2001-2002，中国男装品牌大变局！
2001-2002，中国男装品牌大变局！文、蒋云飞 当被问及中国哪个行业会出现世界级品牌时，国际营销大师米尔顿·科特勒的回答与众不同，他的回答是：娱乐及时装成衣。 透过营销大师的回答，我们似乎看到，在过去20年的时间里，中国时装的蓬勃发展，尤其是中国加入WTO后，在此给中国时装带来了前所未有的机遇。 尽管营销大师的回答令中国时装业欢心鼓舞，然而，仔细的分析和思考，我们就会发现，中国的时装品牌尚十分弱小。也许统计数字最能说明问题：尽管中国服装出口占我国外贸出口额超过八分之一，却没有哪家自有品牌出口的额度能占到总出口额的0.5%。中国的服装业还在依靠廉价的劳动力和成本优势做来料加工和贴牌生产。至今为止，中国男装领域的强势品牌如：雅戈尔、罗蒙、杉杉都难以产生大的品牌影响。 品牌面前，人人平等！中国男装业要想真正走出中国的国界，就得探索自己的发展道路。2001－2002年，中国男装企业进行了较大的品牌战略的实施探索，让我们扫一下这些新的变局。 品牌对于男装犹如生命，在日益激烈的市场竞争中，品牌致胜已经成了男装竞争的不二法则。穿一件什么样的男装，不可避免的体现一个男人的品味和风格。决定一个男人购买男装的最大动因，就是男装的品牌文化。 从80年代以来，中国男装一步步发展的历史，就是消费者成长的历史。服装从卖“饱暖、御寒”到卖“装饰”，最后到卖“品味和文化”，处处将体现品牌的优越性。一个品牌男装的好处在于，稳固的消费群和较高的利润空间能够使这一企业抓住巨大的市场机会和享受超值的资本积累。一个企业要想做大做强，这几乎是必由之路。 实施品牌战略，中国男装进行时：一流企业卖品牌，二流企业卖产品。如今，中国的服装产业已跨进了以品牌竞争为核心的新时代，如何创出自己的品牌，成了各服装企业首先要解决的问题。而让我们担心的是，中国许多服装企业在品牌运营、建设和品牌管理上尚有许多盲点，有些甚至显得幼稚。因此，中国男装的今天，比以往任何时刻更加需要实施品牌战略。 中国男装，准备好了吗？ 二、2001－2002，中国男装品牌“变脸” 提起中国男装，就不能不说中国的二个地方，上海、浙江。十里洋场的上海滩，曾经是中国第一套西装的诞生地。1903年，中国第一套国产西装诞生，是“红帮裁缝”王睿谟为知名民主革命家徐锡麟制作的，徐锡麟于1903年在日本大阪与在日本学习西装工艺的宁波裁缝王睿谟相识，次年，徐锡麟回国，在上海王睿谟开设的王荣泰西服店定制西服，王睿谟花了三天三夜时间，全部用手工一针一线缝制出中国第一套国产西装，在当时的情况下，其工艺虽未必超得过西方国家的制作水平，但已充分显示出“红帮裁缝”的高超工艺，成为中国西装跻身于世界民族之林的先行者。自1903年的第一套西装诞生日起，海派师父，“红帮裁缝”名满天下，上海也成了中国男装发展最为前沿的阵地。 如今，提起中国男装，就不能不提江浙一带的诸多民营企业。这些在80年代还在为海派男装做代加工起家的企业，如今已经牢牢占据了中国男装的主力位置。下面一个统计表格可以让我们看看江浙男装今天的风光。
在过去10年中，浙江涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、法派、森马等，他们在全国也有很高的知名度。2001－2002，这些品牌在实施品牌战略上更为大胆的动作，引起业界更大的震荡。 2001－2002海派男装星光黯淡 由于国际竞争的加剧，著名品牌纷纷登陆上海，至使曾经引领中国风骚的老品牌和意欲引领新风骚的品牌均纷纷落马。例如：有着70多年历史的培罗蒙，曾经号称中国最好做工的西装品牌，由于体制等综合的原因，至使品牌形象老化，品牌传播不力。