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报纸整合营销-从经营报纸到经营读者

上一篇 / 下一篇  2007-12-04 14:11:47


 从上个世纪中后期开始,随着发行工作愈来愈被报人所重视,发行营销能力强弱与否成为衡量一家报社竞争力的重要指标。各家报社在发行上“重兵集结”,发行市场硝烟弥漫:报纸越来越厚,定价却越来越便宜,甚至出现“0元订报纸,新闻免费看”,导致“卖报纸不如卖废报”,报贩直接将印出的报纸送收购站的现象;报纸的发行量越来越大,报社经营成本越来越高,利润却越来越低甚至亏损严重。

如此激烈的竞争,各家报社究竟在争夺什么?透过现代报业市场硝烟弥漫的发行战,我们可以看到一条日益清晰的脉络:各家报纸最终争夺的其实就是读者规模及读者结构。谁的读者群体大,谁的读者有主动消费能力,谁的读者掌握了话语权,谁的读者忠诚度高,谁就是最终的胜者。现代报业已开始由经营报纸向经营读者转型。报社老总们都意识到了读者对他们的重要性,但对读者市场的争夺并不是单纯依靠某个单一手段,特别是价格手段所能完成的。在当前竞争激烈、买方市场、消费需求个性化纷呈、信息不断膨胀的市场环境下,要想最终抓住读者,需要展开全方位的整合营销,满足读者需求,赢得读者的认可。

重视目标读者需求,建立目标读者数据库

报纸作为一种特殊的文化类产品,进入市场必须首先明确自己的定位,确定目标读者,然后对在读目标读者和潜在目标读者进行全面细致的调查。通过调查,了解目前自己报纸的读者到达情况,读者及其家庭的特征,自己或他社的报纸是怎样被阅读的,读者对自己报纸及竞争报纸的评价,读者看到广告后的行动、读者对报纸内容版面和广告版面的接触情况及阅读倾向,以及他们对报纸的要求等,构建出一个庞大的动态的读者数据库。只有通过这个数据库系统,掌握了读者基本特性和需求之后,才有可能减少报纸在版面设置、报道内容、广告营销、发行推广等方面工作的盲目性,使报纸最大程度地满足最广大读者的需求,更使满足读者的个性化需求成为可能。

  举个最简单的例子,报社有一部分球票要通过赠送的方式回报读者。没有数据库之前,只能通过报纸发布消息,请读者上门来领。结果往往是好心没办成好事,领到的读者排完长队累得要命,自然不说你好,没领到的读者更是满口怨言,不欢而散。而建立读者数据库之后,报社可以调出所有喜欢球赛的读者资料,分级管理,由发行员送票上门。这样的服务既做到了精准、有效,又做到了贴心、人性。报社的工作也可以做到既轻松又有效。

  保证及时投递到户,让读者更方便取阅

  不少报纸的成功经验表明:保证报纸更早投递到户是成功的关键。实际操作过程中,首先是严格记者采写、晚班付印、工厂印刷、打包运输、分发投递等各个环节的控制时间,并视之为“红线”,任何人不允许违反,延时者给予重罚。接下来就是对发行力量和发行路径进行反复测算、试验,直到确定投递力量正好能保质保量完成投递任务为止。

  当然,“及时投递,让读者更方便的取阅”不仅仅是要求报社的投递工作在时间上要做到比竞争对手更早,更要求在读者需要的时间和地点能够及时送到。为此,各家报纸竭尽所能,频出高招。《北京青年报》开辟了上门订报、电话订报、银行订报和网上订报等多种途径;《信息日报》做出“今日订报、明天读报、上门订报、送报上楼”的承诺;《洛阳日报》开展破季、破月、破天征订业务,只要一个电话,读者足不出户就可订阅。《新京报》更是首推“一报两投”,客户订一份报,周一至周五送到办公室,周六、周日送到家里;针对客户的投诉电话,承诺两小时内一定有专人上门处理,而且补偿客户电话费。

  努力为读者提供增值服务,降低其订阅成本

  顾客在购买商品时,总希望以较便宜的价格、较少的时间和精力消耗获取更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足。企业要使自己获得比竞争对手更多的市场份额,就应尽可能减少顾客在购买过程中的总成本,增加总价值,使顾客在本企业获得比在竞争对手那里更多的让渡价值。因此,如果读者在同等或类似情况下,在你这里能够得到更多的“超值回报”,就意味着所花费的钱更具有价值,其顾客让渡价值获得较大提升。此时,报纸的价格自然显得并不重要。

