让你的企业一夜成名 ——植田T理论研究

价格战没赢家，同质化没出路，在竞争激烈的微利时代，出口退税的下调、贸易壁垒的提高、原材料的猛涨、新劳动合同法的出台、竞争对手的打压等外在压力和战略定位不明、运营效益不高等内在因素的状况下，使许多的企业纷纷陷入经营瓶颈或是倒闭。尤其是对二三线的品牌，上有一线品牌打压，下有低端杂牌军团的竞争和追赶，一方面羡慕一线品牌的超强品牌力和大额销售量，一方面又害怕被后来的品牌迎头赶上，来蚕食自己本来就不大的那部分市场，这种日子实在是战战兢兢。

很多企业，为什么投入了大量的广告，但是收益甚微，目前广告的同质化趋势日益严重，同质化的模式、爆炸的信息量，使广告很难独树一帜，大多数都相互淹没在各自的广告版面之中。  商战中，胜者为王，败者为寇，选择经营就意味选择不归之路，为此，许多的经营者想尽各种办法突围，往往效果不是很好，如何与众不同？如何让顾客买我们的产品，而不是竞争对手的产品？如何更小的投入、产生好的效果？在此为各位企业家介绍一种典型的竞争性理论策略——植田T理论，以帮助各位寻求最小投入达到最大传播的效果的方法。

一．植田T理论

植田T理论是由日本东洋企画株式会社社长植田康创立的，植田康夫是上智大学新闻系传播学及广告学教授，东洋企画株式会社社长，他使许多名不见经传的企业和产品一夜成名，被企业界尊称为“智神”。

