整合传播应该缓行！

整合传播应该缓行！世界经理人管家 ows&|K X

文、蒋云飞世界经理人管家On,~IE.v5D

时下里，整合传播理论正大行其道，然而热衷于整合传播的实践的企业却没见的有什么新的起色。企业把营销部改成了整合营销传播中心，似乎整合传播离我们的企业越来越近了，然而，我却感受到，我们的企业离自己越来越远了。不顾资深的底子和资源，不顾自身的条件，不顾自身所处营销环境，许多企业正在前仆后继的向整合传播进军，可是，整合传播真的适合您的企业吗？

小黑板和ERP

我们有一个做糕点客户，他们在本地区销的非常好，市场占有率也非常高。但整个企业还是国有企业的体制，整体的人员文化水平一般，年龄相对老化。企业分销系统通过每个区的糕点站分销到每个区的终端店。这个企业最大的区分销点负责人是个老头儿，老爷子60来岁，但挺精神。各个终端店取货，就靠在小黑板上划“正”字，统计的一直不错（在每个区的分销点有个小黑板，用来统计各终端的取货量）。这种方法一直延续到2002年初，在此之前，这家企业的老板问我们，有没有什么好办法能提高效率，我们觉得这个方法恐怕在现有的资源下已经是最好的了。世界经理人管家1}
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然而变化发生在2002年初，这家企业花费巨资开始实施ERP系统，打算采用更为先进的方法做管理，结果企业产生了不适应症。就拿分销点的统计工作为例，一盒一盒的数，输入电脑再统计，不仅原有的人员不习惯，而且大大降低了效率。如果完全花大代价聘请人才，面临的是解聘原有的人员，不仅提高成本，也会引起震荡。最终结果如何？ERP完全失败，这件事最后不了了之。

这个小例子说明，并非所有先进的方法都适合某个企业。适合的就是最好的，小黑板尽管比不上ERP，但它在企业的某个特定的时期和状态下更实用。世界经理人管家{U7p9N:P

先进的理论适合中国企业吗？

整合营销传播（Intergrated  Marketing  Communication，缩写IMC）理论是由美国学者舒尔兹等人提出，在90年代得到营销理论人士和学者认同的新的营销思想。整合传播的理论的提出，是基于传统的企业中，企业的各类传播活动往往由不同的部门负责，例如：广告部门负责广告宣传，而公关事件可能由行政办公室负责等等。这样，各个部门之间的传播行为难以有效的沟通和协调，因此，他们有可能按照自己的想法去确定传播内容。这样，同一个企业的传播内容可能会不一致，甚至会出现较大的偏差，这样不仅会造成消费者的视听混淆，也会扰乱他们的选择。同时，由于各传播部门间的非协调性，也会造成信息的重复和广告浪费。

正是基于这样一种考虑，整合传播提出了一种新的传播思路，即把所有传达给消费者的信息，包括：广告、销售促进、公共关系、直递广告、事件营销等等都以某一种有利于品牌树立和销售的诉求口径出现，使每一条信息都能达到立体的效果，从而影响消费者。

以此为基础，整合传播理论又上了新的台阶，在价值的取向上，提出了著名的4C理论。即：忘掉产品，考虑消费者的需求；忘掉定价，考虑消费者愿意付出的成本；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；忘掉促销，考虑如何同消费者沟通。

应该说，整合传播从理论上超越了传统的4P理论，他从新的视角改变了人们思考的重心。从理论上讲，整合营销传播是营销理论的进步。世界经理人管家&jC5T$^i({"o

然而，先进的营销理念是不是符合现实呢？世界经理人管家,w4[*Zi~

应该说，整合传播过分的渲染了传播对于营销的重要性，要知道，营销是一个体系，每一个链条都不能缺少。我们不得不提醒企业，如果把整合传播孤立于整个营销管理的体系之外，过分的夸大其词，对于企业营销的伤害将是难以估量的。

眼前无法实施整合传播的理由：

改变传统的观念，并非一朝一夕：如今的许多企业和企业所处的环境中，仍然是以4P为核心的经营模式。这种观念下的企业，其经营的方向仍然是以传统的营销为指导的模式，这种模式也适应目前消费者的习惯。尽管，任何企业都渴望和消费者进行双向的交流，但交流的平台和基础不存在，交流又从何谈起。整合传播所强调的双向传播目前恐怕只是理想而已。世界经理人管家!T6?!ja{ vP

对企业管理模式的要求，前所未有：整合传播要求企业的各个部门能够进行真正整齐划一的行动，然而目前的企业管理现状，部门间各自为政，军阀割据的现象仍十分明显。在企业进行决策时，各部门往往各执一词，做到真正的统一说说容易，做到谈何容易？

消费者的需求最难把握：“请注意消费者”是整合传播的核心思想，可是即使是舒尔兹老先生来中国演讲，采用的仍然是4P理论。为什么要大打广告？到处诉求舒尔兹先生的演讲的精彩之处？这些操作不是让中国的消费者“注意舒尔兹吗？”世界经理人管家EP:HS Gv'{,e&L4j

事实上，对消费者需求和心理的把握是最难的一件事。有时候，消费者说出来的未必就是他想的。比如在做保健品的调研时，我们问：广告对您的影响有多大？多数消费者会说：我才不信广告呢？可是事实真的如此吗？事实上，广告对消费者的影响显而易见。世界经理人管家B DA3~)V5zVV8a}

如果真的按照消费者的心理需求来定价，那么消费者买一台电视愿意付出的成本也许是零，最好还能送他一台电风扇。以消费者的需求为出发点是观念的变革，不是完全不考虑企业的因素。世界经理人管家(E8D/\ Se,S

整合传播，观念的创新大于方法实践的意义：

   从某种意义来说，整合传播的最大贡献在于把营销的核心——“消费者”的需求摆在最为重要的位置，这一变革，使企业真正在营销实践上逐步“以消费者定产”，而不再“以产定销”。

尽管如今整合传播的理论大行其道，但其实践的方法和操作模式还不成熟，不稳定，有待进一步的验证。任何营销理论要到达成熟的营销实践都需要时间和积累，即使是成熟的方法，也需要进一步的升华。因此，我们的企业切不可盲目跟从，要在学中用，用中学，这样才能领悟到这一理论的真谛。

好好的研究企业的现状，再想想怎么用整合传播吧！世界经理人管家V0}2q&Bo0]r N1Y+`