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在走出国门的进程中, 中国品牌是弱者

上一篇 / 下一篇  2017-03-19 23:54:37


公司本身是经济单元和经济行为体,但在发达国家,为数不多的大公司财雄势大,拥有强大无比的实力,其行为影响远远超出经济范畴,已经成为牢牢控制整个社会运行的权力体系。公司靠什么来巩固其霸主地位? 品牌! 品牌的魔力其实就是一系列为人们所珍爱的信念与梦幻,它已经深深地根植于每一个人的心中,并且形成了特有的品牌文化。然而在中国, 本土品牌还处于婴儿期,需要成长, 需要被理解, 这方面日本和韩国树立了榜样。

8月初, 几乎所有的中文财经媒体都报道了同样一条消息: 美国著名商业杂志《商业周刊》评出全球品牌100强,中国企业无一上榜!“全球品牌100强”榜单中,“可口可乐”以675.25亿美元的品牌价值蝉联冠军,紧随其后的是微软和国际商用机器公司(IBM),排名前10位的还有通用电气、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、丰田和万宝路。排在最后一位的是荷兰的喜力啤酒,品牌价值23.57亿美元

2005年世界品牌实验室评估的《中国500最具价值品牌》排行榜中,有30个企业超过了23.57亿美元,是否这些中国企业应该登上《商业周刊》品牌榜呢? 据我所知,
中国的品牌无缘上《商业周刊》品牌榜, 主要原因不在中国企业, 而在于《商业周刊》设定的3个前提条件。这些条件不但限制了中国的世界级品牌入选, 甚至像2005年财富500强的第一名的沃尔玛也落榜了! 为何媒体不把矛头指向世界最大企业沃尔玛, 而偏偏指责中国的海尔和联想呢?

《商业周刊》设定了哪3个前提条件呢?一为价值在10亿以上; 二为1/3的收入来自海外且财务公开透明;三为公司品牌不包括在内,例如P&G(宝洁),并且航空公司品牌不包括在内。第一条最不合理, “价值在10亿以上”, 没有评估, 怎么知道是否品牌价值在10亿以上? 第二条最不科学, 如果评选全球最具影响力的100个品牌, 1/3的国际渗透率倒是没有太大的争议, 但如果评选最具价值品牌,这一条则应该去掉! 《纽约时报》海外收入几乎为零,但毫无疑问还是世界最具价值的报纸。此外,要求财务数据完全透明也不合理,非上市公司可以不透明。

问题恰恰出在《商业周刊》和其合作伙伴INTERBRAND(品牌评测机构),因为他们没有把全球真正的100强品牌给排出来, 很多大企业没有排进去, 例如:沃尔玛、家乐福、CNN、VISA、New York Times、AT&T、UPS。如果都排进去的话, 全球品牌100强的最后一名的价值肯定在70亿美元以上。可见,这份中国读者误以为或被误导为是全球最具价值品牌完全榜单, 实际上是不完全的榜单!当然, 世界上没有一个排行是完美的,世界品牌实验室推出的2005年《中国500最具价值品牌》排行也只能将误差降到最低,我知道有个别非上市公司因为没有财务数据而没能上榜。

在走出国门的进程中, 中国品牌是弱者, 甚至是受害者! 譬如华为屡屡遭遇外国媒体的狙击,已经遍体鳞伤。前段时间《商业周刊》连续发文, 在对华为展会事件没有任何调查结果出来之前,就发表了基本推定华为有罪的文章。将一起纯粹的个人在展会的拍照行为,导引成不仅仅是“知识产权的盗窃者”,甚至有进一步定性为“商业间谍”的企图。2003年初,思科状告华为一案是一个典型。当官司刚开始,法庭还没有任何动作时,《华尔街日报》就刊发了一篇题为《华为被诉考验中国保护知识产权决心》的文章,内容基本上认定华为“有罪”,重点不是讨论双方的争议,而是今后要如何处罚华为。最近中海油的海外收购行动, 也被《纽约时报》指控危害美国国家安全。

从本质上讲,品牌的魔力实际上是一种意识形态。在这种意识形态的成功掩护下,品牌的力量在数十年间不断地增长着。品牌价值评估是“新经济”的产物, 以前衡量企业的成功往往把有形资产(如厂房、土地)作为主要指标, 现在衡量企业的成功一般把无形资产(如品牌、技术)作为关键要素。在知识经济时代, 软件工程、生物工程将主导并拉动经济的增长, 在这些科技企业里, 无形资产往往占据总资产的85%以上份额。其实像报纸、杂志、网络等媒体行业, 品牌价值已经占到公司价值的90%以上。目前是中国品牌能否走向世界的关键时刻,希望中国本土经济界、舆论界、管理界的精英阶层引起高度重视。

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