从“速度”的角度谈手机品牌的演进

手机品牌大变局

——从“速度”的角度谈手机品牌的演进

康有正-艾可泰集团副总裁\上海AKT顾问总经理

一、十五年，大变局

移动通信技术在全球的发展，催生了作为其运营载体“手机”新事物的诞生。1956年，爱立信公司率先推出的全球第一个自动移动电话系统，简称为MTA（Mobile Telephony A）。这个重达40公斤的“古董”改变了世界通讯历史。上世纪九十年代初，摩托罗拉3200作为第一款登陆中国的移动电话，也就是那个又黑又大又亮的“大哥大”。在中国登陆时，谁也没有想到移动通信的发展会如此之快。短短是十五年，中国移动通信历经蜂窝式GSM、CDMA、GPRS，直至现在3G、4G时代又呼之欲出。高科技的变革与应用技术的成熟，悄然的改变着中国消费者的生活与工作，也无情的改写着中国市场手机品牌的格局。

惊鸿一瞥，十五年的中国手机品牌竞争史里，我们大致可以勾勒出外资品牌与本土品牌交相辉映、互为攻守的壮丽画面：

九十年代初至九十年代末，手机诞生，启蒙与教育市场阶段。摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大品牌领先介入。“飞越无限”、“科技以人为本”、“一切尽在掌握”喜闻乐见。庞大的市场消费力与高额的制造利润率让中国本土企业转战沙场，科健、波导、康佳、TCL、海尔、夏新及后来的联想、迪比特等品牌纷至沓来。本土品牌从亦步亦趋的模仿、买模、贴牌到自主研发、技术创新的艰难道路上逐步崛起，方兴未艾。

二十一世纪初的几年，在经历了2000年、2001年、2002年三年的高速发展后，市场容量和需求依旧强劲，但对于手机品牌选择却逐步走向市场与品牌的高度集中。消费的理性化和手机价格进一步下降，市场格局呈现出“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠”的惨烈状况。摩托罗拉与诺基亚继续在中国争夺第一的位置。爱立信无声退出三巨头的行列，于2001年4月底宣布后与索尼手机业务合并，携“索爱”再入市场。西门子、菲利普、LG等欧美日韩品牌厚积薄发。中间是中国本土品牌坚持鏖战，直至2002年，国产手机上演了一次狂飙突进的发展：厦新潜龙A8上演单骑走天下，救活一个企业的神话；波导首推中国市场第一款女性手机女人星F1，“诱惑你自己”，大获成功；TCL携3188宝石手机，掀起红色旋风，等等。本土品牌首次占据市场15%的占有率。国产手机品牌的市场表现呈现出一幅“大好河山”的辉煌巨画。这个阶段，出现在中国手机市场的就是一幅波澜壮阔的传奇品牌史。崛起与陨落都在一步之遥。

2003年以后，直至现在。国产手机品牌由盛及衰。2004年12月19日，TCL手机的领衔者“手机狂人”万明坚先生委婉离职，这个带领TCL创下辉煌业绩的功臣在沉默下悄然退出；跟随其后，曾经在2003年拿下央视广告标王的南京熊猫，随着其掌门人马志平的被捕，在江湖上销声匿迹。2005年7月15日，波导股份(600130.SH)发布公告称上半年将出现亏损——这是波导1999年进入手机市场以来的第一次亏损；ST科健因连续两年亏损，被迫戴上“*”帽子；曾经一举收购西门子手机业务的台湾明基，等惨淡出场。到2006年，国产手机从60%的市场占有率跌至28.56%，创下2002年后历史“冰点”。与国产手机的颓势相反，洋品牌全力反攻。摩托罗拉一改过去成熟成功男性形象，越来越时尚；诺基亚以产品差异化为核心，频频发力；三星在集团全球整合传播的大旗下奠定了中国手机市场第三的位置，稳步上扬；LG、索爱锁定时尚年轻人群。利用强大的品牌号召力，洋品牌巨头在价格杠杆上推出低端30美元、50美元手机，蚕食低端消费市场。在洋品牌全线反击下，国产手机步步受挫。借超级女生、加油好男儿等国内平民明星的热潮，联想2006年猛推“粉时尚”，代表了国产手机在营销推广上的又一次创新。但毕竟，个别的成功掩饰不了国产手机集体的颓势！

