前几天，在北京九华山庄参加了“第2届
医药产品大包会”,感触颇深,就此撰文记录一二.
经过2005年市场寒冬的洗礼,2006年的医药保健品行业依然不容乐观.很多业内的专家和学者将2005称之为行业拐点,因为2005国家出台了多部关于医药保健品行业的法律法规,进一步完善和规范了本行业.同时,这几年随着消费者的理念逐渐理性,医药和保健品的概念被越来越多的消费者清晰的区分,行业的初期教育工作基本结束,进入了消费者理性阶段.这也就意味着医药保健品行业开始回归理性.回归到
营销的理性、操作的理性、产品的理性和消费者的理性.
这一时期最显著的标志就是OTC行业的升级,北派粗放式营销逐渐被市场淘汰,取而代之的是南派的精细化营销,虽然在个别的区域市场,粗放式营销依然奏效,但是面对整个行业的升级趋势,这种手法越来越难已奏效了.其中,最大的区别就是运做成本的升高和运做风险的加大.以前运做一个二三级市场只需要几万元甚至更少的启动资金,打几个整版或者在地方电视台上播几期专题,然后搞个促销活动就可以在短期内回笼资金;而现在的情形已经与之前大相径庭了,现在的启动资金可能需要十几万,电视、报纸、小报一个都不能少,而且如果没有精心的
策划和完善的服务,就算是做起来失败的可能性也会比以前大很多.所以,粗放式营销以急功近利为主的思想开始逐渐失去市场.
在这样的背景之下,业内许多专家学者不约而同的发出了一个声音:建立
品牌是当务之急,也是企业长久发展的基础,市场长久经营的不二法则!可是,建立品牌是否是个放之四海而皆准的定律呢?笔者看来,这需要个别情况,个别对待了.
如同在本次大包会上,笔者有幸亲耳聆听了蜥蜴团队长官何坊先生的一席言论,受益非浅.通过这次学习,笔者对品牌、建立品牌以及品牌与企业、市场、消费者的关系有了更新的认识,也有了不同的想法和思路.
在此之前,笔者是一个坚定的品牌维心论者,因为笔者认为:建立品牌是一个企业长久发展的基石,也是一个企业能否成长和扩大的源泉动力.想要成为一个不败的企业,就必须有一个不败的品牌.脑白金如此,汇仁如此,康恩贝更是如此.正是因为有了品牌,才有了这些企业的长足发展和进步.一个没有品牌的企业是一个不成熟的企业,一个没有品牌的企业是一个失败的企业,一个没有品牌的企业也是一个不能长久发展的企业.
但是,在这次大包会的专题现场,笔者却从何坊先生嘴里听到了另一个声音:品牌,是企业尤其是医药企业发展过程中最大的
阴谋!
听到这样的观点,笔者当下就惊诧了!多年以来,笔者所听、所看、所想均为品牌优势论,从未听到过如此激烈的言辞.当时不免认为何先生有哗众取宠之嫌.可是,当笔者听完何先生的发言之后,对之前几年来笔者对品牌的认识从新进行了梳理和分析.
一个企业,要发展壮大、要成为不败企业,其结果必须是向品牌方向发展,向理性方向回归.只有建立了一个优势品牌,企业才能得到源源不断的发展动力.就是今天,笔者也依然对此观点保持肯定态度.只是,听过何先生的发言之后,笔者对何时建立品牌,怎么建立品牌,建立什么样的品牌有了更加深刻的认识:
首先,建立品牌的基础是企业必须是盈利的,如果一个不赢利的企业想要建立品牌无疑与痴人说梦.因为建立品牌是个长期的需要大量的人力物力财力的投入,如果一个企业连温饱都解决不了的话,怎么拿出钱来去填品牌这个无底洞;其次,品牌的初级阶段必须是:牌在眼中.也就是说:消费者必须对产品有清晰的,经常性的认识,进入消费者眼中是第一步;品牌的中级阶段是牌在手中,这也就是说:一个产品如果只能被消费者看到,而不被消费者选择,那么这个产品是个不
成功的产品,这个品牌也是个不成功的品牌;品牌的高级阶段就是牌在心中,只有消费者充分的认知和理解了产品,进而才能认同产品也认同企业,这样就能建立长久的品牌忠诚度;最后,建立品牌和核心内涵必须是:功利性的和没有选择性质的.你的品牌叫的再响,消费者的认知再深刻如果你不能与消费者进行交换,那么这样的品牌对企业来说无疑与自杀.这样的产品甚至能拖跨整个企业.所以说,一个好品牌必须是消费者可以经常性选择的,也是能为企业带来源源不断的利润的!
比如,目前药业公司的小儿双解止泻颗粒,作为一个国家三类新药,双解具备了建立长久品牌的基本属性:独家产品、保护品种、技术先进(小儿轮状病毒)、功能主治针对性强、市场细分明显、可兼容OTC多模式操作(炒作、终端拦截、二次分销)等。但，同时双解也有些建立长久品牌的障碍:不良反应界定不清,很容易被竞争对手利用;产品商标名惠丰集团不利于大范围传播,不具备品牌传播的基本要素(利于记忆,针对性强);包装盒设计没有明显的区别,终端陈列的效果不突出.
面对这样一个产品,我们如何推广,由如何通过推广建立品牌?记得锁总经常说:思路决定出路.那么,双解的出路在哪里?
在策划部工作的这段日子以来,笔者一直都在探索这个问题的结果:是通过招商的大面积散货先抢占市场份额还是通过终端的步步跟进建立稳定的消费群打造样板市场?甚至是通过其它什么方式把产品推广出去?
不过,笔者深知的一点就是锁总说的:思路决定出路!
何谓品牌?笔者相信,这个问题会有无数个答案,因为有无数个人对这两字有不同的理解.但是,结合医药保健品行业的现状,在产品同质化如此严重的今天,一个品牌甚至是一个好品牌在消费者市场的代表应该是:有别与其他产品的一个点;一个能让消费者记住你、选择你,购买你的点.医药保健品行业,成功的品牌必然是一个差异化强烈的品牌.
今天的医药行业,其发展轨迹开始进入稳定阶段,发展速度虽然依旧很快速,但是我们应该看到这个快速的后面是一个理性的快速,而非浮躁的快速.消费者对市场,对产品的认知随着行业的发展只会更加理性,对产品的选择也会更加客观.对企业来说:只有更深刻的理解了消费者,理解了市场才能长久的经营下去.也只有在这样的基础之上,建立品牌才能成为可能.
而对于企业来说,品牌是相对时间的阴谋和相对时间的
希望.
2006年5月22日凌晨呼和浩特