没广告时，新产品如何快速启动市场(上)

某心脏病药]运作创新——“药店专柜专科”+会议营销+社区服务营销

世界经理人管家6F3W$V%l"E O'A+P
　　国内药品销售竞争已经达到白热化的程度，只要一到药店，就会令人应接不暇：包装花样繁多，药品品种齐全，同类产品高达数十种，宣传手段千姿百态，富有极强的号召力，紧紧吸引你的眼球。
q.|XZm.M1JRz|0　　每个产品操作方法不同，如河北以岭药业的[通心络]只走医院临床模式，山西云中制药[活血通脉胶囊]的招商模式，吉林通化制药[血栓心脉宁]临床带动OTC模式，曾经亲自操作的交大[心荣胶囊]的会议营销模式，亲自策划的步长脉利通的社区营销……多种多样，效果不同，赢利也不同，对于如此多而且品牌强大的竞争对手，下面以我曾经接手的新产品[某心脏病药]全套策划与市场推广来说明，我们通过大量的市场调研、分析、研究，结合同类产品（心脑血管类）竞争激烈，必须创新性应用新的营销途径，打造自己的品牌，建立运营机制，作到品牌、机制、人才、服务的营销整合，才能最快、最大的得到效益和回款。世界经理人管家 l n:]h'ljP.v+fM

　　市　场　分　析：

{re@(J)`AI0　　1、人群分布：随着人们生活水平的提高，心脏病等“富贵病”逐年增多，2004年3月22日据中国卫生部发言人公布：目前我国心脏病患者高达3300万人，而且每年以200万人的速度递增，以中老年人居多，且由中老年向青年转化。

*g acgt\/G0　　2、疾病特点：心脏病具有“患病率高、死亡率高、复发率高、致残率高”以及并发症多四高一多的特点，已成为威胁人类健康的“第一杀手”，无论心脏病患者自身，还是患者的家属、医院医师、科研人员对心脏病十分重视，而且一旦患有心脏病就不能根治，必须长疗程服药，控制或缓减症状，这是许许多多的制药企业、医药经理人看好心脏病类药物，也是心脏病药物一直畅销的最主要的原因。

a4|t"h$m4@0　　3、同类产品分析：世界经理人管家3J+Do@U8V h

　　（1）、西药：治疗心脏病的西药有硝酸甘油、心痛定、心律平等，仅仅用于急性心脏病时急救，一般不作为长期应用。

v5q-x$jCr!x;x0　　（2）中药：祖国传统医学治疗心脏病有丰富的经验和良好的疗效，但是接近二十年以来，科研极为缓慢，几乎没有新产品问世，大部分产品都是老药的仿制，如丹参片、心血康等，但因国民对中医药的传统思想和药品的疗效也不错，各个厂家获得非常好的利润，产品也久盛不衰。世界经理人管家.vji'z/L

　　4、同类产品的运作分析：世界经理人管家g4EF;I9K

r4NJ+h)B ny0　　（1）医院临床运作：医院临床运作前期投入较大，主要用于医院临床开发费。根据目前的情况，国内医药市场不规范化，招标机制的不健全，医院结款机制复杂化，大夫开药需要好处费等等原因，如果产品进行临床运作，费用极其大，故只能作为次要考虑。世界经理人管家5H-T3}s.~7A)y6B9W:Zc#t3j

　　（2）会议营销模式：会议营销模式是社区营销的历史演变，目前被广大的厂家采用，其中最为成功的是多年以来一直应用本方法的上海绿谷[中华灵芝宝]。由于采用本营销方法的产品多，在广大城市已经被市民（老年人）反感，在局部的大城市（南方城市）以及大部分的地市级城市还有良好的效果，本方法由于投入较少，资金回笼快，我们在此方式领域有丰富的经验，是重点考虑的营销模式。

