低成本精确营销——数据库营销
为什么使用数据库营销在高速发展和激烈竞争的
市场经济环境下，激烈变化和高度细分的目标市场给
市场营销人员带来了新的挑战。“如何使市场营销
投资回报率(ROI)最大化？”，是每个市场营销人员都需要解答的问题。作为一种新兴的营销模式，数据库营销能获得相对于大众营销更大的营销投入产出比。
一、为什么要使用数据库营销？
·
公司面临更为激烈的市场竞争。
· 客户需要更多的关注和更好的服务。
· 市场营销资源（譬如市场预算）正在缩减到最低的程度。
· 大众营销已经不再灵验，客户化、个性化的营销活动是大势所趋。
· 投资回报率计算（ROI-calculations）越来越重要，市场营销也被视为一种投资。
·
广告效果越来越差，广告费都被浪费掉了。
二、数据库营销中能得到什么益处？
· 更精确定位的市场活动，节省时间，金钱和资源。
· 更精确定位的市场活动提高客户满意度（把需要传播的信息精确、快速的传递给真正需要的人） 。
· 具体方面如直邮反馈率的提高、网站注册人数的增加，产生更多
销售机会等。
三、数据库营销具体有哪些方式？
1、销售机会挖掘
Sales Leads（销售机会）, 即
行业重点潜力客户，特指在较短时间内有采购计划的重点客户。Leads名单能使销售人员的
工作更高效，直接对销售额的增长起推动作用，同时能提供对市场部门的工作表现工具。
常见的内容包括：用户和联系人基本信息，相关投资现状，项目决策者和决策模型，认知度，项目计划（时间，进展，预算等），通过呼叫中心电话呼出代表实施电话调查，并对结果进行分析整理，提交最终leads报告。
2、
电话营销 根据具体需求，提供个性化集成的电话呼出和呼入服务。利用先进 的呼叫中心技术，在精确的目标客户名单的基础上进行有效的沟通， 可以取得远远超过普通广告的沟通效果。注重细节，综合利用行业知识，电话营销技巧和营销理论，以取得预期的效果。电话营销的主要目的是与您的潜在客户或者现有客户沟通，获得更多更好的销售机会（sales lead）或客户忠诚度。
3、短信营销
手机作为第五媒体，手机关联的商务应用已越来越广泛。短信就是最有代表性的一种应用。短信作为一种新的营销手段被越来越多的
企业使用。凭借企业数据库，精确定位有手机目标客户群体。以短信方式发布供求信息、产品广告促销、寻求业务合作并结合WAP网站宣传是基于传统短信群发（无目标或目标不明确的粗犷式营销）基础上的一种创新应用。基本实现了把需要传播的信息精确、快速的传递给真正需要的人。
4、E-mail营销
Email营销在所有的直效营销沟通方式中成本最低,适应于高科技行业以及目标对象为年龄低于40岁,受过良好教育消费者的行业。Email营销通常与直邮配合使用，以较低的成本覆盖更多目标客户,实现产品促销推广, 销售机会挖掘,客户关怀等营销目标。
5、反馈式直邮 DM
与众多的其他营销方法相比，反馈式直邮始终保持其很大的优越性，比如灵活的执行周期与选择（Flexible），精确的定向（Targeting）等。正是因为这些特点，反馈式直邮能够成为绝大多数营销者不可或缺的方法组合。但是设计和执行个性化的，多阶段， 多
渠道的反馈式直邮项目并不象邮寄一封信那么简单。反馈式直邮服务包括直邮项目规划，材料创意设计，直邮项目执行，直邮反馈
管理，报告等部分。
6、会展客户信息管理
传统市场活动有两大难题，其一是目标对象不准。很多通过公众媒体或者购买第三方低质量数据做会议邀请，行业较少针对性，潜在客户的比例很低，参会者中决策力很小的低职位人员占到70%以上；其二是会展结果难以评测。一般是收集一堆名片，或由根据现场反馈表，做一些简单的统计。据统计，现场反馈表的失真率高达40-50%，即客户的真实认识和购买计划无从得知。
会展数据库营销做法和流程：
1. 根据会议的主题和推广的方案，确定目标行业及目标客户，从数据库中选择符合条件的目标客户。
2. 通过Telemarketing电话，邀请函，web，和传真等方式进行邀请参会。
3. 整理会场反馈表，对参加者邮寄感谢信，对报名但是因故未参加者寄抱歉信并通知其他联络方式。
