康有正谈百威整合之“痛痒”

谈百威整合之“痛痒”

康有正-艾可泰集团副总裁\上海AKT顾问总经理

百威与哈尔滨啤酒的整合现在正式拉开序幕，从市场区域整合到产品线的整合，从价格整合到渠道整合，一连串的营销动作，简直是“乱花渐欲迷人眼”。

要对这种大刀阔斧整合的前景进行预期，是比较难的。作为一家长期专注于啤酒品牌营销的专业咨询公司，从曾经和现在服务过全国及地方多个品牌的服务经验上，从百威和哈尔滨啤酒整合之“痒”与整合之“痛”，两个角度谈谈我们的观点。

一、整合之痒

面对诺大的东北三省市场，百威心“痒”。

遂落子东北，构建起百威华南、华东、东北三足鼎立的中国市场版图；结盟哈啤，明修栈道，暗渡陈仓。依托哈啤在东三省及京津完善的渠道网络资源和强势的销售队伍，使百威主力高端产品下沉到二、三线市场，扩大销售层级的深度与宽度；削藩产品，百威牢牢占据并巩固强化其高端、高价、高利润、高形象产品，而把哈啤调整到中高定位，去狙击国内6-7元的价格敏感点。既释放出东三省原哈啤“特制超爽”所占有的10-12的价格空间，又起到阻击青岛以醇厚纯生为代表的中高价上量产品；抢占资源，再把终端主营高端产品的大中型AB类餐饮渠道资源从哈啤手上收回。放下CD类餐饮由哈啤去自力更生……自此，百威“东北战略”的雏形和格局大致显现。

无可厚非，百威的策略是对的。不仅是百威，几乎所有中国市场所演绎的整合案都具有类似于百威的企图心。青岛整合广西南宁第一品牌万力，想用自己的孩子“青岛”一夜之间替换万力在广西的市场空间，结果事与愿违。同样是青岛整合陕西汉斯，替换不成功，转而扶植汉斯西北王的地位，结果汉斯在青岛系一枝独秀，越走越好。燕京整合漓泉，面对青岛的失败案例“日日三省”下，稳打稳扎，在巩固了漓泉在广西的绝对竞争优势后，逐渐渗透进燕京，结果大获成功。华润整合江苏太湖，急于求成，太湖先死，华润没有得利，继尔重新起用太湖，形势好转。谁家的主人，都想培养自家的孩子。整合的导向是以资本的导向一致的。百威整合的目的和企图，也是具有资本和东道主共性的。

这种全方位、多层次的整合是否恰当？是否顺利？是否成功？即便是我们对中国啤酒业有六年的深度服务经验，也很难果断的下结论，但从中国啤酒市场上演过并购整合案里，可以看出几个值得注意的问题。这些问题，是整合的硬伤，是整合之“痛”。

二、整合之痛

幸福的人都是相似的，不幸的人都有自己的差异。然而，整合失败案例的原因有很多种，但有一点是肯定的：一相情愿，忽略消费认同。类似整合过程和手法的案例，为什么会折戟沉沙呢？综观青岛、燕京、华润及AB、英博等，急于求成、以人为的想象替代了市场的事实。大部分被整合的当地啤酒品牌，都具有丰富的地域情感认知。消费者认可这个品牌，认为它代表着当地人的性格、情绪、地域情感。那种期待替换后一夜之间“千树万树犁花开”的盛景，得不到消费者的支持。替换后，剩余的市场空间，是需要顾客逐步去接受与认同一个崭新的品牌，这个过程处理的不当，就留给对手一个绝佳的空间。

2001年，青岛高调整合南宁第一大啤酒企业万力酒厂。有万力在，漓泉对广西市场如梗在喉，围攻打援，只能窥视省会南宁。而青岛就想迅速取代万力，用青岛啤酒去弥补万力遗留出来的市场空间。当万力正常销售势头被青岛自身人为的遏制以后，青岛又得不到南宁消费者的“瞬间认同”，不得已而求其次，选择漓泉代言广西也比选择劳师远征的青岛好，所以，漓泉顺势潜入南宁，成为现在南宁的地域情感代言的载体。等到青岛意识到这场整合之战，既没有达到目的，反而给了对手机会的时候，漓泉已经胜券在握。忽略消费地域情感，忽视消费认知，以简单的数学替换思考所演绎的“广西战略”，只能让青岛扼腕叹息，无力回天。

