新产品如何让客户心动

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8b^2F9G-e"q%e0今晚有点时间，索性看了一篇哈佛文摘《新产品如何让客户心动》，此文和我07年最后一天写的《批判性思维：为新产品上市护航》有必然的联系，如果说《批》文为提示我们许多新产品一败涂地的根源在于项目匆匆上马，则《新》文则为一服提神药，也是一盏指路明灯。提醒我们千万不能自我陶醉，认为新产品必定风行于市。同时也告诉我们如何克服这种偏见，提高新产品的成功率。世界经理人管家,w9w?+E/GS

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/J@5DU4G0我先理清本文的大体思路，本文由案例式形式引入问题症结；而后进行分析，并提出各种分析理论及框架；最后提出避免、解决问题的方法。世界经理人管家ED&r r'x.Py [,V

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sc0开题论：世界经理人管家ac*K"wl"vK5P!G

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据文中权威的研究显示：新产品的失败率在40％到90％之间，视品类不同而不同，有些品类的创新失败率竟然高达90％。我在此引入文中的一个简单例子：Webvan网上杂货店。此店耗资10多亿美元，但终因无法按预想吸引到足够多的顾客，于2001年7越宣告破产。（在此请大家先停下来想想概念中的Webvan网上杂货店在脑海中的样子）世界经理人管家$G|D}#}` XS3R

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“网上杂货店”，购创新吧？！创新产品即便有了明显的改变，为什么消费者还是不愿意购买？原因何在？公司对新产品为何总是自信过头？我们承认，许多创新产品确实比现有产品好，无人怀疑，，但这还不足以使创新产品获得成功。如果要想分析为何未达到公司的期望值，我们还得深入研究消费者行为转变的心理过程开始作剖析。

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{QYd{.l pm0新产品往往要求消费者改变行为。正如公司所知，这些行为转变是需要花费代价的。首当利冲的就会使消费者花费三样成本：1交易成本2学习成本3淘汰成本 此三成本我相信有心的人都不难理解，并也有过切身经历，只是未从把他理论化。世界经理人管家*g1Zm8t2gG0e

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不仅如此，还有一个鲜为人知的第4成本：心理成本。许多产品之所以失败，都有一个共同的原因，那就使“心理偏见”。当人们未得到新产品时，会不合理的提高现拥有的产品的价值，而低估新产品的益处，并且与此同时，还会导致公司高管层高估新产品好处，而低估现有产品的优势。

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dgIVVib9~T0这两种观点显然导致了冲突，但是往往公司的高管层总是看不到而忽视此处。

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6e@;cnkrf1e+X0得与失的心理分析

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我把分析的此理论归结为“得失唯用论”，冒名窜改一下^_^

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gD` R0引用文中“2002年凭借对个体经济行为偏离理性的成因以及出现时间的研究，心理学家研究表明，当面对替代选择时，人们的反映具有四个显著特征。世界经理人管家xI4d,b+oS[

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1．  人们会判断某一替代品的吸引力有多大，但他们依据的并不是替代品的客观价值，或者说是真实价值，而是主观价值或者说是感知价值。

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2．  消费者在评估新产品往往会选择一个参照物，那就是正在使用的产品

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3．  人们会把优于参照物的任何改进视作收益，而把不如参照物的一切缺点视作损失世界经理人管家
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4．  尤为重要的一点“损失规避”（loss aversion）：即在数目相当的情况下，损失对人们的影响要比收益大得多。更直观得理解为“损失比收益更醒目”世界经理人管家k@%c3K"}(V;@~

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o7s;cs?0在人们理性分析一样事物得时候，总要套用很多理论的东西，尽管身边有人认为那是在“画圈圈”，但我认为没有理论的东西来提升认知的高度，那总是欠透的。世界经理人管家.X;?F oR1|?A)B'Cc
为此分析，还可以引入“禀赋效应”与“现状偏见”世界经理人管家)_iI,G3[ f

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“禀赋效应”：对于已经拥有，但可能会失去的物品，消费者的珍惜程度远远超过尚未得到但可以获得的物品。