二、背后的辩证法

   手机，作为高科技发展酝酿的产物。每一次的科技浪潮，改变一次公众消费心理与行为的变迁。在“世界是平的”的今天，科技革命的浪潮及其所带给社会的影响力越来越大。每一次的科技浪潮，一些品牌把握住发展机会迅速壮大起来，又一些品牌在传统经济与新经济的交锋过程中，退出历史舞台。那么，手机品牌大变局背后的推动力量又是什么呢？

换言之，从手机到家电，从家电到IT产品，这种近乎类似的高科技产品及品牌，在长久的市场发展中，是否存在着某种共性呢？这是一个有意思的课题！

谈品牌，公众多以为“花钱”，“大企业的做法”，“广告公司的生意”，等等。从手机品牌的诞生、崛起、突围、转换、陨落、再起等诸多发生在我们生活和营销课题范围内的案例，我们清晰的看到：品牌是一门生意。品牌绝对不仅是优美的画面和强势的传播。品牌行为是与营销行为紧密结合，与营销行为保持高度的同步。甚至，品牌就是营销！

基于此，手机品牌的大变局，蕴涵了中国消费心理与行为的变局、营销模式的变局、品牌形象的变局、品牌竞争力的变局等。这个残酷的以市场为导向的竞争变化过程中，一个品牌，如摩托罗拉，在长达十五年的中国市场经验里程，始终与时俱进，保持品牌带给受众的新鲜度。永远紧扣崭新的时代主题潮流。类似这样的品牌很多。可口可乐百年老品牌，但是我们感觉到它陈旧灰暗吗？路易威登更早，我们会怀疑它初创阶段的那种仓库人工做法吗？所以，变与不变？哪些该变？哪些不变？是一门品牌的辩证哲学。以此为基点，我们看看手机品牌大变局背后的驱动力是什么！

三、“速度”，驱动品牌变化

每一个产业都有蕴藏在其背后驱动它的力量。每一个企业也都有只属于它的核心竞争力。那么，手机产业的驱动力量是什么呢？

可能会是功能吗？移动通信运营商的能力和崭新技术的应用在今天已经日新月异。从中国移动逐步淡出WAP，全力迎接3G时代的带来。到回首过去，大容量电话薄、彩信、上网、拍照摄相、MP3、数据传输、互动游戏、WINDOS系统等。以功能为主线几乎贯穿整个主线。但是，客观的看待。手机功能的升级是依附于运营网络和技术的升级，到一定阶段技术放开普及的时候，各手机品牌就不在拥有独特的产品卖点和概念。就像今天，哪个手机品牌还说自己的手机能拍照是一个卖点的话，只会贻笑大方。

可能会是外观吗？从洋品牌主导中国品牌工业设计和模型设计；到国产TCL第一款宝石手机的大获成功（2002年销售业绩突破120个亿，企业对外数据）；再到夏新A8一款会跳舞的手机，演绎一部手机救活一个企业的神话；直至今天MOTO刀锋V3系列创造至薄、MOTO明PDA商务A1200系列创造透明外型、NOKIA音乐手机、SAMSUNY滑盖系列等等。无一不在外型上寻求“突破性”设计。但是，工业设计、外观设计，仅是一款手机成功的必要条件，不是一个企业一定永续成功的关键因素，更无法成为驱动一个产业和行业的力量。

至于质量、终端、服务、网络体系等，在经历了十几年的中国手机市场，它们已经严重同质化。“你有我也有”，“你好我也好”。在2006年的中国营销论坛上，卢泰宏教授说“营销同质化了”。

我们再看一下，这是一个什么世界？科技和技术转化的应用率在今天已经远远超越了过去的任何一个时期。互联网使得企业、政策制定者、公众、消费者、产品信息、危机事件等各个细微的“分子”能够在“世界是平的”的今天，广为流传。产品创新、营销创新、品牌跳跃，变得越来越难。以互联网、高科技、应用科技为代表的“新经济”正在改变我们的生活方式和消费行为。对于那些喜欢周杰伦、SHE、张绍涵、哼着RB的“青春期”人群，在他们身上“传统消费”已经消失了。中国人口结构的变化，白领层正在以倍数壮大，波波族、小资族像旋风一样快速在中国的各阶层中蔓延。越来越的品牌把新品发布的首发仪式放在中国，越来越多的广告使我们看到“全球同步”。消费者真实的感觉到了，我们与世界紧密联系在一起。

