低毛利产品的成交障碍清除之道

低毛利产品的成交障碍清除之道

——成交通道的经销商障碍分析世界经理人管家{6t H]/Z;[M}

文/喻祥世界经理人管家/N;tI(d1wfN

    降价，给经销商更大利润空间，似乎成了商战中最为惯用的手法，但是这几乎让厂家吐血，你真能牺牲利润一直降下去？价格战打到现在，这无非成了厂家最为平庸的竞争门道，即使“没有比降2分钱价更能抵消顾客忠诚度”依然是商战的真理。

当给经销商高额利润成为不可能的时候，你有没有分析除了利润，还有什么是你和经销商成交的“拦路虎”？经销商的利润需求不是成交的惟一障碍，非利润因素，真正构成了制造商与经销商达成交易的障碍，因为经销商心里比谁都明白：微利时代已经到来！世界经理人管家7qF1sfOc

这篇文章，就想和大家一起分享，我对成交通道的障碍一些思考和体会。充分理解这些障碍，并得以利用，很可能在企业竞争中起到“化腐朽为神奇”的作用。

一个完整的成交通路一般包括：筛选、认知、熟悉、比较、认可、成交六个环节，每一个环节都是成交通路的有机组成，一个环节出了问题，交易都会遭到无情的破坏。（如图所示）。世界经理人管家 o'H#I ou.a_

     业务人员都会遇见成交通路的每一个环节中的种种障碍，那么在每一个环节我们到底会和什么样的障碍遭遇呢？我们又如何让通路变成通途呢？        世界经理人管家A;]s
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筛选阶段，别着了人家的道

    案例：以前做一家饲料企业销售经理的时候，手下有一个业务员去开发一个新的市场。他直接去找当地最大的经销商，让他兴奋异常的是一切超出料想顺利，他很快和该经销商成交。但是几个月下来，经销商的销售量怎么都上不去。他着急了，去催该经销商多卖货，经销商给他提了很多要求，几乎每一个要求都是他权限范围之外的。后来他从别的经销商那里了解到，该经销商根本就没有打算大面积推广我们的产品，但由于我们的产品在业内名气还比较大，他只是想霸住经销权，控制我们的产品在该市场的推广速度。世界经理人管家$Y`#tQ~

     当产品进入一个新的市场，几乎所有的业务人员都期待和最大的经销商成交。如果你的公司足够大，能够在市场投入足够多……说白了，可以跨过最大经销商设置的高门槛，这没有问题，他的确有能力帮你在最快的时间内将货覆盖到位，甚至做得很大。如果你进入得容易，你一定要当心着了他们的道！

的确，不是所有制造商都有能力满足他们的大胃口，当然小的经销商好找，但那些大多是一些“扶不上墙”的阿斗。这是厂家业务人员急着和经销商成交是最容易犯的错误。世界经理人管家v}CO
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在筛选经销商这个阶段，你的障碍主要有以下几个方面：世界经理人管家c JJ*PA9J&b g

（1）经销商的信誉、实力；世界经理人管家4[&K.{4W$J6}X8P@

（2）经销商已经经销的品牌；

（3）竞争者对经销商的承诺和承诺的兑现情况；世界经理人管家0d1eX!L)Q%z2qs4E2X

（4）经销商的非礼要求；世界经理人管家:d*oh Q;d#m-Oz

（5）经销商特殊的兴趣爱好等等。世界经理人管家D a P6O"o%Q/c-I

所有这些都是可能构成障碍的因素。在筛选经销商时，你必须充分研究以上因素，看看自己能否克服以上障碍。

前面案例中的业务人员其实就只犯了一个错误：没有仔细地对当地经销商进行调研。结果着了别人的道，耽误了市场。

显然在进入市场前对所有经销商进行摸底，充分了解以上因素，无非是要确定一个最适合你的经销商来做你的产品。你不一定要和最大的经销商做买卖，因为与最大的经销商合作要跨过去的门槛太高。另外，最大的经销商已经掌握了很多强势品牌，怎么会尽力推广自己的产品呢？世界经理人管家]U4_yu&W)W)\6`

相对而言，如果那个业务员选择有一定实力，经营品牌不大多，渠道还齐全，又需要选一些新品牌，信誉程度也不坏的经销商，一旦成交，他完全有精力也会认真做的产品。世界经理人管家a5S[zRus
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仔细地调查，遴选出你适合你的经销商，只有那些和你相匹配的经销商才会是你最好合作的伙伴，共同发展的最佳组合才成为可能，这将决定你的产品在你圈定市场的前途。千万不要着急和哪一个经销商成交，也不要动不动就要拿下最大的经销商，没有经过仔细的调查再做确定，将会后患无穷。