在日本有一个制造内衣内裤的工厂，叫做山树内衣制造株式会社，有一天这个工厂的老板山树先生敲开了植田先生的家门，对植田先生说，你一定要帮我一把，我们的企业马上要倒闭了，我们的产品一条也卖不出去，所有的产品大量的挤压在仓库里面，根本卖不动，你有没有什么办法？植田先生说：我了解一下情况再说吧。他一了解就知道，日本是一个工业化的国家，你只要是面市的产品都是合格的，都是品质很高的，在这种情况下反而出现了很高的同质化，“山树”这个牌子在十名之外，根本没有名气，同时因为大量的同质化，只有两家最大的公司通过巨额的广告费，可以维持销售，其他公司的日子非常的难过，像“山树”这样的企业肯定是大量的挤压，所以就很难做这个事情。同时山树还告诉他，最后剩三千万日元了，三千万在东京这种世界一级的市场打广告，泡都不会冒一下，况且仓库还要花钱，民工还要工资，这些问题都是要解决的，这些钱是远远不够的，但是这是一个挑战。当时植田康夫就说考虑一下，他在办公室里考虑了一个星期，决定冒一次险，当时这个企业不做就会死，做不好大不了还是死，那就死马当作活马医，我们就拼他一把，他就决定用这个理论来试一下。他当时就拿了一部分的资金就飞到纽约去，他有一个学生在国际一流的大通讯社做摄影记者，有机会世界的各大政要，他给学生面授技艺，给了他几十万日元，说你给我完成一个神秘的任务，让他追踪美国总统的夫人，并给她拍照。于是学生每天追踪总统夫人，只要她在任何公共场所出现，他会拼命的拍照，等待机会，突然有一天他抓住了一个机会，总统夫人穿着正式的套裙，坐在沙发上，一不小心被这个家伙拍到内裤了，实际上要是有心拍这种照片，都是可以随时拍到的。这张照片被他拍到了，赶快飞回东京，经过一番秘密的准备，一个月以后，克林顿夫妇访问日本，两口子访问日本的当天，一下飞机，当天日本的所有的报纸上头版广告就是这张照片，并且上面写了一句话：“告诉日本男人一个秘密，希拉里穿的是山树株式内衣的内裤。”就是这么一句话，这一下不得了了，捅了大娄子了，一个国家的总统夫妇访问日本，第一版出现这种广告，在日本引起了强烈的震撼，有人闯大祸了，这个事情是真的还是假的？然后山树是谁？他想干什么？报纸上开始追踪，这一搞不得了，每个通讯社配专门的班子追踪这个事件，完全压过了克林顿正式访问日本的事情，三天内山树内衣卖得干干净净，一条都不剩，再加上日本男人很变态的，一人甚至买几十条。经销商、记者每天围堵山树先生，山树先生一再谢客，最后导演出来了，我们准备给你写书，我们准备给你拍电影，你小时候有没有被谁打过，我们给你报仇，你受了那么多的苦现在还能做这么伟大的事情。当然最恼火的是希拉里了，他们把所有的谋士找过来，要打官司，搞他一个倾家荡产，一个谋士说：“不能告啊。”夫人问：“为什么不能告，他占了这么大的便宜。”谋士说：“夫人已经被他利用过一次了，不能再被他利用第二次，现在他的内裤卖遍了日本，你跟他官司他的内裤可能卖遍全世界。”当时希拉里觉得有道理，还是算了吧。这是一个真实的案例，他的内裤就是用这个秘密武器——植田T图搞出来的，这个后面有解释：这个图的图形本身就像一个T字，它其中有四个T字，总的形象是一个T，顶上有一个T叫做制高点，另外两个小的副T，它的意思也很简单，这个H是什么，你的产品原来的状态，相当于山树内衣原来比较低的状态，顶上那个T叫做制高点，就是说你想炒作的时候，你要有一个借势的物体，这个物体一定是一个新闻价值很高的东西，它可以是一个人，也可以是一个物体，可以是一段故事，但是他的新闻价值要很高，如果说你这个制高点找的好话，你可以通过跟他挂上关系，你的产品不管它当初再低，都可以一下拉到制高点的高度。那么A和B是两极，A叫负极，负极就是你准备拿来借势的这个物体，他在广告中出现以后的反常状态，B就是他的正像状态，就是他在日常生活当中正常状态。这里面有一个很小的投入，就是广告投入，你如果这个T字越大，广告的投入越小，炒作的效果就会越好，所以他实际上就是这么一个很简单的理念，但是效果非常的好。因为他首先找的制高点找的非常的奇妙，找希拉里，这是需要很大的勇气和创意的，所以山树内衣迅速被推到世界级的高度，同时怎样做他的负极，所以把他的效果变得非常的好，投入非常的小。他的负极是什么，负极就是照片走光，因为希拉里贵为美国第一夫人，她平常给我们的正常状态是非常的严肃端庄高贵，但是这种走光的照片出现了极大的反常，这个反常将会带来的巨大的效果，同时另一个事件是正像的反常，他平时是在美国生活，但是访问日本这样的一个国家重大的外交事件，她偏离她平常的生活了，所以这两个反常就让这个正负级拉到了极致，所以他的效果特别突出，他的投入就是几版报纸广告，从此不再打任何一个广告。所以我称植田T图叫引发效应，我们中国人为什么炒作不好，因为我们从来没有这种思想，我们从来没有找好一个制高点，我们就很随意的炒作，炒作的效果非常之差，我们好不容易请到一个退了休的、县里面的人大常委会的，还是副的，还是原来的主任，来帮我们剪彩，你说老百姓怎么会关心他，你这个制高点太低了，你的啤酒要是让胡锦涛喝一口，照片照出来有多厉害，所以我们一定要找好制高点，找一个说法，找一个故事，然后把它炒大。就像礼花效应，一个礼花要放起来让更多的人看到，有两个要素，礼花冲得越高，看的人越多，如果1米高就你自己能看到，如果是几公里高，全城的人都能看到，上天以后不要像烟头一样灭掉，你要分开，分得越大看到的人就越多，所以炒作就是礼花效应。所以我们以后炒作的时候多想想这个图，日本运用得是最好的。日本有一个清洁公司，我们有没有做清洁的企业，他想干的事情是让所有的日本人都能记住他的电话号码，做到这一点不得了，所以他们就去申请了一个很简单的电话号码，叫100100，想通过电视广告让全日本的人都记住他的电话号码，他在日本到处找，因为创意出来以后在去找，他找到了一对卵生姐妹，这两个老人家都是一百岁，是姐妹。谁记不住，所以要清洁打100100，所以这个公司好得不得了，都是植田T的概念。