与之类似的“培蒙”，也难以担起西装品牌的大旗。曾经在1999－2000年意图崛起的海螺服侍，也没能真正在中国男装领域掀起风暴。以衬衫工艺著名的开开衬衫，几乎沦为地摊货，无论在价格还是款式都已经没有任何强势的竞争力。 海派男装之所以失败，是因为对中国男装行业的变革认识不足。 从品牌上看，老套的文化和面孔，一层不变的品牌观念和品牌战略，使海派男装曾经赖以自豪的品牌优势已经消逝殆尽。更为深层次的去看，从观念上看，海派男装企业固步自封，眼光短浅，一直以来，海派男装总是力图以上海为根据地，影响全国。在上海的国际化竞争日益激烈的市场状态下，海派男装还在死守着自己的家门口，对全国的其他城市的营销布局和品牌影响动作不大，势必外遇强敌，被动防御的状态。在国际竞争加剧的情况下，非但没有走出去，把优势复制在其他省市，把企业做大。而是正面对抗，仍旧期待与众多国际品牌一争高下，结果以败局结尾。机会失去，家门口没做好，家外面的市场也失去了。其二，体制上的变革缓慢也是其难以成为强势品牌的重要原因之一，海派男装在机制上没有适应市场的变化，仍旧按原有的体制行事，也使资源难以整合。其三、设计理念的落后导致产品力的衰弱。在国际品牌的竞争压力下，海派男装固守原有的设计理念，没有即使追赶潮流，至使产品力下降。 2001－2002，海派男装星光黯淡。 2001－2002，浙江企业的品牌革命 “雅戈尔”稳中重生： 提起中国男装，就不得不提“雅戈尔”，这个1979年靠十几人个起家的服装企业，20多年时间，已经成为中国男装当之无愧的老大。 我们常说，有什么样的企业家，就有什么样的企业，说起雅戈尔，就不能不提李如成。李如成，雅戈尔集团总裁，性格内敛，做事朴实。正是源于李如成的个性特点，雅戈尔从创立到如今，风格一直稳中求生、稳中求胜。与杉杉风格迥然不同的是，雅戈尔在生产和渠道的打造总是在稳中求变。在整体的终端数量上，雅戈尔直营终端的数量无疑是男装领域的老大，在生产上，雅戈尔投资近8亿元人民币、占地面积27万平方米、建筑面积25万平方米的宁波国际服装城，使生产规模和能力达到第一。 尽管世界上大多数的强势服装品牌如法国、意大利的品牌，都不直接生产，主要采用委托加工的形式进行，企业则通过构建技术、品牌优势进行运营。但中国的男装企业是否能够照搬这种模式还是未知数。雅戈尔在这方面的探索可谓小心谨慎。一方面，李如成苦心经营雅戈尔赖以生存的基础：生产技术优势、渠道优势；另一方面，也在不断尝试进行改革，为此，李如成尝试过以ＯＥＭ（贴牌）的方式与世界著名服装公司合作，进入欧洲和美国中档市场。但他清醒地知道，雅戈尔要建成跨国公司，真正融入世界，必须先把自己的品牌做强做大，直接进入国际市场。为实现这个目标，李如成走了两步棋：2000年初，雅戈尔控股了宁波市外经贸委直属企业中基宁波分公司，利用它的外贸渠道和人才优势，进一步拓展国际市场。近期，雅戈尔又准备与世界著名贸易公司日本伊藤忠实行工商联合。 在这些探索进行的同时，雅戈尔坚定的实施品牌战略，并在2001年作出了惊人的举措。 标识革命：东情西韵，龙马精神 关注男装的知道，雅戈尔的品牌创新经历三次变革：1991年的圆形图案中加一个“Y”作为雅戈尔的CI首次面市，1993年改成一椭圆形中间加一个“Y”，这个标识由于推广有力，传播很广，在受众心目中产生一定的认同感。1994年，雅戈尔进行全面的CI导入，设计了一个“I”(表示争创一流)，下面加英语转形YOUNGOR(表示永葆青春)。这个标志过于刚性，品牌的意义粗浅而内涵不足，在推广中遭遇失败。因此又恢复了1993年的椭圆形标识。自1993年到2001年，雅戈尔始终采用这一标志。 