一切从定位说起

记得去年在给惠丰集团做市场沟通与品牌策划的内训时,有位学员问我:Mike,到底什么策划?世界经理人管家\"Q1ei k3| Y

坦白说,当时他的问题的确把我问住了,后来培训结束了我一直都在想这个问题:什么是策划?怎么做策划?策划人应该如何理解自己的职业?

我想,这就是今天我要说的话题吧.世界经理人管家Iq(A%Ipg!jA
                                                题解
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      也就是去年的这几天吧,我在香山参加了中国人民大学苗杰教授的课程,苗教授激情的演讲以及对广告传播学的精深见解,让我茅塞顿开,颇有醍醐灌顶之感.在那三天时间里,我接触了一些企业家,跟他们谈论了很多关于经营,管理,宣传和销售方面的话题.通过实际的接触,我发现:似乎每一个人对策划的理解都是不一样的.我想知道什么才是最终答案.世界经理人管家L:icT*BH$a/b

1S_B+I%rSh%R*m0      那天,苗杰以艾*里斯和杰克*特劳特的<定位学>为基础,从而阐述了他对策划,对广告的一些理解.随后,我将这一概念引申出来,在考虑策划是否需要定位,怎么定位这一问题询问了很多人,但我得到的却是五花八门的答案:世界经理人管家"a
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7Z,On Bt4d4mmj5^r0      有人说:策划么,不就是出个方案,搞个促销活动.他说的很对,但不全面.这只是销售策划的范围;
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dF%oao3M$h G0      又有人说:策划,不就是把产品的各项功能放大,加些杜撰,玄幻的概念之后推向市场嘛.他说的也不错,现在确实是有一些策划人在这样做.世界经理人管家 gQXx2E0b8_b

-XL{)hie"M/m0      还有人说:我不懂策划,我觉得搞策划的人都是嘴上功夫,说的好,做的差.我得承认他的观点,现在确实有这样的现象出现.
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      其实不管怎么理解,策划这个行业从改革开放以来,一直都在繁衍生息的,且发展越来越好,进步越来越快.我本人从事医药保健品策划工作八年有余,这其中享受过成功带来的喜悦,亦尝试过失败带来的痛楚.这么多年,看到身边发生的许多事情,确实让我感慨万千,甚至有些策划人自己都不知策划为何物,更别提搞策划了.世界经理人管家%uTy/`GQ.X9C:]
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      很多人都告诉过我,中国最不缺概念的就是你们医保行业,为什么那么多概念都像昙花一样,一开既败呢?究其原因还是因为概念经不起推敲.这么一说我恍然大悟,是啊,事实不就是如此吗?一些策划人片面的追求概念的玄幻,模糊,不顾及产品的本质,消费者的需求.一味的鼓吹虚幻的概念,鼓捣出的东西不仅自己看不懂,消费者更是云里雾里,这样的产品能销售出去吗?这样的概念怎么能经的起推敲?见光死在这个行业里太正常了.世界经理人管家B&q/pY%V5M+LS|i
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      追本溯源,我看还得追溯到行业的整体发展上.世界经理人管家.P\&`[0{T7o'D_
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     从上个世纪八是年代开始,医保行业在振华851的带领下,拉开了轰轰烈烈的产业序幕.从此以后,一大批医药保健品如八仙过海一样,各显神通.你方唱罢,我登场.这其中,很多经营者看到别人一夜之间赚到了大钱,便不顾一切的投入进来,以短期,投机的思路快速切入市场,大赚一笔之后退出.也是因此,中国医保行业的诚信度越来越低,消费者也越来越精明.
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      而策划,在此过程中无疑充当了一个助纣为虐的角色,造成今天这样的局面,策划以及策划人有不可推卸的责任.从05年开始,中国医药保健品行业的并发症呈井喷式发展:过度宣传,虚假宣传使行业诚信度普遍走低,上线广告拉动力越来越差,一线媒提费用越来越高导致了广告操作风险加大,成本更是一路高歌!消费需求不仅更加理性,而且呈多元方向发展,对策划的要求越来越高.文案编辑能力,广告片策划,制作能力等等已经开始不能满足市场的要求,职责接踵而来.现在的策划人正处在一个尴尬的境地,果真是进推两难啊.
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      仔细想想,造成今天这样的局面,策划确实在这里起到了很大的影响.短期行为不利于培育长期品牌,更伤害了消费者对行业的整体信心,上过一次当的消费者,再想打动他真是难上加难啊.怪不得现在有人说:策划人玩的是嘴上功夫,说的好,一做就差了.要不做不出来,要不作出来的东西经不起市场的检验.
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      所以后来那位学员问我的时候,我没法回答他,是因为我也开始不理解自己的行业了.
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"X$?.G;wAoK:J_`0     今天,我们应该重新回到理性策划的角度上来,为企业,为客户,为产品也为自己负起责来.将策划重新推向理性的轨道上来.随着产业结构的调整,越来越多的经营者开始发现:短期操作已经逐步失去市场,树立长期经营的思路已经被越来越多的人所采纳.而我们策划人,应该将长线经营的思路做为核心,为产品做一个可持续发展的策划,改变掠夺性开发对市场的伤害.这样才是长久的发挥之道!
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2007年7月6日   太原  华宇国际世界经理人管家|by9s1ij&?1N