商业网点布局失败的案例分析　－　原创精品

　　大到购物中心，小到特色连锁点，商业网点布局是他们业务拓展当中十分重要的环节。无论什么业态的商业，他们对商业口岸的选择都有一套针对性和自我性很强的选点标准，比如一些大型超市，经营面积不低于6000平米，或者周边的固定消费群不低于多少万人等等。综合地讲，不外乎考虑交通、目标消费群体、客流量、车流量、门店可视程度、门店面积大小、楼层、建筑物特征等等参数。只是行业的不同，各项指标参数的标准不一样罢了。

　　我们知道，一般连锁性质的商业，企业内部基本上都设置了一个部门，叫拓展部，或者叫市场拓展部，这个部门的工作内容很明确，简单地讲就是负责店面的选址，以及相关的商业评估、合同谈判等工作，有点类似于房地产开发企业的市场部和策划部。无论商业企业的门店大小，是什么类型的商业企业，其商业网点选址这项系统工程的重要性绝不压于一个商业楼盘的选址和定位，因为这可以直接影响到门店经营的成败。下面以苏宁电器和廖记棒棒记这两个笔者亲眼见证的两个案例来分析商业网点布局中的一些细节问题。

一、苏宁电器连锁玉沙路店
　　苏宁电器玉沙路店开业于2005年3月份左右，地点选在红星路口的经典坐标，一共三层，如下图。这家店的实际营业时间估计只有一年左右，就关之大吉了。虽然任何一家店关门的原因都可能是多种多样的，但至少在有一点上是绝对统一的，就是这家店不能赚钱，或者说市场预期相差太远，努力之后仍然无法实现目标利润。笔者认为，苏宁电器的这家在成都开得早关得也早的门店，并不是因为公司资金问题，也不是因为公司调整战略的原因，而是因为商业选址的问题导致经营状况差强人意的无奈之举。

　　这是一个很特殊的口岸，离红星路口的距离只有五十米左右。贯穿南北的红星路和连接东西的玉沙路交接于此，都有相当大的车流量，属于城市中的快车道。请看方位图如下：

方　位　图 

经营障碍诊断：
　　1、交通系统　　此地可谓交通十分发达，但由于与该店接壤的红星路和玉沙路都是路面宽度在20米以上的快车道，为了保证车辆畅通，两条路中间都设置了隔离带，由东向西和由北向南以及由南向北这三个方向过来的车辆都无法直接到达门店停车场，只有两个方案，要么在红星路口左拐，经过桂王桥东街绕到桂王桥北街到达停车场。要么就只能顺着玉沙路一直开到太升路左拐再绕回来。也就是说，这个门店只方便由西向东过来的消费者，这就不能不说给消费者们带来了麻烦，稍带点情绪的消费者就会一去不回头，选择另外的家电卖场了。
　　2、商圈辐射　　就成都这类大城市而言，这类大型家电卖场的辐射范围一般不会超过3公里，而在这3公里之内，甚至还有与其他同类大型卖场交集的地方，也就是说人家也覆盖了这一片区。往北一环路上早有国美电器坐阵；往东万年场有国美和成百永乐两家，几乎把一环至二环以外的东门消费者拦截得差不多了；往南，有新南门当时的烂坤家电卖场；往西有和城中心，有国美、成百永乐，还有苏宁自己一家旗舰店。而恰恰玉沙店所在的位置由于地处市中心，商务办公的物业相对较多，使得周边的固定居民相对较少。从消费者角度看，人们通常会选择离家比较近的卖场购买家电，一是搬回家比较方便，二是日后对家电的售后和维修也方便，虽然家电的维修并不一定是卖场负责，但人们总会以为卖场可以帮他们解决问题。
　　3、场地硬伤　　家电大卖场，几乎每个节假日总少不了大大小小的促销活动，促销是商家提升销量最有力的营销方式。因而，家电促销需要的场地变得极其重要和珍贵。促销往往都是在门店外面进行，以获得足够的视觉效果和市民关注。但玉沙店的硬伤就在于，门店前面虽然有一块空地作为促销场地，但空地与玉沙路路面最高的地方有着一米多的落差，也就是说玉沙路人行道与促销场地不能有效连接起来，这就会使得促销效果大打折扣。而这个场地的硬伤是无法修复的，属于市政规划上的问题，相信苏宁也不愿意花那个血本去做些改动。加上红星路口就是一个红绿灯，而且时间相当长，大约一分钟还多，门店前面常常因为车辆等红灯而排起长队，严重地影响了街对面的行人过来。
　　如此一来，数病并发，玉沙店不关也难。