然而面对男装业的诸多品牌冲击，雅戈尔原有的品牌文化日渐老话。在90年初期和中期，青春的内涵和“装点人生，还看今朝”的品牌定位语使人们把雅戈尔当成时尚，然而，今天的中国男装格局下，雅戈尔的品牌文化就凸现文化内涵的不足。消费者的变化和成熟，消费观念的改变使男装品牌面临更加激烈的挑战，雅戈尔正是在这样的背景下开始思考如何进行品牌定位和显现的。 厚德载物，龙马精神 对于男装的品牌文化之路，中国的企业界和策划界基本有两种看法。一种想法认为：所谓西服，源自西方，非我中华之物，舶来品也。因此，中国的西服品牌必须认识到这一点，必须向西方靠拢，在品牌文化的内涵上，应该以西方文化为尊。第二种观点认为，虽然西服是地地道道的舶来品，但必须和中国文化结合，否则就失去了文化的土壤。中西融合，中西合璧的品牌才能生存。从这两种有关西装品牌定位的问题，雅戈尔的品牌定位似乎更倾向于后者。 在雅戈尔新标识的设计中，突破了以往设计中着眼于“YOUNGOR”首字“Y”的思维定势，寻觅全新的设计空间，以中国传统文化为本，即用中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙“狻猊”为创作元素，组合了中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉的马，既写实又写意，设计而成新的龙马标识图。以“以厚德载物为念，以龙马精神为事”的品牌理念，倡导企业一贯的“实在、勤奋、诚实”的企业精神。东情西韵，这是雅戈尔品牌重生的精神主旨。雅戈尔认为，一个好的男装品牌，既要有本土特征，又要适合世界潮流。因而作为服饰品牌的标识设计，新的雅戈尔标识设计一方面根植于东方文化，另一方面融入西方神韵，努力创造东西文化相融合的意蕴。雅戈尔龙马标识理念云：“东海蛟龙‘狻猊’性敏捷，喜洁净，兼怀仁德之心，故命其执掌天下衣饰……。此标识的设计以‘执掌天衣’为创意出发点，主要突出龙马的王者气象。这是一个马首龙身的图腾。简约的线条勾勒出传统皇家御马的头部，盛装舞步，昂然前视。龙身前伏后拱，作飞跃之态，形成一个极具张力的结构，体现出前跃的动感。向后飘动的流线组合成飞动的流云，衬托出龙马凌空飞腾的神采。颈项上的飘带和飞扬的龙尾使其更加风采奕奕，神骏不凡。”“狻猊”状标识的设计灵感，很显然源自东方，然而其造型则采用西方曲线，中西合壁，融东方传统元素与西方造型思维于一体，在“东情”开发中强调“西韵”的渗透与融入。 伴随着这样的品牌定位，雅戈尔在形象代言人的选择上也煞费苦心，在经过仔细的斟酌后，代言人选择了费祥。费祥于88年一曲“冬天里的一把火”红遍中国，作为一个混血儿，可谓有一个东西合壁的本体。从文化上，其人接受了东西方的教育，更为融合东西方的典范。不仅如此，费祥不仅具有成熟男人的气质，也具有流行的感觉，正是这一点，配合雅戈尔的品牌理念则非常合拍。这样一个魅力十足的男人，无论中年男子还是青年男士，都非常喜爱。 雅戈尔在新的品牌定位后，立刻进行了大规模的市场拓展，在渠道上和整体的宣传上，加大了力度。从2001－2002雅戈尔的市场表现看，品牌的重新定位和推广并未引起任何震荡。可以说，雅戈尔的品牌重生至少是稳定的。新的品牌定位生命力如何，我们还要拭目以待。 杉杉“风行”，矫枉过正？ 提起杉杉，就不能不说杉杉的掌门人郑永刚，这位性情梗直的汉子和雅戈尔的李如成形成了完全不同的风格，因此也决定了杉杉的品牌战略和雅戈尔有很大不同。郑永刚在西装品牌的观点上，是个绝对的“崇洋派”，他声称自己不穿“杉杉”的西服，因为中国20年内不会有国际性的男装品牌。他认为建造自己的生产基地无益于品牌，好的品牌就应该让别人“OEM”。