淡季促销的营销潜规则

淡季促销的营销潜规则

喻祥  蒋云飞 世界经理人管家W4m-b+Q+I_Y~

真确认识淡季促销

很多企业淡季时，一般会通过三种方式度过淡季：世界经理人管家K2vC%NU3c.S/a#A|Q

l淡季炼内功，期望旺季来临获得好收成——研发新产品，完善内部管理，加强客情沟通、筹备旺季竞争策略……世界经理人管家4z sK!F5a'`)[

l推出新产品，让新产品符合现有季节性，淡化淡季。世界经理人管家G4h V%O bz FS

l实行反季攻略，利用现有产品在淡季中占据市场资源，拉大淡季的销售量，或者获得更多的市场资源，取得市场优势。世界经理人管家$X;N_#Tt*H,L5_#u

从以上的三种方式看，严格说，前两种方式，不是淡季的促销方式，而第三种才是真正意义上的淡季促销。因为：世界经理人管家 {,eq6j7l.d}

第一种方式，更多的是企业内部的行为，而不是市场的直接表现；世界经理人管家'dX VSC&d

第二种方式，是通过新产品，切入其他产品品类的旺季，获得企业销售额的拉动；

第三种方式，测试真正在现有产品的淡季来逆季而上的市场行为。世界经理人管家%iH&C'y3sv9o _

淡季促销，企业应该争夺什么？世界经理人管家J@Pd:nj3`e

争夺一：渠道资源，获得竞争先机世界经理人管家3sHn:Sj~q
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市场消费能力弱，要拉大消费者的消费量，难度十分大，除非有另类的促销方式，但另类的促销方式可遇不可求的。但是，如果能首先占据渠道资源，就能抢占市场的先机。这就是我们常说的淡季促销的营销潜规则之——淡季，盯紧经销商的仓库和资金。

当销售处于淡季时，整个行业消费力极其低下。大多数企业针对消费者进行促销，他们认为，越是不好卖越要增加消费诱因，刺激消费者的消费欲望。还有的企业试图利用消费者一个普遍的心理：淡季产品便宜。有一些企业做得不错，但对于大多数企业来说，这个时候做促销，可以肯定效果不会太好，因为市场的蛋糕太小。

例如饲料行业，在江南6~8月期间，农民都在忙田里的事情，他们甚至不会关心哪个饲料企业在做促销，企业这个时候针对农民做促销，肯定是豆腐花了肉价。世界经理人管家K6O1W5[u!~9Z
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那么企业是不是就无事可做，坐等旺季来临？在淡季，聪明的企业家眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋。将竞争目标定位于经销商的流动资金和仓储能力上，当你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金时，在市场回升时，你自然就强占了先机，并且给其他竞争企业产品快速进入设置了壁垒，因为任何一个营销商的资金和库存都是有限的。世界经理人管家7Z&PW,X ~'m o'[a8fv

特别是像饲料、种子、化肥、农药等季节性比较强的产品，而且农民确定用一种饲料后，一般在这一批畜禽的饲养过程都不会轻易换其他饲料，因为那将直接影响饲养效果，企业强占市场先机就显得格外重要，这可能影响到今后几个月销售业绩。

在淡季时就以出国考察为“诱饵”，顺利地抢占了经销商的资金和仓库。等你再来时，他的仓库是满的，手上也没有那么多钱进你的货了。如种子这样的产品，季节性极将，销售时间又十分短，经销商的资金有限，特别是二级经销商，你能占据这两项资源，你自然就获得了绝对的先机。

淡季把促销对象锁定为经销商，特别是一级经销商。这个时候企业还要注意，一定还要为市场回升时做准备，做好为经销商分流库存的计划，以免经销商因为产品分流不及时而让企业的促销前功尽弃。世界经理人管家N(C8^+bG N1m_"R

值得注意的是：很多企业想当然，淡季我已经将货送到了经销那里，他一定会卖力推销，我要做好消费者的促销，有了经销商的推，消费者的拉，市场肯定搞定。世界经理人管家)k w$KlEEsY IjO-H

