康有正论大品牌崛起

资本的博弈

——论大品牌崛起——

康有正--艾可泰集团副总裁\上海AKT顾问总经理

   2006年，中央电视台用三年的时间制作了记录片《大国崛起》，央视热播后，一直位居收视率第一。正如记录片播音员用淳厚的音质所述说的大国传奇一样，“征服是从被征服开始的”，“大国的崛起，是一个时代的开始，同时也宣告了一个时代的结束”。

今天，在中国产业地图上，我们看到啤酒业正在经历浴火重生般的涅磐，外资的战略转移，就像当年远离欧洲的英吉利海峡那端的小岛，诞生了一台不起眼的蒸汽机一样，预示着工业革命的到来，然后以迅雷不及掩耳之势横扫整个欧洲，直至冰雪覆盖的西伯利亚和空旷富饶的美洲。这意味着，不仅仅是战略的转移，更是时代主题、主旋律和主战场的转移。在带来激烈竞争和残酷事实的同时，也带给中国啤酒企业在应对中蜕变，在挑战中重生，在学习中成长，在变革中创新。我们更希望看到的是在新一轮竞争浪潮的切换里，浮现出属于我们民族工业的强势大品牌的崛起！

一、啤酒的迁移

啤酒（beer），一词来源于拉丁语bibere，就是“喝”的意思。现在啤酒已成为一种世界性的饮料，也是当今世界产量最大的一种酒类。啤酒是有历史的，啤酒的迁移与在全球的漫游，构成了啤酒历史辉煌璀璨的文化结晶。

（一）啤酒的起源

对于啤酒的起源考证，众说纷纭。据考古学家发现证明，人类最早的酿酒记载出现在六千年前，记录这一活动的是苏美尔人。苏美尔位于底格里斯河和幼发拉底河流域，包括南美索布达米娅和古巴比伦城，也就是现在的伊拉克地区。从公元前三千年的Gilgamesh（吉尔伽美什，传说中的苏美尔国王，半人半神的君主）史诗中，我们可以知道那个时期面包和啤酒同样是非常重要的东西。公元前2000年前，在苏美尔帝国消亡之后，巴比伦人成了这里的新统治者。巴比伦文明是从苏美尔文明中衍生出来的，巴比伦人对啤酒也是非常推崇。历史学家考证后认为巴比伦人曾经酿造过二十种以上的啤酒。后来，巴比伦人还把啤酒出口到了埃及。巴比伦汉莫拉比（Hammurabi）法典是古代人类最杰出的法律典籍之一，其中就规定了按照等级制度建立的啤酒配给制度。由此，啤酒起源于美索布达米娅（Mesopotamia），在巴比伦时代正式有史记载。成为公认的一种说法。

（二）啤酒的无边界迁移

其实世界上很多地方也都有早期的发酵酒。比如，我国西藏就有用青稞酿造的发酵酒，甚至在中东一些地区还有用骆驼奶酿造的酒。在埃及人之后学会酿造啤酒的是希腊和罗马人，且在葡萄酒没有成气候之前，啤酒一直是地中海地区最受欢迎的酒精饮料。但到了罗马帝国时期，葡萄酒成为了酒神巴克斯的饮料，而啤酒只能在葡萄不能种植的偏远地区才能酿造，古罗马人把啤酒看作是野蛮人的酒。

德国是对啤酒酿造有突出贡献的国家，德国人酿造啤酒的最早记录出现在公元前800年的“铁器时代”（Hallstatt Period），在今天的Kulmbach地区发现的盛放啤酒用的双耳罐就出自这个时期。古罗马的历史学家Tacitus曾经写道：“日耳曼人喝一种用大麦酿造的酒，与葡萄酒相比非常不一样。”啤酒在这个时期是无法储存的，酒质混浊，也没有什么泡沫。早期文明认为啤酒具有一种超自然的力量，那种陶醉的感觉被认为是有神灵的，而喝下啤酒的人也就拥有了这种魔力。当然，古代德国人不仅仅把啤酒看作是上帝的赏赐，他们也像古埃及人一样出于享乐而酿造啤酒。比如，在芬兰叙事诗歌Kalewala中，有大约四百行用来赞美啤酒，而只有两百行来描述世界的起源。按照日耳曼史诗的说法，葡萄酒是给上帝喝的，啤酒是给凡人享用的，而蜂蜜酒（Mead）是给死人喝的。但是无论如何，啤酒曾经在人类历史上扮演了非常重要的角色，它使得人类从游牧生活过渡到农耕。在那个时期啤酒还被认为是非常有价值的食物，而且工人们还可能得到用啤酒支付的工资。

