《快公司》实习记者/李超
随着联想吞并IBM的ThinkPad电脑业务，联想的品牌影响力也从影响整个中国转向影响整个世界。
2007年联想的电脑销售量达到了世界第三位，这样的业绩不仅仅是世界电脑消费者对联想集团能力的认可，更重要的是消费者在心理的主动认知上上已经接受了联想的品牌。
品牌需要方向么？
我们都知道，一个以消费品电子为主导的企业，品牌在其企业基业常青的过程中有着至关重要的作用，世界最最著名的消费品，可口可乐，百事可乐，星巴克，戴尔，等等，不都是在卖这种无形的品牌么？
可口可乐卖的是什么？
可口可乐卖的是一个红色的塑料瓶里面装了一点糖水另加可口可乐上帝神圣般的品牌。
糖水谁都能造出来，但是可口可乐品牌在世界上却只有一家公司能塑造，那就是可口可乐公司。
可口可乐，百事可乐，星巴克，戴尔之所以成为他们所从事行业中的顶级企业是因为他们执行了正确的品牌战略，所以我们说品牌的发展不仅需要方向，而且更需要正确的方向。
“品牌专一”缔造霸主
我们的企业管理层仅仅看到了战略对企业发展的重要性，我们是否也把企业品牌战略的制定放在同等重要的位置上呢？
当然，作为消费品终端制造企业，品牌战略的制定与企业战略的制定应放在同等重要的位置上。
因为品牌战略相当于企业的左臂，而企业战略相当于企业的右臂。
随着行业并购，垄断浪潮的到来，“品牌专一”无疑成为了企业成功的法宝，但是在品牌战略执行方面，你真的做到让自己的品牌进入消费者的记忆心智了么？
凭什么说联想错了呢？
联想所执行的品牌战略真的错了么？如果有错，究竟错在哪里？失误在哪里?
联想是一家以计算机起家的公司,本身的主业是计算机,在联想品牌占领市场的过程中‘联想’一词也就成了电脑的代名词,因为联想自始自终都在为自己成为电脑行业第一的位置而进行着消费者的终端心理营销。
而现在呢？在有了充足的资金后，联想已经开始进行品牌多元化的进程（联想已经开始制造手机，而且联想品牌手机的销售量在中国的国内市场排在前三位），仅仅是国内手机销售的业绩也许会让联想的管理层有充足的理由来进行品牌多元化。
也许联想管理层在说服董事会时会这样说:“我们手机销售有了国内前三位的业绩，显然我们的品牌多元化战略是正确的。”
但是联想却忽略了一个重要的问题-------消费者的品牌记忆链接是会改变的。
联想究竟是怎样忽略“消费者的品牌记忆链接是会改变”这个问题的，如果说联想错了，联想究竟错在哪里？有什么证据？凭什么说联想错了呢？
实践是检验一切的真理
要解决上面我们提出的问题先来看由美国营销心理学教授做的一个小白鼠试验。这次试验的主要目的是测试动物的记忆认知区隔对食物的认知能力。
有一条小通道分别通向两个房间,一号房间和二号房间。
试验第一个阶段（试验周期：一个月）：
在实验进行的第一个月里每天都将面包放在一号房间,小白鼠饿了就会通过通道走向两个房间寻找食物,第一天小白鼠先来到了二号房间（二号房间在位置上比较靠近通道）,找寻了一下没有食物,于是又到了一号房间,发现面包并吃掉。
第二天试验人员仍将面包放在一号房间，这次小白鼠饿了仍然是先跑到二号房间找面包，在没找到面包的前提下又跑到了一号房间，找到面包并将之吃掉。
在一个月以后剩下的日子里，工作人员都把面包放在一号房间。
长此以往，小白鼠便形成了一种记忆思维，面包在一号房间。
在一个月里剩下的27天里，每次小白鼠第一个光顾的房间总是一号房间，而对二号房间的光顾确是在一号房间吃饱后然后去悠闲的逛一逛。