正是这种“同步”的影响力，使我们的消费者在消费心理与消费行为上产生了巨大的变化：他们不在忠实于一个手机品牌，品牌与品牌间的切换成为一种猎奇和探寻内心新鲜感的旅程；他们不在相信神话，也在相信过去品牌给予他们的承诺如“成功”“高档”“时尚”“最新潮流”，他们有了属于自己的判断，我判断、我喜欢；他们不在是一人一部手机，一人多部手机，已经成为普遍；他们也不在把手机当成一种奢侈品，手机就是一部好玩的饰品。除了共有的功能外，它可以装点主人的身份、形象、个性或某种想要传递出去的个人偏好；他们还不在长期拥有自己的手机，不仅对品牌不忠诚，就是对自己的手机，自己在某个阶段（可能就是前几个月）的欣赏和品位都会显得“不够耐烦”。一言以蔽之，他们发生了巨大的变换……

正是他们这种震撼我们的变化，使我觉得，手机行业的驱动力应该是“速度”。为什么呢？

²      在资讯发达的今天，任何一个事物都可以做到“同步流行”。品牌变化的速度决定了品牌形象重新构建的速度。摩托罗拉，曾经很长一段时间是“商务成功”的男性形象。2003年，MOTOROLA，变为MOTO，更简单、更容易记忆、更时尚、更流传。配合这次品牌的跳跃，摩托罗拉敏锐的把过去的形象向年轻、时尚、潮流、大胆而富有冲击的方向进行转变。今天的MOTO，俨然成为时尚的代名词。今天MOTO，成为二次换机的首选，成为选择时尚潮流的风向标。索爱也是，从最近连续的“我爱音乐”系列推广活动，走小资白领线路蔚然成风。三星自登陆中国第三的位置后，果断从“身份、品位”的线路调整成“世界同步的潮流”。品牌的巨变，是一个课题，但品牌应对消费者，“因需而变”的速度，更是一个课题。

²      产品推广的速度与节奏，是手机品牌营销制胜的法宝。前面已经谈到，消费者的种种不耐烦心理。这给予了新产品推广绝好的机会。也正是如此，拥有深厚产品研发实力、富有产品开发能力、颇具创造力的产品工业设计、能保持持续开发的产品优势，这样的企业和品牌大多成功。放眼今天的手机市场，这种产品持续开发与推广的能力仍然保持在国外品牌的手中。MOTO几乎是三个月一款新品，NOKIA也不例外，紧紧跟随，三星、LG、索爱产品推广的速度也明显提速。以MOTO为例，首先，新品高价高调上市，塑立品牌形象同时坚挺价格撇脂；同时围绕新品的主题营销和产品广告在全国同步传播。其次，三个月后，产品进入主流销售时期，价格下调，直探主力人群，强化销量与利润。最后，又三个月后，推出另一款新品，同样的操作手法。而前一款产品与移动通信运营商合作、在手机超市搞促销活动，价格再次下调，渗透到更多的边缘人群。环环相扣、步步为营。我们看到了MOTO的新颖产品，但我们无法做到MOTO的深厚的研发实力和对整个营销速度节奏的把握！也是国产品牌“后劲”不强，真正挚肘的“穴位”。