欧洲和美国的啤酒虽然在口味和原料使用上有很大的不同，但是酿造方法还是很接近的。啤酒（beer）一词都代表了一种lager（这种啤酒在饮用或销售前要先储存一段时间），这种啤酒包含了90%的水分、3.5%的酒精、0.5%的二氧化碳气、6%的营养精华包括蛋白质、碳水化合物、矿物质等；这种啤酒使用一种低温酵母，发酵过程比较缓慢啤酒花（Hops）是直到公元九世纪才被引入德国的。而在此之前，啤酒被称作Ale，早期的啤酒酿造者曾一度抵制使用啤酒花。最终，啤酒花成为了啤酒酿造不可缺少的部分，也是啤酒酿造的重要属性。

由于地理和文化差异，啤酒在欧洲成为商品还是中世纪的事。今天，世界上几乎所有工业国家都生产啤酒，尤其是英国、德国、捷克和美国等国家。在历史上，古罗马皇帝查尔斯五世就曾经非常支持啤酒酿造业。从那时期起，啤酒的酿造工艺就开始大步向前发展了。在中世纪，当时的啤酒工艺基本都是僧侣们在黑暗中摸索提高的。 随着时间的流逝，啤酒出口成了大产业，出现了一些啤酒酿造中心。十四世纪汉堡成为辐射荷兰、英国和德国的啤酒酿造中心，那里有大约1500家啤酒厂。德国的啤酒行会（Hansa）甚至把啤酒销售到了印度。在哥伦布发现美洲大陆之前，啤酒的酿造工艺是由当地的印地安土著人来探索的。欧洲人建造的第一家啤酒厂始于1587年，当时的殖民地法律也鼓励销售啤酒而限制蒸馏酒消费。为了保证啤酒的质量和信誉，德国巴伐利亚公爵维尔逊五世在1516年颁布了《德国啤酒纯净法》（German Beer Purity Law）。这是有史以来第一部食品法规，在这个法案中规定啤酒的酿造只能使用大麦、啤酒花和纯净水。另外，对啤酒酿造起到革命性作用的还有两项发明，即瓦特（James Watt）的蒸汽机和卡尔（Carl von Linde）的人工降温。在当时就有科学家证明了要想酿造好啤酒就必须很好地控制温度，而有些温度只有在冬天才产生，但自从卡尔的发明以后，啤酒也可以在夏天酿造了

总之，啤酒作为一种发酵酒在人类发展史上扮演了非常重要的作用，啤酒的多样性是其最具魅力的地方。从美国和欧洲的啤酒发展史来看，啤酒作为低酒精发酵酒将与葡萄酒一样重新回到人们的生活中并占有前所未有的重要位置。在中国，啤酒厂的小型化或者说啤酒品种的多样化是非常重要的发展方向。

图：2-2-2世界啤酒大纪事

二、迁移过程的两种趋势

啤酒在历史的长河里迁移，从欧洲、美洲到亚洲，乃至全世界。对于啤酒产业发展和啤酒营销发展来看，长期以来，存在着关于德国模式和美国模式的讨论。我们先来看看，这两种模式：

（一）、德国模式

德国作为响誉世界的“啤酒王国”，以纯正血统和悠久的历史，在世界啤酒版图里占有不可动摇的地位。德国啤酒工业发展的重要特点之一就是“种类多、分散广、集中度不高”。据德国联邦统计局公布的数据，德国是目前全世界拥有啤酒生产厂家最多的国家。2002年，德国共有1279家啤酒厂，其中有640家在巴伐利亚州；德国拥有5000多种啤酒品种。德国啤酒强调口味，主要以中小型企业为主。80%的企业年产量在500万升以下。