认知阶段，给经销商留下深刻印象世界经理人管家#t-}T{#A%`!l
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案例：同样是我手下的业务员，小李就显得聪明很多。他开发的市场是他的家乡，但他没有着急和经销商成交。他先选择10个村的亲戚，说服他们购买我们的产品试喂养，结果效果很好，成了村里的示范点。村民就开始到经销商那里点名要我们的产品，经销商一听这个产品效果好，有人点名要，就向分销商要货，很快分销商都知道了我们的产品。结果可想而知，小李找到了自己满意的分销商，顺利成交，并且合作愉快。

你的产品和品牌，经销商都不知道，你的产品要放到消费者面前几乎就是不可能。让经销商知道你，其实并不难，只要给他投递一些企业的宣传册子就可以了。但要经销商认知你，给他留下深刻的印象就不大容易。这里主要有以下几个瓶颈：

1、 你是如何让经销商知道你的；

2、 你投递给经销商的宣传品有没有特色；

3、你的经销商是否完全认可你等等。世界经理人管家'dr`3H[8y@i

    新进入一个市场，你确定的经销商完全可能对你的产品一无所知。吸引经销商的眼球，是这个阶段最为重要的事情。那么什么将成为吸引经销商的焦点呢？就是能突出你的品牌的人（如：名人效应）、事（如：炒作的概念和事件）和物（如：宣传品或广告）。只要这些做得有特点，吸引经销商的眼球就不是一件艰难的事情，因为他们对和经营相关的一切都密切关注。

   小李的聪明在于，他经过细心的经销商调研以后，已经确定了他要成交的经销商。但是，他没有把握就一定可以将该经销商搞定，从而采用了迂回的战术。让人去向经销商要他的产品、做一些简单的造势，这足以吸引经销商的眼球。世界经理人管家 Dt0B3{ x#rr9`LN1[J

     这个时候，业务人员很可能会犯一个错误，就是迫切地想把一切都展现给你确定经销商，这完全没有必要，那不是这个阶段要做的事情，着急了往往会导致轻重不分，模糊了你原本策划好的特性。

     还有值得注意的是，当你和你的经销商有了最初的接触时，经销商对你的认可同样重要。他们会关心：你是否会站在他们的立场上想问题？你是否真的可以代表你的企业拍板？等等。世界经理人管家%w'n+iwBH~6Aj

    要知道，你是企业的“外交官”，谁都愿意和有魅力的人交道。只有你被经销商认可，后面的步骤才能继续。

熟悉阶段，让经销商了解得足够多

     经销商同意与你约见，说明经销商已经认知了你的品牌，熟悉阶段就拉开序幕。这个阶段，一定要让经销商足够多的了解对你的产品和品牌有益的信息。这些信息传递的好坏就构成了成交通道在这个阶段的障碍，比如：

       1、产品的性能是否详尽，言简意赅；世界经理人管家T+w(Q ^mnu7h

       2、产品的核心卖点是否突出；

       3、产品的包装是否精美，符合目标消费者的喜好；世界经理人管家'{d-zm4K4k+l

       4、产品推广的计划是否周密合理；

       5、区域市场行销策略是否有长远性，并结合经销商的实际情况；世界经理人管家8^#h2up(oo7] VL

       6、经销商获得的利益是否有竞争力；世界经理人管家.e#j0|S5N

       7、企业本身的特色和实力是否明确，企业文化是否能打动经销商等等。世界经理人管家C^8\0f#g[Uw.Q&w

   向经销商传递这些信息，业务人员一定要做好充分的准备。要知道，你的经销商是业内高手，他完全有可能比你更了解市场情况，更熟悉所有相关产品和相关品牌。业务人员不但要充分了解自己的产品，还要了解市场上其他品牌。如果你实在有弄不明白的地方，千万不要不懂装懂，也不要攻击其他品牌。你只要把有关你的产品和品牌的信息传递给经销商，让他来做一个初步的判断。

   还有一个很值得注意的问题，就是在尽量多地让经销商了解你的产品和品牌时，千万注意为企业的保密原则，不该透露的信息或是还没有到要该透露的时候，你一定要守口如瓶。

比较阶段，突出你的产品和品牌个性世界经理人管家$FR:R3\c1e V}n

案例：还是我做那个饲料企业销售经理的事。一个经销商了解了我们后，对产品满意，对我们的推广计划也赞许……但是，他最后提出一个问题：你的产品并不能给我更大利润，我已经经销了不少品牌，为什么要做你的产品呢？那将花费我太多精力。我们的业务员通过市场调查了解到，我们的主打产品大猪浓缩饲料还可以喂养乳猪，而别的品牌却不行，会导致乳猪拉稀。但是，农民由于有很多剩余粮食，需要和浓缩饲料搭配来喂养乳猪，以降低喂养成本，当时市场上还没有哪个厂家推出喂养乳猪的浓缩饲料，我们正好可弥补这个原先也没有想到的市场真空。当业务人员将这个产品特性的调查报告出示给经销商看时，成交很快达成。

