刘翔，将奥运营销推向高潮

                  刘翔，将奥运营销推向高潮

李超@文

阿迪达斯赞助了奥运又怎样？看看耐克又是怎样利用奥运明星扳回一局的？

2008年8月18日，在男子110米栏小组赛第六组比赛中刘翔因伤在小组赛就意外退出！也就在这一刻，刘翔，或者说中国13亿人的奥运梦破灭！中国13亿民众举国震惊！但是，震惊中饱含的是理解！是同情！是鼓励！

一向营销嗅觉敏锐的品牌商对此应当是看到了金子一样，因为刘翔事件引起了所有中国民众的共鸣，而商家想要将自己的品牌之路铺到消费者心中，就必须要找到自己品牌和消费者共鸣的连接点，现在商家找到了，没错，就是这个连接点——全中国13亿民众的理解、同情与鼓励。

瞬间，耐克像一匹脱了缰的野马般开始了自己的奥运事件营销。就在2008年8月18日下午，耐克公司发表官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”显然，耐克没任何改变营销计划的想法。

而2008年8月19日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告也及时出现在报纸媒体上，广告词大体如下：

爱比赛

爱拼上所有的尊严

爱把它再赢回来

爱付出一切

爱荣耀，爱挫折

爱运动，即使他伤了你的心

定位大师特劳特曾经说过：营销就是用最快的速度迅速占领所有消费者的认知心智。耐克做到了！阿迪达斯虽然赞助了奥运，也拼了血本来宣传自己是奥运的合作伙伴，但是，海尔，联想，麦当劳不都在拼命的宣传自己是奥运合作伙伴么？阿迪达斯又凭什么让自己的身份与众不同呢？

那么，从耐克利用刘翔退出事件大做文章的营销活动中，我们能学到什么呢？

1、让你的品牌与消费者所想的产生共鸣。

前些日子，某品牌汽车因为在宣传上触及了中国人民的敏感话题，其销量在数月内剧降！

而某品牌漆因为在制作广告过程中没了解龙在中国人民心中的地位而使其广告遭到了中国人民的抵制，当然，其产品遭到了中国消费者的唾弃！由这两个事例我们可以看出，一个不能了解消费用户心中所想的品牌是不可能获得消费者和的青睐的！

而耐克在这里是怎样做的呢？

在第一时间，耐克发现中国民众对刘翔是理解、同情与鼓励！而耐克也正是抓住了中华民族重感情的心理弱点进行这次宏大的品牌营销。

在这次广告之后，人们的心中就会把耐克看成一个有感情、重情义的品牌，而不是一个仅仅想从消费者口袋中掏钱的品牌。

2、速度

就在刘翔退出比赛的当天下午耐克就发表了相关的官方声明。在赞叹耐克行动迅速的同

时，我们也应当思考一下耐克所做的营销准备！早在8月18日之前，耐克也许就已经做好了三种营销策略：刘翔夺金的营销策略、刘翔退出的营销策略、刘翔失败的营销策略。

巧抓事件进行营销最重要的就是速度。只要你慢一秒，有可能这个事件就成为了别人的

营销专利。就拿本次营销来说，耐克第一个显示出了对刘翔的宽容与鼓励，而随后阿迪达斯假如再做一个类似的广告就不会在消费者的心中产生太深刻的印象。

3、巧用名人

不可否认，自雅典奥运会以来，刘翔品牌的知名度已经超越了所有品牌，是响当当的明

星。而在2008年8月18日刘翔比赛的当天，鸟巢做无虚席，80%的观众都是想看刘翔的跨栏，在这里，我们也可以看到刘翔的品牌号召力了。假如退赛的是一个普通的运动员，一个毫不知名的运动员，那么这个运动员的退场就不会掀起太大的波浪，而品牌用这种事件做广告显然亦不能达到想要的目的。