不为人知的房价下降真实内幕

2008年伊始，生活在中国内地的居民，初初品尝了冰火两重天的滋味。一方面，物价指数持续上涨，创下了11年以来的新高；另一方面，股市和楼市陷入低迷，正在动摇人们对2008年经济运行的乐观预期。当此之时，万科始于广州深圳、而后席卷上海北京、又向二三线城市蔓延的一连串降价风波，再度击穿了人们的心理防线。王石早先抛出的楼市“拐点论”，成为了2008年最大的悬念。降价后的万科，一如既往地保持着沉默；而众多的开发商们，刚从震惊中苏醒，立刻开始猜测这位业界的老大，葫芦里卖的究竟是什么药。这只是万科的一种营销策略，还是意在洗牌？是顺应政府调控，还是确如王石所言，拐点是秃子头上的虱子——明摆着？面对万科的低价出击，开发商显然也分化成为不同的阵营。跟进者有之，反对者有之，更多的则选择观望，留下众多的买房者，在庞杂而又互相冲突的信息中间，无所适从。什么才是楼市的真相？王石“卖拐”和降价迷雾背后，暗藏了怎样的逻辑？多米诺骨牌效应会否显现？且看本报记者调查。

王石的“降价”战役

万科似乎从来没有像现在这般成为业内甚至公众每天紧盯的焦点。伴随着这场万科自导自演的“降价风暴”在各地陆续上演，有意无意间，它真的担当起了降价“带头大哥”的角色。

对住在广州西关老城区的街坊们来说，如此热闹的买房卖房场面，已经多时不曾看见了：

陈家祠地铁站通向康王北路万科“金色康苑”楼盘的短短几百米路上，行人们步履匆匆；楼盘现场，两边人行道上挤满了闻风而来的市民，以至于保安不得不分时段放行；售楼部前排起了长龙，传说排在最前面的人两天前就已经“到位”，被雇来排队的人说，前5个号的价格是1万元。

2007年12月9日，选择在周日开盘的万科“金色康苑”，以完美的结尾启动了它在广州的降价之旅。开盘不到两小时，其首次推出的156套单位便告售罄，当日销售金额约2.1亿元。

成功选购到如意房产的人，满脸兴奋之色，恰与那些顿足叹息的人相映成趣：13800元/平方米的开盘价，不仅远低于买房者预期中的20000元/平方米的心理价，甚至还低于周边项目18000元/平方米的市场价位。但这些沉浸在自己情绪中的普通百姓自然不会想到，万科此次热卖在业界内造成的震撼。此前，由于土地严查、信贷紧缩等新一轮地产调控政策的出台，广州楼市已经持续了长达半年的交易清淡。

低价出击

在2007年底和2008年年初，以低于预期价位销售的万科楼盘，并不止“金色康苑”一家。

在其大本营深圳，2007年10月万科在龙岗和龙华率先进行了价格调整，万科第五园的降价幅度甚至达到了24%，然而，除得到竞争对手招商地产的回应外，深圳降价并未引发关注；广州是其降价的第二站，与“金色康苑”同期出售的另外四个项目——万科云山、万科天景花园、四季花城和金域蓝湾，实际售价比起市场预期均下调了15%至20%，个别项目甚至低于楼盘前期产品的价格，这一次低价举动最终使万科成为业界乃至公众每日紧盯的焦点；此后的两个月内，以珠三角的广深为发源地，万科先北上至中西部的成都、武汉，再东进至上海，又溯北至北京，降价风暴几乎波及了其势力版图内的各核心城市。

但价格调整并未因此止步。新一轮的降价潮，正转向二三线城市。2月29日，东莞万科主力楼盘七折甩卖的新闻，成为当地报纸的头条。不少媒体于是惊呼：万科降价了，房价雪崩将现。

然而，对于媒体和公众普遍解读的“降价”一词，万科从未给予正式承认。相反，他们坚称，低价出击只是一种促销手段。“比如上海搞活动的都是尾盘，而且针对的对象都是万科会员。这种手法之前也有的，武汉的‘青年置业计划’也是针对特定的对象。这些都是促销，而非外界所说的降价。”面对记者的问询，广州万科如是说。

这一说法也得到了大多数专业人士的认同。在满堂红地产研究总监龙斌博士看来，所谓特价房和额外增加的优惠都是有限制的，要么针对特定的销售对象，要么是特定的户型，真正全面降价的楼盘极少。

“降价是一个简单而又复杂的命题。什么是降价？举个例子，比如去年1月份，一个新盘的售价每平方米5000元，去年12月价格涨到10000元，1月份时项目二期开盘，根据行情价格调整为9000元。相比于去年12月份的价格，今年1月份9000元的价位是下降了1000元，但这就是真的下降吗？显然去年这个时候，一期项目的售价才5000元。你说价格是涨了还是降了？”广州某地产公司的营销经理反问道。从这位营销经理的角度来看，在观望气氛浓厚、成交低迷的情况下，房企普遍调低开盘价格的举动，显然并不是真正的降价。