德国，分散的区域位置，爱喝啤酒的历史传统，偏爱土著的地方风味啤酒，等等，都为德国啤酒追求个性化分散发展模式奠定了消费土壤。随处可见的小酒馆，风格各异的文化聚会，集餐饮娱乐休闲一体的酒吧文化，使得德国啤酒生产商都注重发展优良品质和独特风味的特色品牌啤酒。正是因为，这种对土著啤酒的特殊忠诚与偏好，外来啤酒要想在德国有所作为非常困难。即使是德国当地的啤酒大厂，如拉格啤酒（Lager），在科隆占有90%的市场，其未挥发啤酒花及高淡啤比尔森（PilsenerBier）引发欧美诸多仿制，于1997年成为德国第一个被欧盟确定为保护品牌的啤酒，也依然没有统一德国。其它如Warsteiner、Beck、Bitbuiger、Krombacher、Konig，更不可能整合全国市场。由于品牌及市场集中度不高，国内没有形成相对垄断的品牌和市场保护，在近年来，外资进入德国市场掀起了一阵收购狂潮。2001年荷兰喜力收购了巴伐利亚著名品牌普拉纳，同年7月，比利时“国际酿造”收购Disbels，同年8月，国际酿造再度收购德国百年老牌啤酒贝克，2004年1月嘉士伯收购HOLSTEN-BRAUEREI。而越南的TigerBeer、泰国的Elephant、南非的Castle Lager、日本的Sapporo及玻利惟亚的Pacena等都纷纷进入德国市场。

过度分散、没有整体抗击能力、全国市场的一盘棋的难以统一，这种德国啤酒工业的状况，就像德国历史一样：总是在多元和分散的局面中，寻求统一。德国的诗人歌德曾呐喊“德国在哪里？”今天的德国啤酒工业，在充分发挥个性、风格、小众的特点背后，也依然面临啤酒整合和统一的难题！

（二）、美国模式

美国，作为一个现代企业制度和贸易自由化的标榜者。在“公平”的市场竞争中，不断优化和探寻做大做强的方式，是其特点。美国啤酒工业，和德国正好相反，是处于品牌和市场高度集中的模式。通过自主发展、收购、兼并等方式，由散到集中，由小到大，并孵化出几个巨型啤酒集团。美国79%的市场是由3家大公司控制的。美国第一大啤酒企业A-B的年产量是1400万吨以上，市场占有率达到48%。占全球市场份额的10%。其主打品牌百威列居全球啤酒销量第一名。第二大啤酒公司米勒年产量也高达700多万吨，市场占有率达到22%。仅此两家，已经超过中国啤酒企业年产量的总和。美国痞积市场在1975年以前，五大品牌产销量超过全国63%；十年后，超过74%；又五年后，超过90%。其整合和集中程度，管中窥豹，略见一斑。

图：2-2-1美国主要啤酒及品牌

   （三）、中国的选择

   中国啤酒工业从2002年以2386万吨的产量名列世界第一后，已经超越美国成为世界最大的啤酒消费市场。与美国一支百威主导半壁江山的强势形势相比，中国啤酒市场和啤酒工业还显得过于分散与凌乱。

   中国目前年产量在20万吨以上的啤酒厂有20多家，啤酒品牌集中度低，市场集中度低，区域品牌林立。即使像目前的全国三大品牌青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒年产量也仅占到全国的35%以上。而全国近500家啤酒厂80%-90%都是中小型、地方型、区域品牌啤酒。德国的特点是“产能不集中，品牌不集中”；美国是“产能集中，品牌集中”；中国是“产能集中，而品牌不集中”。这与中国企业不擅长运做品牌有关。也与中国企业，在新历史挑战前，面对兼并、收购、重组、上市等资本运做手法不熟悉有关。中国中小型啤酒企业，在短时间范围内，保持自己区域优势并获得在各自区域发展的道路是必然的，全国市场整体化程度，在短时间范围内也很难真正实现。但我们应该看到，利用资本手段，通过资本运做，形成3~5家超大型啤酒集团的格局已经出现。未来的中小型企业，真正面临着“不在沉默中奋起，就在沉默中毁灭”的惨烈竞争势态。