　　（3）OTC终端运作模式：因为[某心脏病药]自身的特点：一是新药，不能应用大媒体广告，二是运作费用太高，没有特殊的方法，本方法不适宜。

　　（4）药店专柜专科运作模式：专柜专科作为药店的重要销售工具，有特殊的功能和良好的效果，已被广大的厂家采用，一种不同的专柜专科体现着产品不同的个性和独特的企业文化，良好的专柜专科运作，将会获得非常好的利益。世界经理人管家1_y?
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　　其他还有医院专柜专科营销模式……世界经理人管家7w+V
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3D5}.c\oen+H0　　经过以上的分析，我们创新性应用多种营销模式的整合，通过试点市场地市级城市（宝鸡市场）、省级市场（西安、北京）的实践运作，取得了良好的效果。世界经理人管家2vA b
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y8\)`jYj0　　一、药店专柜专科的类型：世界经理人管家M(NV7aR |#W

　　专柜专科是指专人销售某一产品和某一类（几种）品牌的柜台，同时再配备医生现场咨询。按照专柜专科的档次可分为：

　　1、药店形象专柜专科：称为精品柜，按照企业形象、企业品牌、产品的特点等要求装修设计，同时有医生长期值班。世界经理人管家 d2Ci wO$j-g8j

　　2、药店普通专柜专科：没有经过特别的装修的专柜专科，也叫类专柜专科，定期有医生促销。

zSq!PPt#p0　　二、药店专柜专科的合作形式及分析：

,uQp'o0G0　　1、保底销售：指商场根据柜台的位置面积等因素，对专柜专科的销售额制定任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。也就是说，无论完成多少销售额，必须首先保证上缴商场的利润。这种专柜专科风险较大，因而要十分谨慎。世界经理人管家.~#u8p\#VW

　　2、租柜销售：根据厂商双方协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方自行决定，包括自行理货、自行收款等。这类专柜专科一般是设在非国有商场，经营体制较为松散，管理能力较弱，即使能够支付租金，货款却无安全保证，需对专柜专科人员加强销售管理和培训。世界经理人管家"H:o R`UWS [

` Q7GOq7cP#n"x0　　3、无保底销售：这是一种比较流行，也是厂家较为理想的专柜专科联营方式。规矩双方约定，就某一柜台按一定的扣率，派专人进行销售。这种专柜专科的方式风险不是很大，顶多会损失部分工资。由于没有保底销售任务，多卖厂商双方都盈利，少卖厂商双方都受损。

　　上述2、3种专柜专科往往取决于厂商关系，厂商关系密切，专柜专科保底任务就比较低，甚至可以降低到无保底状态；厂商关系一般，特别是一些大型商业网点，具有较强硬的卖方方式，专柜专科的保底任务难以达到一个理想状态，更不用说不保底上专柜专科，且以后的各项促销活动都难以得到安排。所以根据以上分析，我们的谈判过程中一定要掌握技巧，选择一种为以后的运作、销售、促销、盈利均有利方式。为了节约费用，我们独特应用一种特殊的专柜专科方式，即“药店专柜专科”形式。世界经理人管家.efFHY4L2J

)m'|5^&yLsU0　　三、药店专柜专科的功能：

*{%gL3ajD0　　1、增加销售额：纵观传统品牌药品，以及刚上市产品打造品牌，其销售额主要靠专柜专科。世界经理人管家3f|l(fm

~hyM-NfH-J5A0　　2、提升品牌知名度：在医药超市、商场的大型终端设立品牌专柜专科，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完美的品牌概念。世界经理人管家a#_t3m}0YS

　　3、广告效应：一个药店或医药超市，专柜专科的设立有利于产品的展示和提醒作用，这一点可推广至大量的终端陈列。在大型商场设立专柜专科，其作用更是显而易见。世界经理人管家b ^I+Y!mZ9['a