他进而透露，目前各地市场上所谓降价调整的，有相当部分是受经济房和双限房等政策房冲击的同档次产品，今年将会迎来小户型和政策房的集中上市潮。

留心万科举动的人士，此时也发现了参与降价楼盘的特别之处。根据他们的观察，万科涉及到的产品大概分为三类：最多的是市郊楼盘(如广州的四季花城、金域蓝湾)，其次是前期销售剩下的尾盘(如元宵节上海针对万科会员的促销活动)，只有极少数是市区新盘。而迄今为止，万科原有在市中心商业区的项目，售价依然坚挺。

在过去的几年里，万科一向被视为国内房地产企业的标杆，也一直拥有国内同行既羡慕又嫉妒的“龙头老大”的显赫地位和耀眼光环。当这场由万科自导自演的“降价风暴”在各地陆续上演，其释放出来的信号，已足够在或敌或友的众多房地产商中间产生连锁反应。深圳金地、上海绿地等知名房地产企业，相继加入了降价行列；而相比在售项目，部分在建楼盘更是感受到了市场的压力和寒意，对他们而言，区域内楼盘的促销价，无疑是和他们开了个不小的玩笑。尽管还有开发商坚持不调价，甚至还有部分市区开发商有意“惜售”，“带头大哥”万科的调价举动，已然带给消费者房价可能进一步下跌的预期。

王石卖拐

相比是否真正降价的疑虑，万科的同行更愿意把它的调价举动，视作为一场经过精心准备和周密部署的“连环战役”。

“显然是总部早有实施计划，各地分公司只是按照安排，分批实施罢了。”深圳金地地产的一位营销人员分析，虽然万科已经适当放权给各个区域公司，但万科的各公司能如此步调一致地在全国分区域先后采取降价举动，已不是各公司的单纯促销那么简单。

事实上，敏感的业内人士早已联想到了王石先前一步抛出的楼市“拐点论”。“我承认楼市拐点确实已经出现。”在北京一个新闻发布会上，王石这般说道。说这话时是2007年10月，紧随其后，万科在深圳的楼盘便率先降价。

此前，王石已有三四年未在公开场合谈论地产。在公众的记忆中，他上一次现身说话，还要追溯到几年前在博鳌论坛与顺驰老总孙宏斌的“对垒”。在此期间的王石，给人的印象更多是一个上山下海享受大自然的洒脱老总，又或是代言广告的明星老总。“拐点论”之后，这位业内第一个站出来公开指出楼市有“泡沫”的老总，又被送了一个外号：“卖拐”老总。“王石卖拐”也就成了流行语。

在业内人士看来，王石在那一时候开口，显然不欲无所作为。斯时，中国正掀起一场房地产市场是否进入寒冬的争论，去年八九月份新一轮地产调控系列政策实施后，此前历经数次调控而依旧坚挺的广州和深圳楼市，房屋交易量开始急速下滑。低迷的气氛也在其他城市显现，因为成交萎缩，大量房屋中介卷款走人，或者倒闭，公众也转而对曾一路高歌猛进的楼市驻足观望。

“拐点论”之后，王石又先后抛出“三四年后再买房”，“30岁前租房”的论调。尽管在不同场合他反复强调“拐点论”的核心不是房价的大起大落，而是“由亢奋的、非理性的疯狂上涨状态，进行理性的回归”，后来他还给拐点设了一个小范围——珠三角的“个别城市”，但他的“拐点论”还是被众人理解为“房价要下降”，并由此引起众多争议。就连房地产界另外两个明星老总、时常打“嘴仗”的任志强和潘石屹，此时也罕见地站在了同一立场。

在自己的博客中，任志强以《几只苍蝇》为题，写下了这番抨击的话：“虽然也有所谓的房地产行业的专家、经理人或大腕在梦话‘拐点’，但更多表现出的是单个企业或单个经理人的见解和观点。也许背后还藏着许多并不为大多数人所知的‘秘密’，或仅仅是源于这些‘秘密’而作‘秀’。”

对于人们普遍认为的王石“造势在先”、万科“行动在后”的调价策略，潘石屹则并不认为万科降价与拐点有关。他说：“万科在越来越多的城市发起降价行动，是其利用自己的影响力在市场上清理门户。”由此，万科降价“洗牌论”，又很快成了各大媒体转载和评论的新话题。

针对拐点论和降价引起的不同争论，去年12月万科曾给出一个统一的答复：“在万科各地的价格调整问题上，万科在产品定价上遵循两个基本原则：一是快速周转的基本策略；二是顺应市场状况的灵活性。因此在各个城市市场，万科会依据上述原则，根据市场的实际情况确定合理定价。”