燕京的广西战略就比较聪明。收购漓泉时，正是漓泉赢利能力逐步增长的阶段，确保了资本的获利能力。在收购漓泉后，燕京并不急于出手。而是扶植和培养漓泉，因为他知道，如果漓泉在广西的地位不稳固，燕京的乱世进入，只会既伤了漓泉又伤了自己。所以，燕京一直含辛茹苦的等待。只是在间或于南宁（青岛大本营）和桂林（漓泉大本营）之间的一个弹丸之地玉林设厂。同时，扶植漓泉走中高端线路，燕京走中低端线路，从3元啤酒做起。做法是也是小心翼翼，做一些不起眼的小城市、农村城市和主力城市的周边市场。因为燕京知道，这个时候还不是自有品牌释放空间的时候，要等到漓泉拿下整个广西市场绝对的市场第一份额的时候，这时渠道资源、终端资源完全掌握在漓泉手上时，怎么调整，也都是一家的天下了。燕京的稳重、成熟、谨慎，成就了燕京在广西的战略布局。目前，据悉，燕京啤酒在广西的市场占有率已经大幅提升，并逐渐从低向高的整合漓泉的资源了。

透过上述两个案例，站在第三方咨询公司的角度，我们再思考百威与哈啤的整合战略，就可以发现，有几个方面是值得我们注意和探讨的：

1.        急于不急。百威的策略是对的。方向和方法也见仁见智。但是心态很重要。如果是稳打稳扎的推进，逐步替换哈啤高端产品，给消费者一个接受百威高端产品的心理过程，哈啤能够顺利的功成身退，那么以百威长期运做高端产品，尤其对餐饮通路的经验，百威可能会胜算比较大。如果，忽略哈啤在东三省的品牌号召力，一刀切式的减产或者停产哈啤高端产品，至少在短期范围内，高端空间的“缓释效应”会给百威的营销团队带来严峻的挑战。

2.        一退一进。这是哈啤面临的新的挑战。高端品种10－12元的“特制超鲜”将退下，进而主打6－7元区间的哈啤“冰纯”以及即将上市的“超爽”。这是一步巧妙的棋局。就像越巧妙越具有危险和挑战一样。哈啤的一退一进，是市场打法。我们必须考虑到哈啤团队的接受程度。他们在心理短时间范围内会有多大程度的认同和接受是一个问题，相应的渠道资源有多大的接受又是一个问题，消费者对这个新进区间的价位产品有多大的接受程度还是一个问题。即使，在东三省做好这个中高端价位产品，哈啤未来全国市场怎么办？

3.        两个品牌的未来。对百威而言，从策略到营销动作，一气呵成，气势与未来都看得见，百威的东北布局完全符合百威现有的企图心。它的方向和发展不言而喻。但是，哈啤呢？哈啤到底怎么走？去哪里？以后就沦为中端产品的发力品牌，还是除百威高端以外的都做？是缩水哈啤的品牌资产，还是给它以重新的定位？是回收在东北宽广的产品线，聚焦在中高端上？还是以中高端（6-7元间）明星产品的角色叫板全国市场？哈啤的未来在哪里？我们还尚不能看得清楚。

4.        整合“之后怎么办”？整合已经拉开了，开弓没有回头箭。整合之后呢？百威赖以成名的大客户模式是否符合哈啤的网络资源。国外的百威模式是因为它全是高端产品，高密集度的协销团队，经销商只是物流仓储和收款作用。而今，百威与哈啤共用的渠道资源，有高端有低端，参差不齐。既要给自身的销售团队补课，又要给经销商补课，百威能否应付过来，我们只有拭目以待。