试验第二个阶段（试验周期：一个月）：
工作人员随机的有时把面包放在一号房间，有时把面包放在二号房间，这样小白鼠有时先跑到一号房间找面包，找不到时再到二号房间找面包，有时先跑到二号房间找面包，找不到时再到一号房间找面包。
试验第三个阶段（试验周期：一个月）：
在实验进行的第三个阶段，工作人员在实验设备方面做了一些改变，在一，二号房间的隔壁又加了一个房间-----三号房间，在接下来的一个月里的时间里，工作人员每天都把面包放在三号房间，而一号二号房间不放一点面包。
在实验进行的第一天里小白鼠先跑到了一号房间，在没有找到面包的前提下，又跑到了二号房间，在二号房间仔仔细细的找了好几遍，（因为在上一个月的试验中，面包一定会在这两个房间里出现，不是被放在一号房间就是被放在二号房间，所以这次小白鼠可能仍然认为面包一定在里面）仍然没有发现面包，最后极不情愿的走出房间，在通道里忽然发现了三号房间，于是走进三号房间，走进三号房间的一刹那发现面包，飞快地拿起吃掉。
在实验进行的第二天里，小白鼠先跑到了二号房间，找不到面包的情况下又跑到了一号房间，仍然没找到面包的前提下进入三号房间，在三号房间里轻而易举的发现面包，并吃掉。
在实验进行的第三天里，小白鼠径直走进三号房间，找到面包，并吃掉，吃完后就从通道出来，没有再进入一号二号房间。
在实验剩下的27天里，小白鼠第一个进入的房间总是三号房间，而对于一号二号房间只是偶尔悠闲的进去逛几圈。
上面的实验我们能得出什么结论？
由这个实验我们得出的是大脑的“一对一认知定律”。
一对一认知定律是指大脑中的每个品牌定位区隔仅仅对外界的一个事物（产品）起作用，当这个品牌定位对应外界的两个事物（产品）时，就会让你的大脑难以作出正确的决定，转而指向外界的另一个事物。
正如实验一样，在实验的第一个阶段小白鼠将“面包”这个品牌定位在了一号房间，在实验的第二个阶段，工作人员有时把面包放在一号房间，有时又随机的把面包放在二号房间，所以在小白鼠进行实验的第二个月里，小白鼠的品牌记忆区隔逐渐由单独的“面包”品牌对应单独的一号房间逐渐发展成为单独的面包品牌对应多个房间（一号房间和二号房间），这样小白鼠的大脑记忆区隔就对这种多个房间的对应产生了模糊概念。
所以在第三个试验阶段，当第三个房间里每天都被放上面包时，小白鼠就抛弃了先前形成的单个“面包”品牌对应多个房间的模糊记忆链接，转而投向另外的一个更为清晰的记忆链接单独的“面包”品牌对应单独的三号房间。
动物的记忆系统和人类的记忆系统在存储记忆时几乎没有多大的差别，所以小白鼠的单个“面包”品牌对应多个房间的模糊记忆链接的消失到单独的“面包”品牌对应单独的三号房间记忆链接的诞生也在一定成度上反映了消费者品牌与商品记忆链接的转变。
这个实验的最主要的目的就是要让我们知道一旦企业在塑造品牌的过程中给消费者造成了模糊地记忆链接，那么企业的品牌就会被同样产品不同品牌的聚焦品牌战略所击败。
那么在品牌中什么是模糊品牌记忆链接战略？什么是清晰品牌记忆链接呢战略？
1.清晰品牌记忆链接战略:
清晰品牌记忆链接战略指的是一个品牌名称对应有一种特性的商品，具体是指海飞丝对应去屑洗发水，飘柔对应让头发变柔顺的洗发水，戴尔对应电脑，微软代表操作系统，可口可乐代表可乐。
清晰品牌记忆链接战略的缺点：
清晰品牌记忆链接战略的缺点是在早期的品牌形成中可能要耗费大量的人力，物力资源来打造一个人们所认可信任的品牌。
