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世界经理人丁海森:榜单、虚拟网站、关闭评论

上一篇 / 下一篇  2017-12-19 22:15:36


传统媒体和虚拟网络为何喜欢炮制排行榜?榜,在古代意思是张贴出来的文告或名单。譬如金榜,指的是封建科举时代殿试揭晓的榜。世界经理人集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森说,大数据和社会化营销,离不开评分和榜单。人们在做决策时,愈来愈依赖在线评论和媒体炮制的榜单。无论是去哪里吃饭,还是去哪个大学读书,甚至到哪个医院看病,没有人忽视榜单及其背后的好评或差评。作为商家,关闭官网上的在线评论和留言功能是不明智的,因为你的在线声誉完全掌握在消费者手上。

大数据和大分析,让信誉的评分变得更容易,任何可收集可聚合的东西皆会被评分。榜单的实质是信息的公平、公开和透明。就图书来说,炮制畅销书榜单的就有《纽约时报》、《华尔街日报》和《今日美国报》等美国三大主流报纸。炮制大学排名的机构就多了,包括英国《泰晤士高等教育》、《美国新闻与世界报道》等等。关于公司、品牌和人物的榜单就更多了,《财富》、《福布斯》和《金融时报》等都参与其中。丁海森说,针对大学、医院和企业的榜单和排名,对管理水平提升、形象推广与其在与国际合作对象的营销上,有着深远的影响。

在信息高度超载的时代,时间和精力有限的人们,喜欢排行榜这种信息筛选和提纯后的产品。消费者购买前参考的信息来源平均为10.4个。随着他们搜索和处理信息能力的增强,传统营销提供的产品信息不再能满足他们。这时候,往往需要专业人士对用户评论进行整理、分类和排行,方便顾客做最后的消费决策。用户购买习惯和评论,是开展品牌的大数据营销的基石,能够帮助广告主和营销行业人员洞悉消费者需求、分析消费者行为、评估消费者价值,提升品牌曝光和销售转化。

丁海森说,在虚拟经济时代,榜单的存在至少有18种价值。对于公司,挖掘这些榜单和好评,可以扩大知名度和影响力,建立品牌声誉,从而提升品牌价值,最后转化为营销工具。如果是差评,可以作为用户对产品的反馈,针对这些反馈,提高产品的不足。 对于消费者,可以利用榜单和评论来购买最适合他们的产品。 对于投资者,如果想买股票,可以去挖掘其他用户对目前市场的信心。对于营销者,基于大数据原则,挖掘评论数据可以分析当前的舆论走向。

的确,如今的排行榜越来越多。入选榜单的对象,从明星到富豪,从豪宅到名表。 “榜单经济学”之所以愈来愈流行,是因为互联网让世界扁平化,网民和受众希望更加快速地获取商品、企业和明星等信息。在传统的大卖场时代,顾客看到的只是单纯的商品,顾客并不了解大家怎么评价。在扁平化的互联网时代,网民看到了商品背后更多的信息,如销量数据、好评度、历史问答,网民变得强势和更有力量。同时,销量榜、好评排行变得更加重要。

丁海森说,“好评”(Good Review)就是“声誉”(Reputation)。世界各国的酒店和旅游业,在线评论日益成为衡量和改进产品质量的有力工具。基于评论数据而编制的各类排行榜,日益成为商家和用户指南。而企业营销人员,可以利用“好评”或“差评”的技术和语义分析,来了解客户的情绪和需求,增加客户满意度和建立忠诚度。好评网(Haoping)是独立的用户评价网站,囊括各地餐馆、购物、酒店、旅游等领域的商户,用户可以在好评网站中给商户打分,提交评论,交流购物体验等。

排行榜,是一种典型的场式媒介,即由多个交流者共同作用于单个个体交流者的媒介。之所以叫“场式媒介”,是因为它非常像物理学中的场,由个体集体形成,反过来又对个体产生影响和约束。丁海森说,榜单经济学核心仍然是注意力经济,创业公司在从0到1,小品牌想超越大企业,榜单肯定能起到事半功倍的作用。作为一种全新的市场营销工具,榜单和好评是典型的“证明营销”。世界经理人集团的研究显示,在证明营销的三大主角中,“用户口碑”的公信力要超过“专家报告”和“政府鉴定”。

世界上最伟大的销售技巧,就是创造感人的故事。丁海森也说过,收集并分享满意客人的故事,利用客人的感言作为社会媒体营销的工具,是最经济也是最实用的方法,因为这能提高销售转化率。当然,一个食客为了吃一顿饭,不可能看完几百或上千条评论信息,丁海森说,消费者亟需一个好评网,将散落在各个平台上的好评信息汇总在一起,方便用户做一站式查询。特别是,中国商家刷好评的现象比较普遍,更需要独立的第三方机构来甄别和分类,以图表或榜单的形式告诉顾客最直接的消费情报。

华夏数据的研究显示,76%的受访者称他们“强烈”倾向于选择那些有顾客评价的网站。通常人们认为,负面的网络评价会对产品造成损害,但事实却不这么简单。丁海森说,负面评价在确立产品的真实性、帮助顾客找到他们想找的商品方面很有价值,这些评价通常会减少退货率。华夏数据(ChinaData)是世界经理人集团旗下的专注于数据挖掘、数据分析的创业型公司,在海量数据实时处理、数据可视化、多终端访客数据处理等诸多方面屡受肯定。丁海森他说,“顾客想要知道产品有什么缺陷,而如果你的网站不能解答,他们就会去其他地方寻找答案。”
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