²      淘汰与整合的速度将更快。首先，是渠道创新的难度越来越趋同。国美、苏宁等家电流通领域的超级大终端，正在分食手机的专卖店体系；中域通讯发起“都市拍客”，使手机终端向4S店更个性化、更专业化方向引导；传统的省包、地包模式基本已经被克隆；专卖店体系在两年以前就已经成为彼此手机厂商共谋的布局，拼比的仅是终端形象与实力投入了。而TCL与摩托罗拉于2005年12月1日起实施的共享渠道算是一个创新的亮点。其次，产品跟进研发与模仿、产品及品牌的推广形式、终端促销的方式等也越来越难以出奇制胜。三星首推滑盖手机，现在市场上滑盖手机选择的品牌是三星都没有想到，其中夏新的滑盖手机反而走量很好；MOTO推出明PDA，不到两个月，由深圳金立推出的相同手机仅仅是LOGO做了一些变化，同时利用电视直销的方式差异推广，功能、外观几乎没有区别。而MOTO的前一款V3，现在更是各种三线品牌模仿的直接对象。最后，当营销体系都同质化的时候，没有实力、产品后劲不强、推广乏力、品牌缺少沟通、推广无法进入主流的品牌，正逐步退出市场。这意味着手机市场新一轮的整合正在继续……

“创新，是一个民族的灵魂。”在创新中国的时代背景下，祝福中国的手机品牌，以十倍速创新的力量，像家电产业、IT产业在自主创新的道路上高速发展，继续走好！

p     毕业于成都理工大学商学院市场营销专业。一直

从事品牌营销管理工作。曾就职北京大禹伟业

（现分时传媒）Marketing事业部企划总监及上海

奇正沐古国际咨询机构总经理。

p     现为艾可泰投资集团副总裁、上海AKT营销顾问

公司总经理。

p     为TCL移动通信进行品牌管理咨询四年，TCL案例获得菲利普·科特勒实效营销金奖、法国艾非广告银奖；为澳的利饮料服务三年，案例再获法国艾非广告银奖。在《销售与市场》、《销售与管理》、《浙商》、《新营销》、《中国经营报》等国内知名财经类杂志及报纸，发表《TCL的成功之道》、《澳的利品牌突围》、《啤酒营销的系统战》、《雪花非奥运营销》、《营销同质化下的创新》等数十篇专业文章。接受四川电视台经济频道开播为期一个月的“营销讲座”栏目访谈；应邀参加第四届中国营销论坛暨金鼎奖颁奖典礼并发表“营销创新”的演讲；应邀参加第三届浙商竞争力大会并发表“突破2006营销脉象”的主题演讲；被攀枝花聘为区域经济研究员、《中国经营报》热点营销时事评论员、《糖烟酒周刊》特约评论员。

p     为TCL移动、全球通、青岛啤酒、华北制药、皇冠集团、箭牌卫浴、红旗渠烟草等提供品牌营销咨询服务。为橡果国际、老板集团、梅花味精、哈慈五行针、红石梁啤酒、烟台啤酒、浙江恒康食品、南京含羞草食品等进行关于品牌管理与营销创新的专场培训。

主要课程介绍

课程一：破局营销脉象——品牌，始于产品，成于运动。

p     该课程，分为三个部分：（1）当今的十大营销困境和挑战；（2）品牌营销始于产品，如何进行产品开发、品类开发、产品卖点提炼、产品系列及产品线组合开发、产品开发的策略，等；（3）品牌成于运动，如何进行品牌规划、公关第一广告第二及危机公关、品牌传播阶段论等

p     该课程，将系统诠释品牌背后的真相与塑造品牌的过程及方法。同时融入大量讲师亲自操盘和运作过的真实案例，如青岛啤酒的战略、大自然木地板的品牌塑造、食品企业的小产品大品牌、TCL的长期定量的品牌数据管理、梅花味精的品牌转型及其它……

p     该课程，时间为一天。受众以市场经理、市场总监、营销总监、总经理、董事长等为主。

p     该课程，完整课时，收费为8000~12000/天。

p     详细课程大纲，待确定合作后，根据学员情况与授课需要进行调整后，发与合作方。

课程二：品牌的真相——品牌塑造的七个密码

p     该课程，以讲师多年的咨询经验和成功案例为主线，总结和提炼出企业在塑造品牌过程中的七个关键环节和步骤：历史故事、品牌信念、符号的力量、词语的魔方、营销仪式、选择题、购买指令。

p     该课程，分别从七个环节融入了品牌的诞生、产品的组合、销售说辞、销售方式、企业的品牌战略结构、品牌的推广形式等。几乎囊括了一个品牌从诞生到发展迈向成功的核心环节。

p     该课程，时间为半天2~3