清晰品牌记忆链接战略的优点：
清晰品牌记忆链接战略的最大的优点是能够按部就班的建立一个基业常青的品牌。我们知道，一个品牌是一个企业百年文化积淀的成果，所以就这一点来说，模糊品牌记忆链接战略是一个急于求成的畸形的品牌战略。
2.模糊品牌记忆链接战略:
模糊品牌记忆链接战略是指一个品牌名称对应不同特性，不同类的产品。如联想电脑，联想手机，海尔电脑，海尔洗衣机，海尔手机，海尔冰柜。
模糊品牌记忆链接战略的优点:
模糊品牌记忆链接战略的优点是在短时间内可以让企业不必投入新品牌的营销费用，利用原有知名品牌的影响力来打造新的产品，这种品牌战略对于那些想要在短期内赢利的企业最适用。
模糊品牌记忆链接战略的缺点:
但是，这种品牌战略确是一种慢性毒药，只要有竞争对手利用清晰品牌战略来生产同样的产品，那么在五到十年的时间里，原有的母品牌就会由于其他产品的品牌记忆拖累导致母品牌影响力急剧下降，更甚会导致消费者对品牌的在心理记忆区隔上的不认同，最后导致母品牌形象在消费者大脑记忆磁盘上的消失。
宝洁公司是怎样应用清晰品牌记忆链接战略的？
宝洁公司是怎样运用清晰品牌记忆链接战略来让自己的品牌真正进入消费者的品牌记忆心智的呢？
宝洁公司根据洗发水的特性进行了细分，细分出了能去屑的洗发水，能使头发变得更光亮的洗发水，等等许多特性不同的洗发水。
在执行清晰品牌记忆链接方面：宝洁给能去屑的洗发水的品牌是海飞丝，给使头发变得光亮的洗发水的品牌是飘柔。
现在世界上最大的男士剃须刀生产商吉列已经被宝洁购买，宝洁仍然保留吉列的品牌，执行了清晰品牌记忆链接战略，而没有硬性的将吉列牌剃须刀改成宝洁牌剃须刀。
可口可乐公司又是怎样应用清晰品牌记忆链接战略的？
可口可乐又是怎样充分运用清晰品牌记忆链接战略的？也许我们都知道雪碧是很好喝的饮料，醒目是很好喝的苹果味饮料，冰露纯净水是售价较为低廉的纯净水。
但是你们是否知道，雪碧、醒目、跟冰露都是可口可乐公司出品的呢？也许我们消费者只知道可口可乐饮料是可口可乐公司的产品。
偏偏喜欢你
为什么宝洁给他们的品牌名字是不一样的而不是都叫品牌名称宝洁呢？宝洁去屑洗发水，宝洁光亮洗发水，宝洁牙膏，宝洁剃须刀，这样不更好，更能壮大宝洁的品牌么？
为什么可口可乐给他的产品不是一样的品牌名称，可口可乐雪碧，可口可乐苹果汁饮料，可口可乐纯净水，都叫可口可乐不是更好，更能显示出可口可乐能力巨大，什么饮料都能造么？
失败是有原因的
下面我们以联想为例说一下模糊品牌记忆链接战略是如何被清晰品牌记忆链接战略击败的。
众所周知,联想是世界上第三大电脑品牌营销商,5年前在部分消费者的大脑记忆区隔里,品牌名称“联想”就是电脑的代名词,提到电脑就想到品牌“联想”,提到品牌“联想”,就想到电脑,在这里，品牌名称“联想”就是公司产品的母品牌，5年前的这种“联想”对应电脑的一一对应的品牌效应就是前面提到的清晰品牌记忆链接。
但是随着联想集团的电脑市场业绩的不断攀升，联想集团已经不再满足于仅仅销售电脑。
联想集团的管理层已经开始渐渐的引入手机业务，当手机业务进入联想集团的营销圈时联想集团应该给他取一个什么样的品牌名称呢？
联想集团也清楚地认识到建立一个新品牌难，但是建立一个被消费者在大脑中认同并记住的好品牌更难，所以，在建立新品牌还是沿用母品牌“联想”作为手机品牌名称上，联想陷入了沉思。
最后考虑到节省营销费用方面的问题，联想决定用电脑的品牌名称“联想”作为新的手机领域的品牌名称。
