型的公司(产品)品牌可以在同一个标准下比较它们的价值一样(国际上的惯例),美国《商业周刊》也是把媒体、科技、工业等不同行业的品牌在同一个尺度下面进行评估的,大家可以去研究一下《商业周刊》的全球品牌榜。从经济的和市场的角度来讲,不同类型的主持人完全可以放在一起比较,比什么?比收视率,比节目的经济效益,比主持人在节目中的贡献率。也就是说,可以比较不同类型主持人的品牌价值。关于方宏进“一个娱乐类主持人和一个新闻类主持人对大众的影响孰轻孰重”的问题,是一个严肃的话题,但那是媒体影响力和社会责任感的问题,我们可以另行探讨。

如果换个话题,比如评价节目主持人的影响力,这个可能和方宏进关心的内容比较贴近。可是,一开始就已经划分了我们的评估范围和方法,是纯粹从经济和管理角度来看问题的。再举例,《财富》500强评价的是大公司的销售收入,但每年发榜都有人骂,说这些企业都在剥削第三世界的劳工(比如被骂得最多的沃尔玛),没有社会责任感。但这和财富杂志没什么关系吧。我们希望把话题回归到主持人的品牌价值上来。

附件: 《文汇报》文章
时评:拿什么衡量你,主持人?
日期:2005-06-10 作者:柳青 来源:文汇报 
 
 
   节目主持人方宏进对“中国最具价值主持人”榜单提出异议

    “李咏的身价真有4亿之高么?这种评估的依据是什么?”……去年夏天一场关于“主持人价值”的争论早已平息,而主持人的“价值排行榜”仍在继续,新一年的榜单已于昨日滚烫出炉了。

    昨天,世界品牌实验室在北京正式推出《2005中国媒体价值报告》,电视节目主持人的品牌价值排行榜是其中的重要部分。在这张“中国最具价值主持人”的榜单上,李咏以4.2亿元人民币的品牌价值蝉联了冠军。

    上一年的“主持人价值排行”曾引来无数质疑和争议,为什么今年仍要继续“身价排排座”?用世界品牌实验室专家组成员丁海森的话说,这是为了倡导媒体行业的品牌意识,强调领袖型主持人的价值。然而,著名主持人方宏进在接受本报记者采访时,表示对这一排行榜的合理性持保留态度。他认为,这只代表了一家之言,他相信自己那些上榜的同行们,想必也不会太把这个当回事儿。

    身价如何算出来

    本次入选的主持人中,中央电视台、凤凰卫视台和阳光卫视台各有5位、4位和1位主持人入选。李咏、杨澜和王小丫分别以4.2亿、4.0亿和3.5亿元人民币的品牌价值位居前三。其他入选的7位节目主持人分别是,窦文涛(3.1亿)、朱军(2.8亿)、许戈辉(2.2亿)、白岩松(2.1亿)、陈鲁豫(2.0亿)、水均益(1.7亿)和吴小莉(1.0亿

    主持人的品牌价值怎么算?据世界品牌实验室介绍,评估的方式和步骤包括,首先通过对电视栏目的市场数据,判断电视栏目目前的盈利状况,运用“经济附加值法”确定电视栏目的盈利水平。这一理论源于诺贝尔经济学奖得主默顿·米勒和弗兰科·莫迪利亚尼提出的衡量公司价值的经济模型。然后,通过“品牌附加值工具箱”计算出主持人品牌对电视栏目收益的贡献程度。最后,综合市场竞争环境和主持人的未来潜力,计算出主持人品牌的当前价值。

    偏重商业吸引力

    丁海森在接受采访时表示,他们的评估侧重于主持人的“商业吸引力”,因此一些知名的主持人没有上榜,并不代表他们不是优秀主持人。世界品牌实验室衡量主持人的品牌价值主要从他(她)所主持节目的知名度、影响力,以及对广告收入的吸引,也就是侧重于对盈利情况等方面的考虑,完全从市场角度考察一个主持人的价值。至于主持人是否“又红又专”,不在他们的评估之列,那属于电视台内部的事情。

    他坦言,有些优秀主持人,由于其所在节目的商业吸引力相对较弱,潜在价值较难衡量,因此未予评估,比如最近以来不再主持主流节目的周涛就是如此。

    怎能如此来类比

    把新闻类、访谈类、学术类和娱乐类主持人置于同一个平台上计算、比较,是否合理?把计算利润的经济学公式、模型套用于活生生的主持人,是否科学?记者带着这两个问题采访了方宏进,他认为两个问题的回答恐怕都是否定的。

    “新闻类主持人和娱乐类主持人怎么能混在一起比较?”方宏进分析说,从职业特征而言,新闻类、娱乐类、学术类和访谈类,不同类型节目对主持人的要求不同,衡量、评判的标准也各有千秋,不可能用一种单一的、量化的标准去比高下。世界品牌实验室本身也承认,对于一些商业吸引力较弱的主持人不予评估,这点充分证明排行过程中有片面性和局限性。

    人是活的,公式是死的,所以对于计算得出的“商业吸引力”和“影响力”,方宏进也不能完全认同。“商业吸引力怎么界定?如果是主持人和他的节目对广告的吸引力,那么国内目前最吸引广告商的是新闻联播之后、焦点访谈之前的那个短暂的时间段,央视每年依靠那个时间段,广告招标可以招到几十个亿,焦点访谈的主持人品牌价值高不高?”

    至于主持人的影响力,方宏进笑言:“如果真要混在一起比较,那新闻类主持人和娱乐类主持人不是一个等量级的。”娱乐类主持人的优势在于家喻户晓、老少皆知,但在同等收视情况下,一个娱乐类主持人和一个新闻类主持人对大众的影响孰轻孰重?娱乐类主持人带来的更多是一时的欢笑,新闻类主持人却是在影响着这个社会人们的认识和思想,两者怎么比?

    一个不具行业细分的评价体系,多少有些类似轻量级重量级交杂在一起的拳击比赛。“这个评选代表了‘一说’,有吸引大众的、有趣的地方,但不必看作权威。我想,即使上榜的主持人大概也不会特别当真吧。”方宏进如是总结。

    相关链接

    世界品牌实验室,是世界经理人咨询公司(icxo.com)的全资附属研究机构,由1999年诺贝尔经济学奖得主蒙代尔(RobertA.Mundell)教授担任主席,是全球五大品牌价值评估机构之一,每年评估《世界品牌500强》、《中国500最具价值品牌》。 
 

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