    经销商熟悉了你的产品、品牌、推广计划等具体情况以后，他不会很快做出成交或者不成交的判断，他一定要仔细和其他竞争品牌进行比较。如果你没有优势或者特点，要和经销商成交也将成为泡影。不能突出产品、服务、推广等各方面的特点和个性，是比较阶段阻碍成交的最大障碍。世界经理人管家-_4[n$^ oOAA-O

    这时，你一定要抓住经销商比较的时机，提炼出众多信息里的最具备个性的信息传递给他，以达到他意外的注意，也让你和其他品牌区分开来。

    上面的案例就十分明显地提炼了该产品的性能个性，达到了与经销商成交的目的。除此之外，还有很多方面也是可以提炼出与众不同的个性的。当别的厂家不能为经销商设计终端货架的陈列，你是不是可以做？当竞争厂家不能为经销商培训业务人员，你可不可以做……

     只要细心，这样的个性化特征可以提炼出很多，我要提醒大家的是，所有的个性化特征一定要真实存在，或是可以实现！

认可阶段，制造愉快的氛围世界经理人管家;c7L$x i,A1Y

     终于到了这个阶段，真是不容易呀！但是，经销商还没有和你成交哦，千万马虎不得，否则前功尽弃。因为前面的阶段你和经销商都是在紧张的气氛之下完成的，你们都是带着很多问题进行交流，甚至有过很激烈的讨价还价。这个阶段最大的障碍是“无趣情景”，虽然经销已经认可了你的产品、服务、推广计划、所得利润等，但是他依然沉浸在因为长时间的了解和谈判所造成的“无趣情景”之中。

     这个时候，业务人员务必善于把“无趣情景”转化成“有趣状况”，让经销愉快地接受你们已经谈定的条件，促成交易。适当的赞美是最好的方法，比如你发自内心地说：“看得出来，你是业内的专家，和你接触可以学到很多东西！”只要你是恰当的衷心的赞美，没有人不会喜欢。这会让你的经销商很快放松，进入你营造的“有趣状况”之中。并将话题引入愉快的方向，甚至可以安排一些放松的活动，在活动的适当时机拿出你事先准备好的协议，与其签约。

     切记：过于着急地和经销商签约，效果不会很好，甚至会导致经销商更多的猜疑。他会想，这么急着和我签约，是不是我还有什么没有了解清楚？哈，如果这样，你就惨了！世界经理人管家u,`wiq0Ts"s

成交阶段，为将来埋下伏笔世界经理人管家w;q_F;m

     在和经销商签约，达成交易，似乎一切就顺利结束了。这也是很多业务人员最容易放松的时候，你有没有为以后的生意埋下伏笔呢？这或许并不是成交过程中的问题，但对以后的生意影响会很大。

     你还没有真正和该经销商做过生意，真正了解一个经销商是要在实实在在生意的中进行的。没准你就会遇见一个谈起来容易，执行起来困难的经销商，所以你在签约时一定要注意为以后的生意埋下伏笔。这里只想给大家提几个醒：

1、经销商不是选出来的，而是竞争出来的；

      虽然这是你确定的经销商，但是他也可能不是最终的，一旦他并不合适，你一定要为将来更换留有余地。另外他也不是惟一的，要为将来设立他的竞争者留有余地。

2、签约的期限不宜过长；世界经理人管家&]5ToCgc

      千万不要签约时间太长，如果他有别的变故，比如突然出现资金问题，而不能全力做你的产品，却因为签约时间过长耽误了市场。

3、不轻易承诺总经销权。世界经理人管家Q,?$B0cE'?lfbm

     总经销一定要考核才能确定，否则你把一大片市场交给他，他反过来控制你，就很麻烦了。

     当然，对于成交通路的障碍说到细节，绝非以上这些可以概括。写这些文字，只是想提醒正在放血大打价格战的厂家，除了价格之外，还有很多阻碍成交的瓶颈。如果在解除这些瓶颈过程中，如能有更多更新的创意，或许你就能离价格战更远一点。特别对于中国那些正在苦苦挣扎的中小企业，卷入价格战绝大多数意味着——死！对于这些中小企业，众多企业竞争手段中，降价肯定是最平庸的一种！世界经理人管家+y0h!g?7?0BFY[ ^{