图：2-2-3中国啤酒发展阶段

三、中国大品牌崛起之路

进入2005年后，外资进入中国啤酒业的步伐更为快速：合资公司华润雪花啤酒4月11日以1.25亿人民币收购阜阳市雪地啤酒；青岛啤酒宣布公司董事会已批准美国安海斯－布希公司（AB公司）在青岛啤酒的股权比例将由原来的9.9％增加至27％，成为青岛啤酒最大的非政府股东；4月18日，全球啤酒著名品牌“喜力”在上海签约收购了“苏啤老大”——大富豪公司40％的股份；比利时英特布鲁、英国纽卡索、荷兰喜力、丹麦嘉士伯、日本朝日等跨国啤酒巨子也通过各种形式介入了中国啤酒产业。“随着外资收购速度的加快，中国啤酒市场的竞争正在发生变化：最初啤酒行业有1000多家企业，经过收购兼并，目前还剩下400多家，今后啤酒企业的数量还将减少。而这种竞争最终将带来更高层面的较量。”我们来看看，中国本土大品牌崛起的资本运做手法。

上个世纪到现在，中国啤酒工业的主旋律概括起来就是两个字“并购”。1994年是中国啤酒业结构性变化的“标志”，因为从一年起，一个外行业资本开始了在啤酒业上演一次又一次精彩的“并购游戏”，他就是“华润集团”；也是从1994年这个时候开始，以象征中国民族啤酒业振兴的“青岛啤酒”，开始了它日后的一次次“并购战”，并这场以“并购”为主要手段的“资本战”中，伴随“青岛啤酒”左右的还有华润集团和燕京啤酒，他们共同将啤酒行业“资本并购战”延续到今天。

1.     青岛啤酒的并购战略

回顾中国啤酒业这10年“资本并购战”，不难看出有一个“分界点”，那就是2001年的前后对比。经过5年多的“横向收购”，“青岛啤酒”已经完成了初步设定的“规模竞争力”，就在这时，青岛啤酒迎来了从彭作义时代的“做大做强”到金志国时代的“做强做大”，其规模扩张战略也由过去的“外延式扩大产量”到“内涵式扩大产能”的过渡，标志者“青岛啤酒”正驶入打造中国啤酒第一品牌战略的“快车道”，将致力内部整合和提高企业核心竞争力，作为“规模扩张”后的“战略选择”。于是近5年来，“青岛啤酒”在“资本并购战”上，表现得更加关注被收购企业的区域竞争力优势和企业潜在发展力上。

 经过十几年的拼杀，以青啤、燕京、雪花为代表的中国啤酒已经具备了一定的参与国际竞争的能力，但目前我国整体上仍有1／3的啤酒厂不具备盈利能力，靠低成本收购完成其扩张的青岛啤酒总经理金志国感触颇深：“与国际啤酒大公司相比，青啤在资产、赢利能力、创新能力、国际化水平等方面仍存在着很大差距！”

啤酒行业是一个靠规模实现效益的行业，但“规模≠效益”。稍微回顾一下，我们不难发现，青岛啤酒在早期的收购过程中，过于强调扩张的低成本概念，结果背负了一大堆“小舢板式”啤酒企业，当期成本低而运营成本高，较重的历史包袱使青啤到现在为止仍没有形成真正的战斗能力。青啤也认识到了这一点，因此积极探索国际化合作，引入成熟的管理理念，以弥补前期的不足。

2.     燕京啤酒的并购战略

占据华北市场50%份额的“燕京啤酒”，自2003年以来展开了对啤酒业的大规模并购步伐。 采用了“强强联合”的模式，取得了不错的成绩。首先是成功收购了近三年的啤酒产销量均稳定在40万吨左右，位列中国啤酒行业前10强，有着福建省第一大啤酒