一、廖记棒棒鸡红星路店
　　廖记棒棒鸡，由于其味道独具一格，加之其门店的VI系统在行业内率先独树一帜，使得该品牌在成都的熟食类快销品行业里可谓做得有声有色，常常门庭若市，排队购物的情形屡见不鲜。网点之多，是同行业中其他品牌连锁店之不能及的。然而，它的红星路店却是一个不折不扣的败笔，具体位置参见上面的方位图。

经营障碍诊断：
　　1、网点密度　　任何一家连锁企业，对于网点布局的密度，理论上讲都有严格的要求，在多少公里范围内不会有第二家自己的店面，以免造成自我的恶性排他，分散客源。虽然不知道廖记棒棒鸡对于网点密度的具体要求，但笔者认为，红星路店破坏了自身的游戏规则，分散了自己的客源。熟食类连锁店的客源大体分为两类，一是固定客源，一是流动客源，而固定客源占大多数。由于熟食类连锁店本身的一些特点，包括行业差异小，同质化较为严重，市场竞争明显；投资低，市场反应灵活等，使得这类门店的商业辐射圈很小，按照人们的消费习惯，通常不会超过一公里（主要指固定客源）。也就是说，人们不会因为要买这样东西，而跑到一公里外的地方去买，因为总体消费不高，而这样同类型的门店又到处都是。
　　单说廖记在这个区域内的网点布局。往西，离红星店不远的德胜路口就有一家，距离最多500米；往北，同样是红星路二段上也有一家，距离不足500米；往东，玉沙路口就有一家，距离同样不足500米；上文已提到，该区域固定居住人口较其他片区密度偏小，几家自己的店加上同行的门店，已把各个主要口岸悉数占尽。此地再见缝插针的开一家，实在过于勉强，消费严重不足。
　　2、门店可视度　　对于任何形式的门店，我们认为门店的可视度对经营效果有非常重要的影响。红星路店坐北朝南，从北至南的消费者稍不留意，即便是经过店门口，如果不回头的话都不会发现这家店的存在。而事实上，由于红星路中间的隔离带，由北至南的行人最多，人靠右行的习惯是永远改不掉的。也就是说，这家店由于可视度差，无法有效地拦截目标客户，使得在经营上难有起色。
　　3、交通障碍　　前文已提到，红星路是快车道，中间是隔离带。虽然离门店二十米远的地方就有一处人行道，但由于车流太多，车速过快，加上红灯，路对面的行人极少愿意等上一分钟的红灯穿过人行道来买东西，再返回去，消费者总是懒的多。再加之本来就是小消费，交通的影响使得那些潜在的随机性消费化为乌有。因而，这家店能接到的单，只能是目的性消费了，就是离这里最近的居民住户。

　　在这样恶劣的经营条件下，这家店开业不足半年就黯然消失在人们的视线之中，成为商业布点中一个腐朽的传奇。

　　通过以上两个案例，我们不难看出，两家店布点的失败关键点都大同小异，交通、口岸、硬件成为门店关张的致命伤。因此，商业布点的过程当中，圈圈评估与消费者消费习惯和心理研究至关重要，商业的成败与科学的风险评估密不可分。