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丁海森:公司名称真的很重要,直接影响到股价!

上一篇 / 下一篇  2017-03-23 17:17:33


卡尼曼(Daniel Kahneman)是健在的最有影响力的心理学家,美国普林斯顿大学心理学和公共事务教授,还获得过2002年度的诺贝尔经济学奖,他把得奖理论(决策制定模式)写成了一本书,叫《快思慢想》(Thinking, Fast and Slow)。在这本书里,他提出:公司的名字非常重要,影响股价。容易发音的字,会引起好感。股票上市后的一周,那些名字容易发音的公司,比名字发音困难的公司,股价上涨的更好,虽然这个效果不是永久的。另外,股票缩写容易发音的公司(例如KAR和LUNMOO)比那些拗口的公司(例如PXG和RDO),股价容易上涨,这个优势会持续一段时间。

新华财经(XHF)创始人兼首席执行官丁海森说,按照传统金融理论,在有效市场上,公司名称或股票简称这样的无时效信息应该对价格没有影响。但行为金融学认为,事实上人们是存在认知偏差(Cognitive Biases)的。在面对复杂、不确定的问题时,人们在认知过程中会尽力寻找捷径。人类是认知的吝啬鬼,即人们总是在竭力节省认知能量。考虑到有限的信息加工能力,人们总是试图采用复杂问题简单化的战略,当负载的信息过多无法充分对其进行加工,或缺乏做出决策所需的可靠知识、信息或工具时,人们更容易依赖心理捷径(Mental Shortcuts)或启发式(Heuristics)思维,而不是理性思维。这就是为什么公司名称也能影响到股价的主要原因。

卡尼曼的突出贡献在于,将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,特别是研究了在不确定状态下,人们如何做出判断和决策。其研究成果挑战了正统经济学的逻辑基础,即“理性人假定”。就是说,无论是选股票,还是选产品,在信息不充分的环境下,投资者或消费者往往要从公司名称、品牌名称做出简单的判断。在国外,名称流畅的股票在首发上市后的短期内收益较高。在我国,股价在首发上市后的短期内也会受股票名称影响。但是,由于汉字与英文的认知不同,价格受股票名称影响的原因是因为汉字具有表义功能而传达出信息,如股票名称中所蕴含的行业信息。

丁海森说,来自瑞士的一项研究也发现,名字容易发音的公司(例如Emmi, Swissfirst),比名字不容易发音的公司(Geberit, Ypsomed),投资回报率将会更高。在股市投资中,人们的炒作心理也非常重要,就像人的名字一样,股票名字好不好会对投资者产生一定的影响。对普通人来说,换个名字可能只是换个身份证。但对于上市公司来说,改个名字,股价却能飞上天。在中国股票市场,无论是卖药的、做家具的、卖油的、做饭的,还是卖烟花、卖煤的,最近3年有38家改成了高科技或互联网新名字。改名后,这些公司的股价也都飞上了天。

混迹于资本圈,一个响当当的名字不仅能令投资者印象深刻,更有助于上市公司成为概念炒作的香饽饽。做实业就更需要一个响当当的品牌名称了!大多数产品从使用某个愚蠢的品牌名称之初就注定要失败,譬如“大可乐手机”。好名字,可以让品牌知名度迅速提升,也可以给品牌带来正面的宣传联想,可以立竿见影地为企业创造利润。索尼公司创始人盛田昭夫曾经说过:“取一个响亮的名字,以便引起顾客美好的联想,提高产品知名度与竞争力。”品牌名字本身就是广告语,与其花上千万元的广告费还不如先起个好名字。一个引人注目的品牌名字,可以让一个并不出众的广告突现。

如何给品牌命名呢?丁海森认为,品牌只有易读易记,才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。因此在为品牌命名时做到:简洁、独特、新颖、响亮等。名字单纯、简洁明快,字数不能太多,要易于传播。如当年IBM使用的全称是International Business Machines(国际商用机器公司),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上存在很大的障碍。后来把国际商用机器公司缩简为“IBM”三个字母,这样简洁易记好传播,也造就了其高科技领域的“蓝色巨人”的领导者形象。此外,品牌名要张显出独特的个性,并与其他品牌名有明显的区分或表达独特的品牌内涵。

在企业和品牌命名时,还需要检查与其对应的域名(Domain Name)能否被注册或收购,否则就是高楼建在沙滩上。在数字化浪潮下,消费者头脑中的品牌标识仅仅是品牌资产的一部分,而与品牌相关的互动关系及其产生的内容,是品牌在数字时代的新资产。企业商号和注册商标是传统的标识,互联网时代不仅需要标识,更需要标识与外界的互动,而域名正是“标识”与外界连接的“桥梁”。世界品牌实验室(World Brand Lab)研究发现, 域名是标识,是连接,是门户,更是重要的品牌资产。品牌与其对应的域名,是数字时代最重要的互联网资产,与有形资产使用时间越长折旧越多相反,域名使用时间越长,认知度越高,也就越值钱。

“名不正则言不顺”,自古以来对“名”很看中,大家都知道好名的巨大作用。中国第一个C2C网站并不是淘宝,而是几个留美海归仿造美国eBay而创建的易趣网。易趣早期非常成功,但好景不长,淘宝的出现,让易趣改天换地。易趣的失败,除了向店主收费策略失误之外,有一个非常重要的原因,就是它的中文名字和英文域名都有重大缺陷,特别是它的域名(Eachnet)和中文拼音无法产生联想。在古代,起名即名谶学,在政治领域是神秘的帝王之学,自古以来多用于国号、朝代、地名和帝王将相等政治领域的命名;在当代,命名和域名是品牌营销学的一个重要组成部分,但中文命名比英文更要博大精深。

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