　　四、药店专柜专科设立的时间：世界经理人管家9AzN4X^1^9Q

　　1、建立形象专柜专科的时机一般选择在市场开业或商场装修，因为这里涉及到柜台的装修和商场的整体布局。世界经理人管家Sb,SB$z(ed

`I*D!CU0　　2、建立普通的专柜专科一般选择同类产品销售淡季，对价格、位置等谈判都有利。

　　五、药店专柜专科利润分析：世界经理人管家,OF-IX#f R)J e4_$N

　　1、药店专柜专科的盈亏分析：世界经理人管家7O,b:e8J;c8l5t

　　专柜专科的投入：员工工资、进场费、制作费、宣传费、管理费、柜台租金、药物成本。世界经理人管家^z Uss,V{nUm

%A Jp/c$B0　　专柜专科的产出：柜台销售额与毛利润。

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e5Lp$s"lc0　　利润＝专柜专科的产出－专柜专科的投入。

　　宝鸡市场的药店：世界经理人管家?!FG!i*\
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5o@|^L6]i0　　总销售量及回款：世界经理人管家~ AK&e+f

　　员工工资：

(aN!yJ8tGA.a0　　进场费：世界经理人管家%w
r4?W:oq?*No

　　制作费：

　　宣传费：

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^Pyu)YX]#AO0　　管理费：世界经理人管家s tE+DGC)|g

'o&S3[rH7MJ0　　柜台租金：

　　药物成本：

*X,_Q:o]0　　平均月利润＝（总销售回款－总投入）/月份=

　　西安三桥妙应堂：世界经理人管家yjs@Qm

5sI0U#l)R#@0　　总销售量及回款：

@LO S&K D4j;o0　　员工工资：

　　进场费：

e.XA2@6]P9L0　　制作费：世界经理人管家6ux~KX?Ei}

6cO/BN:m,O0　　宣传费：世界经理人管家!pK'X.qy,}\9u

~5c X.A#J?+`[GA0　　管理费：

　　柜台租金：世界经理人管家C-k:p7^8^0ZJ

bvb~\!A"{D0　　药物成本：世界经理人管家0GU7u9X0j4p{

　　平均月利润＝（总销售回款－总投入）/月份=世界经理人管家I+b6Q1z9`(w*f8~,g#NU

　　西安土门怡康医药超市：

　　总销售量及回款：世界经理人管家u1k!L0IO+|URt6G,}G

ha.D7W lSf0　　员工工资：

　　进场费：

　　制作费：

mX-~9P"o?'M'e+r0　　宣传费：世界经理人管家mi:s'h)J{Us7@"v

:y*Wf`:mx#|.g0　　管理费：

K6}:NP:b,w9R7])CB$a0　　柜台租金：世界经理人管家y1_6B;Ozoh

　　药物成本：世界经理人管家C(DrJ@

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lJ0　　平均月利润＝（总销售回款－总投入）/月份=

　　西安龙首怡康医药超市：世界经理人管家:Wql'py'w \{Ob

9@/CsYhUUO0　　总销售量及回款：

\;K7g.O` d n0　　员工工资：世界经理人管家{~Go0z,Cn

f#Y%?g,\E#K9b0　　进场费：世界经理人管家P,{D#M b,@b-}"m

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F.E7f0　　制作费：世界经理人管家wJ
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　　宣传费：

/wd;_M|JVvOa0　　管理费：世界经理人管家:M"c;ge%l dB:T)cy

　　柜台租金：世界经理人管家8W#o'IX%G1zcg7u

　　药物成本：世界经理人管家+\A TJK;];T2F

　　平均月利润＝（总销售回款－总投入）/月份=世界经理人管家m6G0z)@)~$qY

vD*hQ)U/Zp0　　2、会议营销盈亏分析：

　　1、谈判商业单位：根据商业单位的信誉度、要求、药店特点、空间位置、周围中老年人消费概况（客流量大小）等进行谈判，选择适用于我们的运作方式专柜专科形式，与商家作好工作交流，其中私人关系有极其重要的价值，所以一定要与商业单位的负责人打好良好的关系，争取无保底销售形式。要求：有促销、大夫、仪器检查、宣传、活动，价位合理的专柜专科形式。