因此，杉杉不断强调靠技术和品牌致胜，杉杉走的品牌之路，和雅戈尔迥然不同。 杉杉集团是个和雅戈尔有着同样江湖地位的服装企业，多年以来，和雅戈尔不分上下，互争长短。雅戈尔坚定不移的以服装为主导产业，在其他产业的发展和品牌多元化方面稳中发展。杉杉则崇尚多元化经营，在男装板块则以“杉杉”品牌为依托，开始进行多元化的品牌战略。1996年，杉杉开始在上海安家，进一步向国际化靠拢。 我们依稀记得这样一句广告语：“不要太潇洒”，这句杉杉西服的广告语曾经风靡中国。然而，今天我们再说起来，似乎有着许多土气和“暴发户”的感觉。消费者在变化，杉杉也必须变化。 2001年，杉杉推出“不是我，是风”活动，再次震惊了服装业同行。热衷于改革和创新的郑永刚再次提出杉杉要走“国际化”品牌之路，为杉杉的品牌变革定下了基调。至此，以技术创新、推出并包装走向世界的中国设计师为源头的活动开始了，“不是我，是风”拉开了杉杉品牌变革的序幕。杉杉集团开始以“杉杉”品牌为依托，通过联合、收购等形式，实施国际化多品牌战略，不断丰满杉杉的品牌系列。先后推出了法涵诗男装、法涵诗女装、麦斯奇来女装、意丹奴休闲装、小杉哥童装等不同风格的品牌产品。在设计上，由推广设计文化推广升格到设计师直接服务于品牌、服务于市场这一新的发展阶段。推出王新元、张肇达武学凯等全新理念的设计师。 杉杉新的品牌理念，正是基于西服本身的文化底蕴，更多的考虑了西服等时装本身的文化特征，进行了前所未有的创新。在品牌上，走法国和意大利的服装文化路线，竭尽所能的突出高品味和品牌的高档次，在价格上定位于收入相对较高的人士。 这一系列的举动到底带来了何种影响呢？ 从品牌影响的角度看，至今为止，我们听到赞美的声音多于批评的声音，然而从市场的表现看，杉杉的品牌变革留下了几个未知数。 由于杉杉贪大的品牌延伸，一举推出“法涵诗男装、法涵诗女装、麦斯奇来女装、意丹奴休闲装、小杉哥童装等不同风格的品牌产品”，战线过长。尽管杉杉的新“品牌连锁经营理念”非常诱人，但没有考虑中国男装的渠道和经销商的具体状况，因此，推广不甚理想。尤其是“杉杉”西服和衬衫，多品牌战略的实施和新政策的推出，使不少地区出现经销商震荡。以武汉为例，2001年销售出现大幅下滑，由2000年6000多万跌倒几百万。可以说，杉杉的主导品牌“杉杉”在行业竞争品牌的压力下，业绩有下滑趋势。 男装品牌的打造是个长时间的过程，杉杉过于强调传播对品牌的影响而忽略了品牌打造里重要的内功建设。在传播上，过于曲高和寡，急功近利，和消费者的沟通相距甚远。因此，杉杉集团的主导品牌在弱化。 杉杉集团毕竟是一个有着自己历史烙印的企业，难以抹去过去的品牌文化的影响。因此，品牌的变脸过于倾向于西方文化，幅度和动作过大，没有考虑好品牌文化的过渡，这一点带来的影响十分巨大。 杉杉品牌变动的成功与否，尚是未知数。 罗蒙再造，紧盯市场： 长跑界有这样一句明言：“跑在第三名的，最有可能是你最危险的对手”，这句话是说：对于长跑的领跑者，紧随其后的第二名做出任何超越的企图都是在明处的。而且，处在第二名的也是即得利益者，他未必希望以某种剧烈的方式打破现状。第三名则不同，他既有实力，对现状又不甘心，最有可能突然发力，乱中取胜。 这个道理，同样也适合企业的竞争。 2000年以前，罗蒙就是中国男装领域的第三名，它在紧盯市场，寻找机会。 2001年，杉杉实施国际化品牌战略，战线拉长，引起主导品牌杉杉的部分品牌震荡。罗蒙看准机会，大举进行渠道拓展和品牌传播，2001年底，罗蒙已经成为男装领域销售额的老二。这个一直紧紧跟在雅戈尔和杉杉后面的企业，突然发力，不可小视。 