这么想，你就又错了，其实市场回升期的时候，在渠道各成员中，起到关键作用的是二级批发商和零售商。因为他们才能真正将你的产品放上货架，摆到消费者面前。因此，这个时候旺季还没有来临，市场依旧处于淡季，这个时候企业促销应该遵循的营销潜规则是：在淡季即将结束的时候，旺季即将来临的时候，应该首先获得货架，即：得货架者得天下！

市场回升前期，企业就应该开始为经销商的库存做分流了，将货铺到批发商和零售商的仓库和货架上。如果在这些方面做得到位，你比竞争品牌就更快一步。“寸架寸金”就是这个道理，也再一次给竞争对手设置了进入壁垒。世界经理人管家!]/Rh7@!@`b

此时，企业一定要将促销目标锁定在渠道这些成员，给他们更多额外的诱因，顺利实现铺货。世界经理人管家yn;{6r_i0q]/t

再以饲料为例，9月初市场开始回升，你企业的货是不是还在经销商的仓库里闲着？这个时候最好让你的货遍布各乡村零售店，让农民在最方便的地方进行购买。

我在为很多企业做促销诊断的时候发现，在上升阶段，企业急着对消费者进行促销，结果是一个很好的促销方案根本起不到应有的效果，最终回过头来说促销的力度不大。但是，一到终端巡视，发现很多产品还躺在经销商的仓库里，终端的货架上往往是货源不足、品类不全、陈列太小，甚至很多终端根本就找不到产品。世界经理人管家7V"w-h],QJez

很多时候，我们经常犯这样的错误：忽视二批的促销。认为经销商会对二批做工作，把货发下去。这样的想法，是最终导致经销商退货的重要原因。因为，现在的二批可选择的余地太大。

因此，在市场回升期，做消费者促销同时，更重要的是做好渠道中间成员的促销，让产品迅速进入终端，形成终端优势，以便这些成员之间形成一个和谐的推力和拉力。这个时候，配合一些终端消费者的促销造势，最终形成一个终端的强大拉力。

争夺二：另类促销，拉动消费者世界经理人管家6W(JAW&]at1`

前面的案例，可以说是一个非常规的另类促销。但是要在淡季拉动消费者，务必遵循促销的另一个营销潜规则：超值与易得，促销的两个关键词。通常的促销有以下几种：世界经理人管家W4yUNQ9i

·卖A送A’：像卖10公升精炼油送1公升，拿一个胶皮一卷，就送出去了。

·卖A送B：像卖一套沙发，送一套棉坐垫。世界经理人管家:rb*DA
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·卖A送C：像购品牌电脑，送东南亚豪华三飞5日游。

那么以上三种方式给消费者什么样的感受呢？卖A送A’，像是在降价；卖A送B，像是搭售；卖A送C，消费者真的那么容易得到？信心不足！并非方式上的问题，促销关键是要解决两个问题：1.要让消费者感受到超值；2.要让消费者容易得到。世界经理人管家:C:w\{,j!c5iQ+e

生命水案例的火爆，最为主要的是同时解决了“超值”与“易得”这两个关键环节，从而使得生命水的促销与通常的促销相比，显得极其“另类”，这也是整个城市为其疯狂的根本原因。 世界经理人管家/mTQX*p?b

淡季促销的营销潜规则——关键在于如何转移促销成本？世界经理人管家~)@0L B'PiTq

反季促销，在淡季拉动消费者，促销务必超值和易得。但是，企业的促销成本又成了企业反季促销的最直接的瓶颈，生命水的促销案，给了我们一个很好的思路，就是我们可以找到一些可以为我们的促销转移成本的方法。

1.利用实际价值模糊的产品。世界经理人管家 P'~C'zN
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像上面的案例，钻戒就是价值非常模糊的产品，流通中的价值增值十分厉害，如果我们能够在供货源头做文章，将它们作为促销品，就完全有转移促销成本的可能。

