中小白酒企业的低成本运作

中小白酒企业的低成本运作世界经理人管家S$w-z*h{NP

文、喻祥

中小企业的白酒在一级批发商处，很多只赚取0.5元一箱。虽然，这仅仅是批发商的利润表现，却至少可以管窥中小白酒企业的生存尴尬境地。世界经理人管家U1O1f\3Y s

白酒产品的高度同质化，让资源严重匮乏的中小白酒企业的生存空间变得极度狭窄，这主要表现在：

◎    品牌弱势，导致中小白酒企业在渠道主导权中处于明显弱势；

◎    资金匮乏，导致市场推广往往捉襟见肘；世界经理人管家m z"Gvah!Ii[

处于营销两端的品牌塑造和踏实的市场推广，真正导致了中小白酒企业无比窘迫的局面。这样自然形成中小白酒几重矛盾：

◎    市场区域的选择：做区域市场还是做全国市场？

◎    市场层级的选择：做高端消费者还是做低端消费者？

◎    产品定位：如何寻找差异化？如何对消费者人群进行准确细分？世界经理人管家f3u9n0X8_2l

◎    推广模式：以经销商为导向还是以精耕细作为主导？世界经理人管家 XF j)? S7G*Ot:uy

◎    促协销方式：促销力度、区域；协销方式和深度如何确定？世界经理人管家"^ c!j7XH(SFA

……

这么多矛盾都最终体现在中小企业的资源瓶颈：资金少，人力和物力薄弱。面对如此现状，几乎每一个中小白酒企业的老总都在寻求“四两搏千斤”的良方。

中小白酒企业市场运作，一切都基于现有资源，因此，低成本运作前提下的合理定位成为中小白酒企业成功市场运作的首要前提，与企业资源相匹配的市场运作手段成为成功运作的关键环节。世界经理人管家!P#d.]"d-`,^

在定位上，中小白酒企业应遵循一下的基本原则：

◎    老板的心态定位：中小白酒企业的老板往往决定了企业生存的每一个环节，因此，老板的心态定位往往决定了中小白酒企业整体定位。老板最大心态错误在于急功近利，没有对本身资源和市场运作艰难的一个客观认定。往往是过于夸大自己的一点优势，如：过度夸大自己的产品独特性，忘记了站在市场和行业的角度上对自己有客观的评估！

◎    产品定位：差异化的产品定位，是中小白酒企业对产品包装的关键。白酒的同质化很大程度上决定白酒概念的塑造的重要性。准确的差异化，准确的市场细分，准确的消费者锁定，往往直接决定了它溢价能力的高低，和市场运作成本的多少，也决定了市场模式的确定。世界经理人管家bH,NV|5A|

◎    市场区域定位：客观的说，中小白酒企业不具备大市场区域的运作能力。因此，中小白酒企业的合理市场定位是力争做好区域性的强势品牌，“雄踞中原，再图全国”更适应中小白酒企业的发展。在锁定区域市场“先做快乐的追随者、差异者；在做强势挑战者；最终成为真正的领先者”，更符合中小白酒企业的资源特征。世界经理人管家nJM|*Z

◎    别一上来就玩品牌：一个强大企业品牌的塑造和形成有太多的因素决定，这绝对不是一个中小企业能够成就的。很多中小白酒企业的老板一上来，就想着抗着企业品牌的大旗，最终如何死的都弄不明白。中小白酒企业战略，应该定位在产品品牌的层面，做好产品是企业的基础。世界经理人管家%[*eAo
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在具体的市场操作中，中小白酒企业应该有合理的策略和到位的执行：

◎    玩广告，犹如玩火：白酒行业的广告战如火如荼了好些年，毫无疑问的是：广告的作用对消费者的作用远不如以前。对于中小白酒企业，胡乱做广告形同胡乱烧银子。高空媒体的广告，不如做一些的成本的小众媒体的宣传，这样的宣传更有针对性。

◎    真正的销售力在渠道和终端：在市场区域定位于区域市场之后，做好区域市场的渠道和终端是让企业形成真正销售力的关键。对经销商的适度帮控，对终端的全力渗透，是中小白酒企业和白酒企业的大品牌在区域市场博弈的重要手段，以形成区域市场拦截尤其是终端拦截上的“短兵相接”上的优势。世界经理人管家 ~2M/a4tv{4a4u

◎    对终端人员要舍得花钱：一个好的导购和一个差的导购，在销售量上的相差在5－8倍。这个现象说明：终端人员对于销售量的重要性。即使很多中小白酒企业老板都能意识到这个问题，但是在具体市场运作中，在“舍”与“得”上，老板们往往显得“小气”