p     毕业于成都理工大学商学院市场营销专业。一直

从事品牌营销管理工作。曾就职北京大禹伟业

（现分时传媒）Marketing事业部企划总监及上海

奇正沐古国际咨询机构总经理。

p     现为艾可泰投资集团副总裁、上海AKT营销顾问

公司总经理。

p     为TCL移动通信进行品牌管理咨询四年，TCL案例获得菲利普·科特勒实效营销金奖、法国艾非广告银奖；为澳的利饮料服务三年，案例再获法国艾非广告银奖。在《销售与市场》、《销售与管理》、《浙商》、《新营销》、《中国经营报》等国内知名财经类杂志及报纸，发表《TCL的成功之道》、《澳的利品牌突围》、《啤酒营销的系统战》、《雪花非奥运营销》、《营销同质化下的创新》等数十篇专业文章。接受四川电视台经济频道开播为期一个月的“营销讲座”栏目访谈；应邀参加第四届中国营销论坛暨金鼎奖颁奖典礼并发表“营销创新”的演讲；应邀参加第三届浙商竞争力大会并发表“突破2006营销脉象”的主题演讲；被攀枝花聘为区域经济研究员、《中国经营报》热点营销时事评论员、《糖烟酒周刊》特约评论员。

p     为TCL移动、全球通、青岛啤酒、华北制药、皇冠集团、箭牌卫浴、红旗渠烟草等提供品牌营销咨询服务。为橡果国际、老板集团、梅花味精、哈慈五行针、红石梁啤酒、烟台啤酒、浙江恒康食品、南京含羞草食品等进行关于品牌管理与营销创新的专场培训。

主要课程介绍

课程一：破局营销脉象——品牌，始于产品，成于运动。

p     该课程，分为三个部分：（1）当今的十大营销困境和挑战；（2）品牌营销始于产品，如何进行产品开发、品类开发、产品卖点提炼、产品系列及产品线组合开发、产品开发的策略，等；（3）品牌成于运动，如何进行品牌规划、公关第一广告第二及危机公关、品牌传播阶段论等

p     该课程，将系统诠释品牌背后的真相与塑造品牌的过程及方法。同时融入大量讲师亲自操盘和运作过的真实案例，如青岛啤酒的战略、大自然木地板的品牌塑造、食品企业的小产品大品牌、TCL的长期定量的品牌数据管理、梅花味精的品牌转型及其它……

p     该课程，时间为一天。受众以市场经理、市场总监、营销总监、总经理、董事长等为主。

p     该课程，完整课时，收费为8000~12000/天。

p     详细课程大纲，待确定合作后，根据学员情况与授课需要进行调整后，发与合作方。

课程二：品牌的真相——品牌塑造的七个密码

p     该课程，以讲师多年的咨询经验和成功案例为主线，总结和提炼出企业在塑造品牌过程中的七个关键环节和步骤：历史故事、品牌信念、符号的力量、词语的魔方、营销仪式、选择题、购买指令。

p     该课程，分别从七个环节融入了品牌的诞生、产品的组合、销售说辞、销售方式、企业的品牌战略结构、品牌的推广形式等。几乎囊括了一个品牌从诞生到发展迈向成功的核心环节。

p     该课程，时间为半天2~3小时。受众以企划经理、市场经理、营销总监、总经理等为主。

p     该课程，完整课时，收费为5000~6000/次。

p     详细课程大纲，待确定合作后，根据学员情况与授课需要进行调整后，发与合作方。

课程三：.品牌，变与不变的辨证法

p     该课程，主要分为三个部分：（1）品牌塑造面临的挑战与常见的问题；（2）品牌塑造和管理过程中哪些因素和规划，应该保持变化；（3）品牌长期管理过程中，哪些元素和规划，应该保持巩固和不变。

p     该课程，囊括了品牌管理的核心认识：品牌的战略结构、品牌构成的元素、品牌传播的元素、品牌应用和传播过程中的变化与统一、品牌的定性与定量管理、品牌如何为销售贡献、传播手段如何受到销售检测。

p     该课程，可以作为一天课程5~6小时；也可以独立为半天2~3小时。受众以企划经理、市场经理、营销总监、总经理等为主。

p     该课程，一天课时收费为8000~12000/天；半天课程，收费为5000~6000/次。

p     详细课程大纲，待确定合作后，根据学员情况与授课需要进行调整后，发与合作方。

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