从品牌的变革上，罗蒙的变化不大，这个一直在男装领域十分低调的企业，却具备着做大的一切优势。 作为宁波派和“红帮裁缝”一派的企业，罗蒙的经营一直非常稳健。从1984年开始进入服装领域，罗蒙一步一个脚印，走的扎扎实实。罗蒙的品牌经营和雅戈尔杉杉又有不同。这里，不得不提到罗蒙的总裁盛静生。盛静生，2002年刚刚年界30的罗蒙老总，有着一种天生的儒雅风范。和他所倡导的罗蒙品牌文化一样，其人非常“内敛”和“务实”。罗蒙从请濮存昕做为形象代言人开始，就一直塑造一种很优雅的品牌文化。从罗蒙的形象代言人看罗蒙的品牌文化，难以逃离中国文化的影子，然而，罗蒙在品牌传播上却采用了不同的策略，那就是“含糊其词”的品牌策略。除了罗蒙演绎无数英雄形象的濮存昕给消费者的感觉外，罗蒙很少去宣传企业和企业家，也很少进行大规模的品牌文化宣传活动，在中国男装领域，罗蒙是一个神秘的品牌，甚至许多人把罗蒙看作外来的品牌。 2001年，杉杉的品牌变革使罗蒙意识到，这是一个难得的契机。凭借厚重的底蕴和渠道基础，罗蒙开始大力度的进行市场拓展。2001－2002，罗蒙进一步扩大分销渠道，在产品、技术上进行新一轮创新，做好一切准备，并于当年成为男装销售第二名。2002年，罗蒙一改以往低调的作风，在中央台频频亮相，进行品牌宣传。 罗蒙这样释义自己的品牌：罗：古代的丝织物；蒙：承上启下，罗蒙，意为中西融合，承上启下之意。对于罗蒙的品牌，根源于“红帮裁缝”，源自罗蒙这些历史背景，罗蒙没有进行大的品牌改革，完全西化和新创造一种品牌文化。在品牌内涵上，罗蒙强调一种中西合璧，尤其是对中国消费者的人文关怀。从传播上，罗蒙却有意展现严谨和品味。 紧盯市场，在做中孕育品牌文化和内涵，这就是罗蒙新的品牌战略。 温州派雄起： 与宁波的企业不同，温州的男装企业的崛起有着更加明确的品牌特点。 温州的男装企业由于缺乏“红帮裁缝”的渊源，更加倾向于“新西装”文化。进入90年代以来，“新西装”前所未有的冲击了原有的“红帮裁缝”概念。从温州的企业特征看，他们没办法借助“红帮裁缝”的底子，因此只好另辟蹊径。 报喜鸟，正装里追赶时尚的另类：不能不说，报喜鸟的异军突起绝非偶然，正是因为西装一直以来被冠以正装，成为男士的标准职业装，因而缺乏时尚的元素。报喜鸟从一开始就不是过于强调正统和西装本身的文化底蕴。90年代中后期，休闲装的大行其道使温州西装企业面临一种新的抉择。从产品力上，温州西装在工艺上底子较薄，强调工艺无疑陷入短项。因此，温州企业的男装在款式上大做文章。从款式上看，报喜鸟追赶流行的品牌风气可见一斑。在品牌文化上，强调时代的气息和时尚，引起消费者，尤其是青年人的喜爱。报喜鸟启用香港影星任达华作为形象代言人，正是从另一方面宣扬了自己的品牌文化。任达华的人物风格和报喜鸟的风格不能没有关联，这个曾经主演过各类角色（同性恋、三级片、黑色会老大、警察等等）的多面手，反应了一种多重的文化特征。但不可否认的是，任达华在年轻的心目中也具备一种“义气、勇敢”的成份，具有时尚和流行的一面。因此，报喜鸟成为许多年轻人喜欢的品牌。 2001－2002，报喜鸟加大了品牌宣传的力度，从品牌文化的实施上看，报喜鸟所走的是一种市场化的差异化策略，品牌文化的差异使报喜鸟获得了市场的回报。 法派，洋派最足的男装：从外在的品牌形象看，法派无疑是品牌形象表现最好的男装之一。法派的品牌文化，从诞生起就完全走着洋味。法派的品牌故事，诞生于世界顶级男装的源地意大利和法国。无论从品牌渊源还是品牌故事和工艺设计，法派完全走的是意大利的风格。 让我们看看法派的品牌释义：融汇了国际性的产品才有未来的吸引力。中文名：“法派”，法，意为效法，吸收、融汇国际众长之意。