  《信息日报》在增值服务方面做了很多积极的探索。

  增加报纸自身价值。2006年9月,《信息日报》新辟“跑脚新闻”专版,利用媒体的新闻优势,帮助读者解决生活中自己解决不了的各类问题。由于版面定位准确,新闻只重结果不论过程,强调为读者办实事、办成事,受到读者热捧,创办一个月不到,阅读指数跃居前列,达到了增值目的。

  增加服务价值。《信息日报》经常有针对性地邀请各方面专家学者,为读者免费举办各类知识讲座、技能培训等活动。2007年随着股市的不断升温,投资股票成为读者关注的焦点。报社及时邀请省内各大证券公司的知名专家,利用晚上或周末时间,为读者开设股民课堂,提醒股市风险,传授投资技巧,交流炒股心得。股民课堂持续两个月,一周一至两次,几乎场场爆满。经济上的直接优待。《信息日报》定期组织的团购、旅游等活动,更是让读者直接得到了实惠。通过增值服务,抓住了一大批忠实读者。每年黄金周前夕,报社联合省内各大汽车经销商举办汽车团购活动。参加团购的读者除了可以得到一份精美的小礼物之外,购车还将得到价值数千元不等的让利。“买车找信报”,已然成为本地读者的消费习惯。

  保持与读者的双向沟通

  在传统营销中,企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为,但这种信息的传递往往缺乏信息传递的双向沟通性。现代社会消费者的素质不断提高,对信息选择的自主意识增强,加之虚假广告影响了人们对广告宣传的信任度,因而信息的冲击效应对消费者购买行为的影响并不大或者并不持久。现代整合营销传播理论认为,消费者对产品的认识有一个心理变化过程,因此企业需要对消费者的心理变化过程进行管理,这方面的管理是通过大量与消费者的双向沟通来实现的。报纸如何做好与读者的双向沟通呢?

  搭建一个倾听读者心声的平台。在这个平台上,读者可以发表自己对报纸的意见与建议,更可以发表自己对新闻事件的评论。《南方周末》的“有错即改”栏目就让读者感受到了它的真诚与责任感。报纸开设的评论专版也很受读者的欢迎,但笔者建议评论版不可只盯着几个“大家”,还得多为普通百姓发表评论留点空间。

  请读者见证新闻现场,甚至参与新闻的采写。《信息日报》在报道一次消防演习时,邀请了50位读者现场观摩。活动结束后,不少读者感叹,过去读新闻看看就过去了,通过这次现场见证,以后看报多了一份感情。言外之意,报纸的有效阅读率获得了有效提升。

  活动办报、活动兴报。通过举办互动活动接近读者,培养读者的忠诚度,达到宣传的最佳效果,树立良好的品牌形象。《信息日报》为打造活动品牌,从各部门抽调精兵强将,成立活动小组,利用报社资源,每周末组织读者活动。活动内容丰富多彩,妙趣横生。有时赏花,有时摘果子,有时露营,有时搞个时尚PARTY。也正是由于活动小组的带头示范作用,举办活动已经成为各部门的共识,读者也养成了每周末想出门透透气,必先看信报的习惯。

  开展多种形式的读者调查,征求读者意见,对报纸及时调整与改进。2006年初,《信息日报》请南昌大学信息管理系市场营销学专业学生在学校开展了大范围的问卷调查活动。结果有逾60%的学生有阅读报纸的需求。报社据此决定大力度打开学生市场,并对有关版面内容作适当调整,增设就业、考研等学生关注度极高的新闻。此举一炮打响,有关公司对学生市场进行调查证实,《信息日报》在学生市场的影响力稳居前列。

  总之,在产品日趋同质化的今天,单一的发行营销战术已经难以实现营销目的。懂得抓住读者的心,并提供贴心的服务,打出组合拳,才可能取得营销的成功。发行也不是单一部门就可以做好的事情,需要新闻、广告部门的协同作战。现实与实践证明,报纸发行工作已经进入整合营销时代。
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TAG: 报纸 经营 整合营销 读者

 

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