与此同时，万科还几乎完全引用王石多次公开论述的观点，来表明对后市的看法：今年一季度报告中已经表示，今年以来部分市场看法对未来存在一些过于乐观的预期。我们认为部分城市房价过快上涨以及地价超过房价的情况，是不可持续的；因而市场需要向理性回归。而近期的一些迹象表明，市场也已经开始向理性回归，“我们对后市仍长期看好”。

如果用北京科技大学经济管理学院教授赵晓的话来形容，“王石卖拐”以及万科降价带来的冲击波，则“不亚于一场宏观调控”。“主要是对市场信心冲击很大，有可能使得目前持续的观望期进一步延长。如果未来短期观望向长期观望转变，必然会导致房价跳水。”赵晓说。

为什么降价

至今，万科仍是国内唯一在全国范围内主动调低价格的知名房企，而与万科一样把业务扩张到全国的房企，仅广东省就有10多家。

尽管王石的“拐点论”为万科降价提供了一个理论“支撑”，但在降价这件事上，公众仍然疑窦满腹。只不过，除了万科总部去年12月给媒体的那份公开答复外，沉默成了万科的现实。

公开资料显示，去年前10个月，万科全国市场累计销售金额达419.6亿元，提前两个月实现“在去年200亿元销售额基础上翻一番”的年度目标。由此看来，年报财务压力不是万科掀起降价的主导原因。

业内普遍认为，万科全国范围内的价格调整显然与外部环境变化有关，尤其与以信贷紧缩为核心的新一轮调控政策有紧密关系。

王石曾表示，这次的宏观调控不仅仅针对房地产，银根紧缩等货币政策是针对整个经济过热、通货膨胀的势头，是一次宏观战略的调整，绝对不是玩假的。在王石看来，此次调控力度显然比以往更大、程度深、影响广。

“2005-2006年，中央每调控一次，深圳的房价就反弹一次。政府当然不信这个邪，这次从紧银行货币一条筋，整个市场傻眼了。所以，开发商或市场与政策博弈是没有任何意义的，如果房价继续暴涨，相信中央仍然准备了一系列政策等待出台。”王石坚信，政府一定有能力调控好地产市场，开发商应该顺势而为。

万科内部一研究人士则对记者表示，万科内部研判这轮新政的“货币从紧”和“土地从严”很致命。“很多广东开发商都排队到香港上市，因为只有上市才能使银行信贷紧张的局面得到改善。土地则是最基本的生产原料，没有土地什么也干不了，而且拿到手里的土地还要快速开发，而开发又离不了钱。地根和银根是互相作用的，任何一个环节出问题都致命。”他说。

对万科来说，摆在眼前的正是这样一个现实：去年10月30日央行的从紧信贷新政，几乎全面叫停了商业银行的所有信贷业务，至今未有松口的迹象，与此同时，监管层也有意放缓房企的融资速度；而在过去的两个月，沪深股市房地产板块的指数下跌了20%多，这使万科像过去那样从资本市场上轻松融资的难度越来越大。直至目前，万科早在去年10月就制定的预发债59亿元的计划仍未获批。更多的地产公司计划到香港而非A股上市，显然也有这方面因素的考虑。

与其他地产企业增持商用物业的持有型开发模式不同，万科一直专注于住宅开发，而且追求的是以规模销售型开发。根据万科董事总经理郁亮稍早前透露，其开发效率一直保持在行业前列，周转速度一般比行业平均水平高出一倍以上。万科主流产品从获取土地到开始销售平均周期为9至12个月，项目的平均开盘周期较2004年加速前缩短了7个月以上。这种开发模式要求万科的项目必须追求大流量、高流速，如果没有规模足够大的土地、项目以及销售量，企业利润会受重大影响，而“土地从严”的相关政策又迫使手里的土地必须加快开发的节奏，这同样需要现金。

在这样的情况下，万科只有一条出路——加快销售，提高资金周转率。从某种意义上说，并不是房价高对开发商就有好处，商品的属性决定了房子只有卖掉后才有价值。而在市场仍然观望，买卖双方胶着甚至“冷场”的状态下，开发商的大量资金也被积压在观望中。降价似乎是释放需求、回笼资金的为数不多的选择之一。

或许，万科降价还有一个“以小博大”的用意。鼠年元宵节那一天，万科在上海的10个楼盘都以9.5折销售，共创出2.57亿元的销售额。有人据此推算出，万科损失了约1000万元，但如果将这2.57亿元作为资本再投入房产开发，按照目前自有资金30%就可启动项目的规定进行简单换算，2.57亿元足以撬动总投入资金近9亿元的新楼盘建设。

事实上，在万科部分城市降价回笼资金之后，1月份，万科就耗资29.94亿元，在上海、广东东莞、成都获取了4块土地。万科内部人士透露，短短一两个月内，万科这场席卷全国的“降价风暴”，已为其回笼了几十亿的资金。　