很显然这是仅仅考虑到了企业近期以来的业绩提升，而没有考虑到品牌是否能够基业常青，没有认识到消费者的模糊记忆链接的缺陷，没有给品牌做一个正确的长远的战略规划。
在这里这种两种商品共用一个品牌的例子便是一种模糊品牌记忆链接战略。
现在看看5年前联想只生产电脑时候的清晰品牌记忆链接战略，再想想上面的小白鼠试验的第一个阶段：
联想对应小白鼠的第一个阶段：
这种一对一的品牌记忆链接————“提到品牌名称<联想>消费者想到电脑，提到电脑消费者想到品牌名称“联想”就等同于小白鼠的一对一的记忆链接————“提到面包小白鼠就想到一号房间，提到一号房间小白鼠就想到面包。
显然在这里，面包已经作为一种印记名称（品牌名称）进入了小白鼠的记忆区隔，正如品牌名称“联想”进入消费者的记忆区隔一样。
联想对应小白鼠的第二个阶段：
现在我们看看联想集团进行品牌多元化后，把品牌名称“联想”同时用在电脑和手机上的模糊品牌记忆链接战略，再想想上面的小白鼠试验的第二个阶段：
小白鼠试验的第二个阶段也就是记忆链接由清晰记忆链接（单个的品牌名称“面包”对应单独的一号房间）向模糊记忆链接(单个品牌名称“面包”对应一号和二号两个房间)转变的过程。
这个转变过程也就接近于联想品牌由品牌清晰记忆链接（单个品牌名称“联想”对应单个产品“电脑”）向品牌模糊记忆链接（单个品牌名称“联想”对应两个产品“电脑”和“手机”）的转变过程。
由于品牌记忆不是一个瞬间的过程，而是一个需要时间积淀的过程。
所以由清晰品牌记忆转变到模糊品牌记忆是一个相对漫长的过程，这就好比你有一个每天都见的朋友，你们的交往时间已经有十年了。
假如把你们分开一天，你们肯定不会就在这一天的时间里把对方忘记的，但是如果把你们分开五年，十年，更甚二十年，而在这二十年里一次也不让你们见面，这样随着时间的积累，在你的记忆区隔里，你的朋友的“品牌印记”就会像冰一样慢慢的融化，最后消失。
之所以举忘记朋友的例子是要说明品牌的记忆由记住到转变也是需要时间的，而并不是一天，两天就形成的。
同时，这一点也在一定程度上解释了联想集团在把品牌名称“联想”运用在手机业务上的前几年的时间里为什么采取了品牌模糊记忆战略（单个品牌“联想”对应两个产品“电脑”和“手机”）后仍能位居中国手机销售前三甲。
联想对应小白鼠的第三个阶段：
那么小白鼠试验的第三个阶段是要说明什么问题呢？
当小白鼠一次不经意的发现他们大脑记忆中的品牌“三号房间”里有消费品“面包”，而且以后天天有他们大脑中形成的品牌印记“面包”时，小白鼠每次饿了都会先到品牌“三号房间”搜寻食物。
这说明品牌“三号房间”已经在他们的大脑记忆中占据了比品牌“一号,二号”房间还要首要的位置。
而在第一个阶段（清晰记忆链接阶段）商品“面包”所对应的品牌“一号房间”还在小白鼠的大脑记忆里占据着第一位的位置，这一点说明清晰品牌记忆链接阶段的品牌“三号房间”正在慢慢的取代模糊品牌记忆链接阶段的品牌“一号，二号”房间。
而在现实中，品牌“三号房间”就相当于我们的品牌，而面包就相当于我们的商品，手机，电脑，打印机等。
实验的主持人之所以添加上第三个阶段是为了说明利用模糊品牌战略的品牌很容易被利用清晰品牌战略的品牌打败。
而这种战败是指在消费者的大脑记忆力的战败。
具体表现是消费者已经把你的品牌从一对一的清晰品牌记忆链接中排除，如联想现在的一对二（单个品牌名称“联想”对应两个产品“电脑”和“手机”）的模糊品牌记忆链接战略就使消费者在记忆中对品牌产生模糊，而在此时只要有另一个专一的品牌对应电脑这种产品形成一对一的品牌记忆链接，在消费者大脑记忆区隔里的这种品牌模糊记忆连接就会被品牌清晰记忆链接所代替。