有一个企业推牛奶，用了面包做促销品，牛奶的价格比竞争品牌贵2毛钱，结果效果非常好。原因很简单：市面上卖1元钱的面包，如果很大批量地从厂家直接进，也就2毛钱的样子。消费者明确的是市面上的价格，出厂价和零售价相差这么大，消费者不明白，还觉得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作为早餐习惯，有面包送，牛奶贵一点也没有关系。结果，该企业促销没有花一分钱。世界经理人管家#B7XY^&e k'k!}

这样的产品很难找吗？其实不会，像保健品、食品里有很多这样的产品。如果我们选择的是保健品，就可以以“送健康”来作为促销活动的诉求点了。世界经理人管家6h#y V.^M+upc
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2.利用需要做品牌推广的产品。

有一些产品和你的产品相关联，但是又是新品。它们需要做市场推广，迅速扩大知名度达到一定的品牌效应，这样的产品是值得被你选择为促销品的。

因为它们也同样受到了促销瓶颈的约束，要花很多钱通过广告来获得知名度，它们也烧不起这个钱。它们也需要搭乘其他产品便车，你转移促销成本的机遇就出现了。

有这样一个案例：我们公司有一个新的拨号上网的特服号，但是没有知名度，该项业务总是做不起来。后来，我们和一家品牌电脑制造商达成协议，消费者买他们的电脑，送我们的上网时间，通过我们的特服号拨号上网。当时上网费是2元多一个小时，而我们按照成本价卖给电脑制造商，才3毛多钱。电脑制造商对电脑价格做了微调，送500小时上网时间，才加了150元/台。该品牌电脑价格原本就比竞争品牌要低一些，价格上的微调，根本就不过分。对于消费者，500小时的上网时间对于他们的概念来说，价值是1000多元，是不是很超值？

该电脑制造商做如此的促销，几乎是没有花钱的。他们抓住了我们要将品牌快速传播出去的愿望，促销成本也就实现顺利转移。对于我们来说，利用他们电脑销售不错的状况，也达到了我们自己的目的，原本要花很多钱做的促销，结果也没有花1分钱。

3.别人的商机，也是分摊促销成本的时机。世界经理人管家x
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在卖生命水的案例中有一些很有意思的细节。促销过程正好遇上春节和元旦，正是很多商家拼市场，抢商机的时候。众商家为了吸引更多的客流，纷纷对某些商品进行打折销售。我们和商家联系，推出“卖生命水，送优惠卡”活动。

优惠卡，我们也不需要花一分钱，有商家做好了给我们送来，优惠的商品也不是我们的产品。但是，消费者很高兴，双节，谁家里不要买年货呀！商家也乐意，我们成了优惠卡的免费派送员。世界经理人管家P-]Oq}a Ge

我们在选择促销品的时候，完全可以根据一些商业时机来选择促销品，关键问题在于将别人的商机转化为自己的商机，充分利用别人渴望利用商机的心理，达到分摊掉促销成本的目的。虽然，这个时候促销品不一定是具体的产品，只要能够给消费者带来利益，想消费者所想，同样可以调起消费者的购买欲望，达到促销的目的。世界经理人管家 L5J$_:I&]R|H a$c

4.改变其他行业的游戏规则，转移促销成本。世界经理人管家4rI0d3xAi}2P

这或许是促销成本转移最不容易做到的一种方式。这种方式运用必须具备几个条件：

·其他行业的游戏规则是有漏洞的；

·你十分熟悉你要利用的行业规则；

·有这个行业内的成员与你进行配合；

·你有没有能力对其他行业规则动得足够狠；世界经理人管家1f!v
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但你具备以上条件之后，你要分析其他行业规则特征，这可以从产品、渠道、服务、价格等方面入手，执行起来要快要狠，一定不要等别人觉察，有了反击你的时间。世界经理人管家@6md3^K#d-^D

卖生命水就是这个方面最为典型的案例。是从渠道入手，最终牺牲的是钻戒渠道成员的利益。世界经理人管家 SW'By D+{nD

非常规的淡季促销，实际又蕴涵了一个营销的潜规则——企业利用了游戏规则，并且制定了新的游戏规则，于是，运作变得足够狠！