　　2、制作专柜专科以及前期准备：柜台、仪器购买（血压计、心功能检测仪、白大褂）、人员招聘（促销员、医师、仪器检测人员），宣传品印刷以及准备（检测证、诊断表、信誉卡、海报、宣传彩页、报纸、展示盒、展架、张贴画等）。

　　3、人员招聘/培训（分工与职责）：

Yp:\,~x0　　人员：大夫一名，促销员、仪器检测人员共三名。

　　培训：包括产品知识、企业背景、与消费者沟通技巧、简单的中老年保健知识、营销基础知识等。世界经理人管家j unV L&XbO*kB

jy:a:RYT9Z#?T[!X+]0　　规章制度：规定工作人员的要求、权利、义务。世界经理人管家U c'HU!V)~1_k

　　（1）咨询大夫要求：

　　A.年龄40~65岁，让中老年人感到有资历；世界经理人管家2t(Kf"NWZy7R

　　B.不仅仅医学知识扎实，而且一定要熟悉我们的产品知识，如产品的优势、卖点等；

　　C.会应用我们的销售工具（产品的权威性、优惠政策、疗效承诺、质量保证等）；世界经理人管家h3?JB(qm[

　　D.熟悉现代药品药店的营销模式，能够有强烈的自信心说服消费者购买产品；

　　E.能够准确的解释仪器检测的结果；世界经理人管家"LX
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　　F.会应用相关台词销售药品；

　　G.有对促销员、仪器检测人员监督、引导的权利。

4^gZTkHE?+h0　　咨询大夫职责：世界经理人管家R:v%L i*A
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Yvo3ZMD'|0　　A.负责仪器检测结果的解释；

　　B.负责说服大夫购买药品；世界经理人管家rP^a!d`9~'Gv

　　C.负责促销员、仪器检测人员的督导；

　　D.负责信誉卡的填写。

　　咨询大夫的权利和义务：

Eav1lz0L0　　A.有维护厂家信誉、品牌的义务和权利；世界经理人管家}0mrB'\k[

　　B.对销售形式、产品宣传有建议权；世界经理人管家!vf@q{.N

%dy2P'H#?V'`0　　C.有拒绝无理取闹的消费者，维护自身尊严的权利；世界经理人管家`+~\ow@

(}%E)aj+Y-\!K0　　D.有尊守药店管理制度的义务；世界经理人管家
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　　E.保持与药店的工作人员良好的合作关系。

　　大夫的培训：见专家讲稿、仪器检测分析表。

　　（2）促销员要求：世界经理人管家 dbu-n%E%S9jD]

　　A.熟练的掌握产品知识和销售技巧；

^U V!|OA*N0l0　　B.对仪器检测结果能够熟练的解说；

　　C.每天填写销售报表。世界经理人管家YQlV)}

　　促销员的职责：世界经理人管家vx1v2IRd/@

　　A.负责宣传活动，引导顾客来检测；世界经理人管家b t5Wq4vY#}
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ywbUc'|0　　B.负责对顾客推销药品；

　　C.负责填写销售报表；

　　D.负责对顾客相关疑问的解释。

　　促销员的权利和义务：世界经理人管家:cJ;WtMv
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P*u^(]ARk(c0　　A.有维护厂家信誉、品牌的义务和权利；世界经理人管家T8h?T TGuj3]

?a3o3ND(D"NF9{0　　B.对销售形式、产品宣传有建议权；

0e}hZ0ss$j`0　　C.有拒绝无理取闹的消费者，维护自身尊严的权利；世界经理人管家-F\J @\KTA8H5C F*iE

　　D.有尊守药店管理制度的义务；世界经理人管家s?%e9P:M)mG3IP-A4S3}

!\s@L;Kb0　　E.保持与药店的工作人员良好的合作关系；

sR-uq4I!O;VY0　　促销员的培训：见营销人员手册。世界经理人管家#KL.w3kv#Z*@q Z