派，意为自成体系，塑造自己的产品个性、品牌个性之意。 法派的理念：法派宗旨：融汇东西文化，共创世纪经典；法派精神：永远拼第一；法派方针：人如品牌，品牌如人；法派目标：缔造世界名牌服饰帝国。 从上述的品牌理念和品牌释义看，法派似乎也在强调一种中西融合的文化，然而，这种融合在传播中则明显以“西”为主。 法派服饰的三大主题：情感主题：法派情人着装主题：三士传说、名士、绅士、逸士公益主题：绿色环保。这些品牌特征，既有着温州男装企业强调时尚的一面，又透漏着另一种品牌文化。那就是法派，虽然来自于效仿，但已经得到了西方男装的品牌真传。 如果我们看一看香港影帝梁家辉和玉女张柏芝演绎的法派情人版广告，摇曳的灯光和意大利佛罗伦萨的港口，充满历史气息和品牌渊源的情结。这些品牌故事的制造和演绎，给法派一个诞生的由头。可以说，法派的形象代言人的选择正是进行了一种品味和时尚的结合。梁家辉，这个第一次拍电影就获得影帝的香港影帝，历来以坚强的男子汉、硬朗的英雄等形象出现。张柏芝，这个红遍中国的玉女，其形象得到无数少男少女的追捧。这种组合，正是一种互补和调整，更加突出了法派的品牌文化。 法派的品牌文化的打造从生产、设计工艺上，企业均进行了支撑。例如：成立了意大利佛罗伦萨法派服饰有限公司、佛罗伦萨法派服饰研究设计中心、法派服侍设计研究所，真正从企业的源头进行了证言式的铺垫。 法派，一个中国人制造的洋味品牌。他和杉杉的品牌之路的不同之处在于，从品牌创立的一开始，他就倡导一种西派文化，没有曾经的品牌历史。相信，法派的成功，是真正意义上品牌的成功。 2001－2002，法派选择形象代言人和大举进行品牌宣传，进一步奠定了品牌地位。 法派，一个强势十足的品牌。 庄吉，庄重一身，吉祥一生： 庄吉西服从一开始就要带入一种差异化的文化，把福气和吉祥带入企业的品牌当中。庄重、吉祥，这就是庄吉的品牌释义。 市场和企业策略上，2000年，技术打造和产品力的打造，为品牌打造作好准备。庄吉聘请国际著名设计大师、正装休闲化的缔造者、意大利纺织服装工业委员会委员毛里齐奥•巴达萨里先生担任“JUDGER庄吉”首席设计师；同时聘请意大利著名工艺师尼克罗•伯格拉里先生为技术顾问，并率先在意大利米兰设立了“庄吉服装设计工作室”； 2001年，台湾著名歌星周华健出任“JUDGER庄吉”品牌形象代言人，其《朋友》版广告大频度播放。同时，庄吉大举进行渠道拓展，并进行公益性公关活动，配合整体的品牌宣传。2002年，庄吉已经拓展到终端店300多家。 携手周华健，庄吉有自己的考虑。周华健一贯以休闲装的形象出现，代言正装的形象代言人似乎有所不妥。然而，庄吉所演绎的品牌文化正是和温州派如出一辙，在庄重里流露休闲和时尚，这就是庄吉的品牌定位。周华健一贯以“好男人”形象深入人心，庄吉希望通过周华健健康、时尚的外形塑造一种“好男人”的品牌文化。“庄重、经典、休闲、时尚”，把这种矛盾的定位融合到一起，这种差异化策略，也体现了温州派大胆的品牌发展思路。 携手周华健，进行品牌新的演绎，庄吉的市场表现是成功的。 温州派，势头强劲！ 除此之外，2002年，夏蒙邀请国际巨星007布鲁斯南和中国著名影星巩俐作为产品代言人，举行了声势浩大的宣传活动，包括布森、美特斯邦威在内的诸多休闲装企业的大幅度品牌动作，为中国男装带来了新一轮活力。 和宁波派不同，温州派崇尚时尚和追赶流行，大胆进行品牌定位，的确成为2001－2002中国男装的亮点。 温州派，正在雄起！ 七匹狼，一个行业多元化品牌延伸的另类： 2002年世界杯，随着齐秦的一声“我喜欢狼be strong”，“七匹狼”的品牌理念再次引起人们的关注。对于七匹狼品牌，似乎有着更多的特别之处。 