4. 设计调查问卷，在一周内对参会者进行电话访问。
5. 撰写会议最终报告及sales leads（重点潜在客户）报告。
收益：
1. 足够数量，且符合目标行业和职位要求的高质量人员参加会议。
2. 帮助跟踪和评价会议的作用和效果，以及客户的看法，认知和决策过程。
3. 高效的有购买意向的sales leads名单以及他们的需求描述，改善销售人员的
成功率。
7、VIP客户关系营销
VIP客户是指能够给公司带来巨大销售额和利润贡献的重要客户和潜在客户，他们数量不多，但对他们的关系营销工作是数据库营销中的重中之重。VIP客户关系营销的特点主要是需要长期坚持， 高度个性化信息和对目标对象精确了解。
VIP关系营销的目的不是追求短期收益，而是力图提升VIP客户对公司的信任感、亲和力或忠诚度，间接帮助销售
经理对其开展顺畅的销售开发工作。
四、数据库营销过程中最重要的是什么？
数据库的准确性！这个准确性包含了3层意思：
第一是目标客户的准确性，面向的客户是谁？什么行业？什么地域？什么类型的企业或机构？数据库中是否是你准确的目标客户。
第二是目标客户中关联部门的准确性，客户在一次采购中并非是全员参与或者某一个人来决定的，而是有不同的几种角色：
1、使用者（业务决策者）：他们是直接使用你的产品和服务的人或部门。
2、技术决策者：他们负责对你的产品、服务，以及方案进行分析，为管理层提供意见，一般会充当产品评估、采购评估、法律评估等几个评估者角色，他们有权力对你说NO，但却没有资格说YES。这个角色一般是CIO、总工程师、IT经理、采购负责人等。
3、管理决策者：他们会听取其他2种人的推荐意见，分析评估结果，既可以对你说YES，也可以说NO。这个角色一般是董事长、总裁、总经理、CEO。
第三是目标客户中关联部门联系人的准确性，找到了对应你产品的准确部门，还应该把具体的联系人明确化，包括姓名、职务、电话、分机等信息。才能使你在数据库营销中得心应手。
举2个例子，如果发信函给客户，仅仅写“技术部经理收”，这样的信函基本都会被直接扔掉，几乎没有被拆信的机会。如果电话挖掘销售机会，直接拨到这个负责人的电话要比被前台接线生拒绝的效果好若干倍。
上次跟一个IT厂家聊起数据库营销，对方说已经做了半年并未见有明显的效果，我问他数据库的基础建设是怎样的，他回答说就是几百块钱购买的工商企业及法人代表名录。难怪效果不明显，于是让他们一定要建设“准确性的数据库”，再来进行下一步电话销售机会挖掘的DM直邮等工作。实施不到3个月，这个厂家打来电话跟我说，效果非常明显，每天都有大量的客户反馈，并提升了几倍的销售机会。
由此看来，数据库的准确性无疑是数据库营销中最重要最基础的工作。
五、数据库营销所需要什么样的数据库？
一般来说普通的数据库名录是从税务局或工商局统计出来的，可能名录有成千上百万条，但是只有公司地址、法人代表、联系方式。其实这种名录根本没有意义，因为我们真正想要联系的并不是法人代表，我们真正要联系的是公司的管理决策者、技术决策者以及业务（使用者）决策者，并且还要有这些职位的人员姓名、直线电话、Email等详细的信息
通常销售需要接触的对象为：
管理决策者 董事长，总裁，总经理，CEO
技术决策者 CIO, 总工程师，IT经理：如信息部，电脑部，科技部，技术部 采购部
业务（使用者）决策者 市场营销部，销售部，财务部设备等相对应部门的总监，经理
由此可见，我们真正需要的名录是：包含以上各决策者的详细数据库：包括姓名、部门、职务、电话、分机号、手机、Email等非常准确的信息。并且还能进行不同的细分：单位名称、联系人、单位地址、邮编、职务、部门、电话、传真、电子邮件、网址、行业、主营业务、注册年份、注册资金等信息。这才是每个营销人员梦想得到的资料，当然要得到这么详细的资料并不容易，这需要长时间的积累及数据分析、整合技术才能做到的。据我知（我的一些做销售的朋友介绍）国内一家叫商牛信息的公司（数据库营销服务商）的数据库营销软件“商牛2007”（www.shangniu.com）做得不错。我也试用过，的确名副其实。商牛是一款值得推荐使用的软件。
感谢大家耐心看完了本文，希望对大家有意义！