具体表现在消费者再次购买电脑时，联想的品牌将不会再是首选。
而这种消费者记忆区隔里的品牌地位的下降对公司的影响是公司产品业绩的下降，因为当消费者在大脑里不承认你的品牌时，他们就不会购买你的产品。
分散总是被聚焦打败
十年之后，联想的业务范围也许已经扩充到联想打印机，联想移动存储，联想软件，而联想的电脑业务仅仅是联想品牌范围内的一小块。
而那时，联想对应电脑的这种一对一的品牌记忆链接已经几乎消失，只要再有一个专业做电脑品牌的厂家开始进行消费者记忆心智的开发，联想品牌对应电脑的这种品牌记忆链接将会被那家专业做电脑品牌营销的品牌所代替，在消费者品牌记忆心智里又会形成新的电脑一对一的品牌记忆链接。
惠普真的好想大睡一觉？
同样，犯这种错误的还有世界最大的打印机生产商惠普公司。
就在几年前惠普公司还是世界上最大的打印机生产商，提到品牌“惠普”人们就会想到打印机，提到打印机人们就会想到品牌“惠普”。
但是惠普吞并康柏之后便把自己的品牌名称“惠普”用到了自己新并购的电脑之上。
惠普认为自己的品牌名称“惠普”在消费者的记忆区隔里永远是第一位的，但是，这种品牌“第一位”是建立在清晰品牌记忆链接基础之上的，是一种一对一的品牌记忆链接。
随着惠普公司把自己的品牌名称“惠普”同时运用到电脑和打印机之上，以前在消费者的大脑记忆区隔里形成的那种一对一的清晰品牌记忆链接逐渐变成了一个品牌（惠普）对应两个商品（电脑和打印机）的模糊品牌记忆链接，即由清晰品牌记忆链接过渡转变为模糊品牌记忆链接。
但是这种记忆的转变没有我们的业绩转变那么明显,也许去年你的业绩为50 ,今年的业绩是40,这种产品销售额的业绩转变是相当迅速且相当好观察到的,但是品牌记忆的转变（在这里是指由清晰品牌记忆链接转变到模糊品牌记忆链接）却是不易观察,慢慢演变的。
而公司的管理层们为了获得暂时的利润，于是就作出了这种杀鸡取卵，只顾眼前利益的做法，否则他们根本没法向公司董事会，公司的投资者交差。
惠普的品牌转变对应小白鼠的第二个阶段
这种转变就是对小白鼠实验的第二个阶段：工作人员有时将面包放在一号房间有时将面包放在二号房间，这样就让小白鼠的记忆区隔系统产生了模糊，本来是一个品牌名称“面包”对应单一的商品“一号房间”，随着面包被随机放在一号或二号房间，这种单一品牌对应单一商品的一对一的清晰品牌记忆链接就变成了单一品牌“面包”对应两个商品“一号和二号房间”的模糊品牌记忆链接。
惠普，十年后我们还是朋友么？
随着惠普品牌的逐渐演变，随着人们对“惠普就等于打印机”的一对一品牌记忆心智的逐渐模糊，长久以往，惠普的品牌会逐渐逐渐的在人们的品牌记忆心智中淡化。
几年后，当惠普再次推出惠普牌手机，惠普牌杀毒软件，惠普牌汽车，惠普牌电脑时，到那时，惠普的品牌真正的对应了前面小白鼠的第三个阶段。
我们不禁要问，当惠普这种“惠普只是打印机”的品牌对应记忆在消费者的大脑中逐渐由熟悉变为模糊再变为生疏的时候，惠普品牌还会是消费者最好的朋友么？
消费者想要打印机时，还会再一次想到惠普品牌么？
如果有一个专业制造打印机的单一品牌出现，惠普是否真的能打赢这场发生在在消费者记忆心智战场上的战争呢？
引用 删除 chjxidian / 2009-10-18 11:23:17