中国男装品牌，在主导品牌的行业内进行品牌延伸的企业较多，但能够在不同领域进行多元化的品牌并不多见，恐怕，七匹狼是行业多元化品牌延伸的典范。从90年七匹狼第一代产品--双色高级茄克问世，至今为止，七匹狼已经成功的涉足烟、酒、茶、房地产、鞋、皮具等多领域。在“倡导男士族群新文化”文化主题下，七匹狼实施了“统一品牌下的多元化经营”整合品牌战略；并以七匹狼、与狼共舞、马克·华菲为主体的中高端市场，集结成雁阵式品牌家族雏形初具，形成以服装为主导产业，产业多元化、品牌多元化并轨发展的全新思路。七匹狼品牌的最初定位是30—45岁之间处于奋斗之中的男士，将狼的刚强与奋斗中男人的性格特征紧紧结合在一起，借助台湾的电影《七匹狼》和那首著名主题曲，七匹狼的品牌之路开始了。随着企业的迅速发展，单一的品牌已成了制约企业发展的“瓶颈”，经过详细的市场调查后，企业把目标放在20—25岁的年轻人身上。然而，“七匹狼”这一品牌的内涵已难以适应年轻人好动、充满活力的性格特征，此时，副品牌的诞生就再所难免。因此，他们又推出了一个新的品牌，叫“与狼共舞”，品牌名称的时尚与服装设计的新颖吸引了大批年轻人。此后，七匹狼企业又乘胜追击，创立了另一个品牌“马克·华菲”，定位于白领一族。多品牌运作的成功，使七匹狼成为中国男装领域的佼佼者。 多元化的延伸固然使品牌力的到了张扬，然而面临的最大问题是：主导产业的品牌优势已经日益减弱，这样，不仅会影响主导产业的销售，也会影响其他行业的品牌延伸。2000年，尽管七匹狼价格衫在中国休闲装领域牢牢占据市场的第一位，但已经逐渐出现了下滑的趋势。因此，2001－2002，“七匹狼”品牌的再次大举强化，为销售带来强劲的动力。2001年3月30日，“2001／2002秋冬中国流行趋势”发布会在北京举行，福建七匹狼集团代表中国设计师协会在众人瞩目下举办了都市休闲装“世纪本色”七匹狼休闲装专题发布会。同年，七匹狼成功进行了股份制改造，并进入上市辅导期；2002年2月21、22日，美国总统布什访华期间，七匹狼休闲服饰被外交部作为国宾礼品赠送布什。3月25日春光明媚的北京，曾经以一首歌曲《狼》震撼了世人的齐秦，正式出任七匹狼形象代言人。同年，七匹狼被正式评为“中国驰名商标”称号。2001年开始，七匹狼一面在宣传力度上加强，另一方面开始进行终端的加强和渠道拓展，为2002年的强势宣传打下了基础。 2002年世界杯期间，在SOHU网上醒目位置出现了“七匹狼”世界杯广告，在《足球》报与央视黄金段也开始看到“七匹狼”的故事。七匹狼的两个主打广告片《狼弛原野》篇与《火焰》分别针对不同的定位进行诉求。“与狼共舞，尽显英雄本色”，“奋斗无止境”两句广告语虽然共生于七匹狼的品牌文化，但两种诉求所倡导的生活方式，品牌文化却有所侧重。 2001－2002，七匹狼的品牌再造，直接影响了其在中国男装领域的格局。七匹狼的品牌延伸的成功，也证明了一种品牌文化可以共用的道理。 七匹狼，2001－2002，中国男装领域内：尽显英雄本色！ 二线品牌的强企之梦： 至今为止，中国并没有真正的屹立于世界服装舞台的强势品牌，即使是雅戈尔、杉杉、罗蒙这些今天仍旧在市场上表现强劲的品牌，他们的明天，我们又如何预测？一线的品牌要做大，二线的品牌要做强。 诸如：培罗成、洛兹、虎豹、新郎等男装品牌，也在追寻着自己的足迹，进行着强企之梦。他们今天和一线品牌相比，并没有巨大的差距。仍然有可能进入第一阵营。 结束语： 现在，让我们回顾一下2001－2002年中国男装品牌变革的大事记。
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