好孩子有糖吃

在过去四年里，屡次宏观调控，结果往往是楼市越调越疯狂，消费者和不少房企都以为，新一轮调控有可能又是重复以前的故事。因此，当去年秋天新一轮调控开始时，更多的开发商还像以往一样观望，心存幻想。

但是，这一回王石和万科的态度显然大相径庭。

几个月前，在政府发动新一轮宏观调控之初，王石就及时地表示，中国楼市确实存在泡沫，这些泡沫很可能破灭；10月份，当政府打击囤地行为、出台相关政策时，所有开发企业中也只有王石高调喊出了万科“不捂盘、不囤地”；当政府下决心解决低收入人群的住房问题时，万科的“新式围屋”早已在广州动工；而当政府希望看到调控产生结果的时候，王石又恰巧在北京表态“拐点论”，随后万科迅速掀起了降价风暴。

万科在新一轮调控前后的这些言行，简直就像和政府合作上演一出精彩的双簧，也难怪广州一地产企业负责人在谈及万科降价时调侃说，现在老王不仅是广告产品代言人，似乎还是政府调控的代言人。

如果回顾2004年以来的数次调控，不难发现王石和万科几乎每次都拿捏得恰到好处。2004年前后，当国内主流开发商集体“向上”，瞄准利润空间大的中高档住宅和豪宅、舍弃中低端产品时，只有万科率先“向下”延伸产品线。

如果说万科是碰巧踩上了政策节点，那么，在2006年“国六条”等新政措施的评论中，也能找到万科“先知先觉”的证据。王石当时表示，2005年他发现1998年到2004年这个国内住宅市场大发展的时期里，“居者有其屋”的思路在慢慢淡化，这可能意味着原有的住房思路会进行相应调整。于是2005年10月，万科开始着手征集城市中低收入人群居住解决方案，启动关注城市低收入人群住房问题的“海螺计划”，最后成就了“新式围屋”的廉租房构想。2006年“国六条”和九部委《意见》，都表态要加大廉租房等政策性住房的建设力度，印证了他的这一判断。

   至于2006年调控新政传达出来的“未来的住宅开发方向就是小户型，政府要用产品引导民众的理性消费”市场信号，王石和万科似乎也早有预判。早在新政之前，万科在上海、天津等地便已陆续推出其小户型产品“蚂蚁工房”，大受买家欢迎，成为当时万科最热销的产品类型之一。这与后来主管部门力推的“90/70”政策，积极发展小户型住宅的精神，不谋而合。

了解王石的冯仑，几年前对那些摸不清方向的开发商提了一句“学习万科好榜样”，让迷茫的房企跟着万科走。在其新书《野蛮生存》里，冯仑在介绍王石时这样写道：“王石不是理论很系统的人，但他是经验和直觉非常好的人。经验和直觉之所以非常好，主要是因为他的价值观很好，他的心态也很好。”

在冯仑看来，王石在摸清政府思路方面，确实有着非常好的直觉和经验。而靠着丰富的经验和敏锐的“直觉”，跟着政策走，顺势而为而非逆势而行，其实也是王石和万科一直擅长的经营理念。从产品线下延到关注中低收入阶层住房需求，中高端到蚂蚁工房和新式围屋，从住宅产业化试验到积极参与政策房，每一个政府提倡的，万科都在积极实践。

在《道路与梦想——我与万科20年》一书中，王石曾多次写道，中国的经济改革和发展都是自上而下进行的，作为企业就应该顺应，要多站在政府的角度考虑问题，不应该逆势而行。王石前一时期的一些谈话以及最近万科的一系列促销活动，显然都可看作是顺应政策的举动。适度牺牲一些短期利益来换取长期利益，在万科看来是值得的。

去年12月，王石在“榆构万科住宅产业化研发中心”的揭牌仪式上表示，未来会把高档与中高档、中档产品的比例由目前的3∶7降到2∶8的合理比例，这可看作是王石“利润高于25%的项目万科不做”论调的继续。这也表明，万科将逐步放弃以高价获取超额利润而改走低价销售路线，追求高周转率，以规模取胜。

2006年，万科成为中国内地首家销售额突破200亿的房企，实现销售212.3亿元。仅仅过了一年的时间，万科又率先突破500亿，销售额达到523.6亿元。光环和义务从来都是结合一体的。如果老大的万科能主动承担责任，比如带头落实国家宏观调控政策，保持房价的稳定，调控主管部门显然是乐意看见的。因而一些业内人士认为，万科和王石光说似乎还不够，作为行业老大，万科还应该在行动上做出示范。于是降价也出现了。

几年前，房地产界曾经风行一句话：“听话的孩子有糖吃。”这也正是王石和万科的逻辑。