上个月，中国国家篮球队队长刘炜失去了在可乐广告中的上镜机会，问题不在于他的篮球技术。上个赛季他为上海大鲨鱼队平均每场拿下22.3分，姚明过去也是这只队伍的一员。
让他陷入困境的是，究竟是谁拥有他的肖像权：是作为组织后卫的刘炜自己，还是国有的中国篮球协会(China Basketball Association，CBA)。可口可乐公司(Coca-Cola Co.)向该协会支付了酬金，为的就是能在其营销活动中起用出色球员。而刘炜的经纪人认为刘炜应该在两天的广告拍摄中获得额外报酬。
刘炜的经纪人陆海瑞(Terry Rhoads)说，我们四处奔波，最后他却被抛弃了。这不是钱的问题，我们希望得到尊重。陆海瑞是上海体育营销咨询公司前锐商务咨询(Zou Marketing)的总经理。可口可乐的一位发言人表示，公司对刘炜在队中有其他安排、无法参与广告拍摄表示理解。
国家对运动员职业生涯一手遮天正在阻碍中国体育营销的发展。事实证明这对像刘炜这样的运动员来说是个颇为棘手的问题，他们对如何使用自己的形象常常没有发言权。面对即将到来的北京奥运会，这也成为令广告商们感到头痛的问题，因为这些企业本指望中国体育健儿们帮助它们在高速增长但竞争激烈的中国消费者市场上攻城略地。
这样的广告商不在少数：迄今为止，北京奥运会已经有55家官方赞助商和供应商，其中包括可口可乐、阿迪达斯(Adidas)、威士国际组织(VISA International)和联想集团(Lenovo Group Ltd.)，而2004年雅典奥运会时这样的商家只有38个。
WPP Group PLC旗下媒介采购部门MindShare预计，在未来的16个月里，中国与奥运相关的广告支出将达到50亿美元以上。中国整个广告行业今年的支出约为230亿美元。
对广告商来说，仅仅是接触运动员可能都是个难题，因为政府官员希望运动员们能全力以赴投入训练。去年11月，国家体育总局(China s General Administration of Sports)局长刘鹏表示，为了让运动员集中精力、备战奥运，将不允许运动员参加“社会活动”，这在营销行业引起了不小的震动。因为根据一般的理解，社会活动包括与广告和公关有关的事项。国家体育总局官员并未回应要求就此解释的请求。
中国的体育机构曾经显示过自己的手段。跳水运动员田亮在2004年夺得两枚奥运金牌，参与营销活动的邀请随之蜂拥而至。这激怒了中国体育界的官员们，他们指责田亮参与了过多的商业活动，而后将他逐出了国家队。今年早些时候，田亮正式宣布退役，他不会参加2008年北京奥运会的比赛。
在中国现役运动员中，只有两个人称得上是超级明星。一个就是美国NBA休斯顿火箭队(Houston Rockets)的核心人物、身高2.3米的姚明。一个是刘翔，在雅典奥运会出人意料地夺得110米栏金牌之后，刘翔在中国声名鹊起。
在北京转一转，你会发现刘翔和姚明的形象出现在不下10个品牌的海报和电视广告中。营销咨询机构R3和CSM Media Research最近的一项调查发现，人们很难记清这两位明星代言了什么品牌。认为姚明是耐克公司(Nike Inc.)代言人的中国消费者比认为是阿迪达斯旗下锐步(Reebok)品牌代言人的数量多了15倍以上，而实际上，锐步花费了7,000万美元才和姚明签下了全球合同。
R3负责人格雷格•保罗(Greg Paull)表示，人们认为姚明代言的应该是个运动品牌，于是就来猜猜看。运动品牌的挑战在于与代言人真正建立起独特的关联。
在中国，体育象征着民族主义，而非商业行为。运动员被视为国家财产，有发展前途的孩子们进入国有体校，国家允诺将会为他们的一生负责──尽管这个允诺并不总是能够实现，运动员们将收入所得的大部分上缴国家，对商业活动的决定权大部分也掌握在国家体育机构的手中。
2004年雅典奥运会是一个转折点，体育明星们在那时成为中国广告业新的摇钱树。以广告支出衡量，中国广告业的规模如今与英国持平，仅次于位居前两位的美国的日本。
和美国和其他许多国家不同的是，在中国，教练和经纪人通常是一回事。举例来说，刘翔的商业开发由中国田径协会(Chinese Athletic Association，CAA)管理。刘翔一半的收入归CAA、教练、为CAA和厂商牵线搭桥的经纪人和他从前所在的队伍所有。
中国田径协会副主席王大卫说，只有体育机构最懂得如何保持运动员良好的竞技状态，而这是体育明星最关键的资本。如果刘翔没有在雅典奥运会上夺冠，如果他没有打破世界纪录，他不会拥有今天那么高的商业价值。
因此在大多数情况下，商家必须与国家体育机构搞好关系。阿迪达斯和中国体育机构的合作时间长达25年。阿迪达斯中国区体育营销负责人Marcus Kam说，我们和教练有着极为深厚的关系，我们在中国也有专人负责寻找那些有发展潜力的运动员。
即便那些深谙此道的公司也犯过错误。2002年，姚明起诉了可口可乐，因为该公司未经姚明许可，在包装上使用了他的形象。可口可乐和CBA签有赞助协议，CBA允许可口可乐在广告中使用三名队员的形象，而姚明仍是CBA的一员。不过，姚明在加入NBA之后基本不受中国相关部门的管辖，因此他与百事公司(PepsiCo Inc.)签有另外一份合同。在2003年11月，可口可乐公开道歉，姚明也撤回了诉讼。
如今五年过去了，相关法规也并未得到改进。Interpublic Group of Cos旗下体育营销业务Octagon负责人Phil de Picciotto说，品牌企业不知该何去何从，争论的焦点在于谁拥有运动员的决策权。
运动员何时及在何种情况下必须向体育协会汇报或使用个人经纪人的问题并没有严格的规定。有的时候，双方都会出现。
对那些越来越关注代言回报的广告客户们而言，教练和政府机构可能并不是理想的合作伙伴。确定一些中国运动员的档期可能需要几个月的时间。而那些为刘翔花费1,000万元（约合130万美元）的赞助商也不允许在广告拍摄或者商业活动上接触他。而每年请刘翔拍摄一次广告的费用高达1,500万元。
不过广告商们表示，和过度曝光的姚明、刘翔合作仍然物有所值，因为他们在国际上取得的成绩和一种强大的力量息息相通：那就是中国人的民族自豪感。WPP旗下广告业务JWT北亚地区首席执行长唐锐涛(Tom Doctoroff)说，拥有国际声誉的人物才是真正有价值的人，他们代表着中国的潜力。篮球运动员易建联今年早些时候宣布将参加6月份的NBA选秀，很快他便获得了国际通行证，并与耐克和安利公司(Amway Corp.)签订了合作协议。
在曾为耐克工作的陆海瑞看来，构建体育营销行业是一项长期的工作。他说，我们正努力为中国顶级运动员的营销活动带来一些规划。
摘自华尔街日报