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“现状偏见”：即使出现了更好的产品，消费者还是更多的愿意抱着自己现有的产品不放，而且这种现状偏见会随着时间推移越来越严重。（由文中对两组学生作的咖啡杯和巧克力的交换实验可以得出）世界经理人管家'PMh5`xv

s1v&j$a*_"a3o;n0有趣的是，大多数人似乎对禀赋效应和现状偏见所导致的各种行为颇为健忘。即使研究的结果一再表明人们很不理智地高估了现状时，大家往往会大吃一惊，并且试图为自己辩解。这些行为倾向其实很普遍，但真正注意到这些倾向地人并不多。包括自己之前也未曾留心注意。

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stW-Up+l~,tc0根据禀赋效应和现状偏见，我们可以建立一个行为学分析框架。

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@7E$m3Gd|,q R0根据所涉及到的重点关联元素，我们可以确立此框架由三个主体来构成。

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ü  新产品或新技术本身世界经理人管家7s5mD Q]/rIf5}

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ü  需要使用该产品或者技术的消费者世界经理人管家1O:Y([
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ü  看发产品和技术的公司

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归结而言，创新产品的市场潜力就由此三个主体来决定。

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-JXiN4n0创新产品所涉及的权衡取舍要求我们分别对三主体分别进行行为转变，既然建立了行为学分析框架，那就得有行为分析转变得内容：世界经理人管家pU w W|

E8o"af0b9JD%|Q|j0一     创新产品所涉及得行为转变

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         消费者或许能从创新产品中得到一些称心的新功用，但他们通常也要放弃现有产品的某些优点。消费者极少会将这些权衡取舍简单地视作行为转变，而是把他们看成得益与损失。

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往往多数创新产品都患上了得失综合症。

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P&p~_Y*d%U1}8lDh0二     消费者需要的行为转变

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#ZK8q^;w+t0         消费者往往将自己拥有或经常使用的产品视为自己财富的一部分，因此他们会将创新产品与现有产品作比较，从而判断自己的得失。世界经理人管家D]/P(e*_5s6t)H8bv

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三     公司需要的行为转变世界经理人管家yE0WU;c3y'D5v

fWWV{1zg8a0         理想情况下，公司应该知道消费者不理性地高估了现有产品地价值，因此在推出创新产品时会考虑到这种偏见。然而高管们自己也有偏见――即特别钟爱新产品。在开发者看来，现有产品不具备新产品的特点，这就是现有产品的缺点，而新产品是否具备现有产品的特点则无关紧要。世界经理人管家9r&qy%ds%E8Vm

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0Y)_L3BV D:WE N0总之而言，消费者会将传统产品的优点放大3倍，而开发者会把新产品的新增功效夸大3倍，结果导致创新者对市场需求的预测是消费者实际需求的9倍。

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协调产品改变与行为转变之间的关系

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^(k2anWc!ii%p(\-E0面对如此沮丧的状况，首先公司必须清楚新产品需要消费者作出哪些改变？如果我们将产品改变与行为转变进行比较我们就会发现一个矛盾:公司想通过改变产品创造价值，但若想充分实现这一价值，公司也就必须减少消费者的行为改变。把产品的改变程度和行为改变的程度进行矩阵式排列，由此分得四个矩阵：高低，高高，底高，低低  ，由程度方格根据消费者接受产品的可能性和接受产品所需的时间采取各自的销售及管理策略。

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另外一种方式就是直面阻力，耐心勿躁，耐心应对消费者市场的抵制而采取的策略。就是接受市场认可缓慢这一事实。慢慢培养消费者，慢慢跨越这道“跨越鸿沟期”。

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tNbU(Jq0再一种就是加大创新产品的相对优势，使之足以抵挡消费者潜在的损失。

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5mY.Tx(I!p0再一种就为消灭老产品，淘汰现有产品，使之逐渐接受新产品。世界经理人管家|{d-{ H.q.f

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R,x8f*F0总之应该尽量减少消费者的抵制，研究符合消费者行为习惯的产品；发现全新的消费者，寻找新产品信徒。

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总结，造成创新产品失败的情况时有发生，但这原因主要在于消费者的思想观念，而不在于产品本身的经济价值。公司如果事先不理解消费者和高管层再决策过程中的心理偏见，事先没有进行规避，事后也没进行妥善应对，那结果使不想而知的。

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U8t0                                                                                   Rockyin                                                                                                                                            二〇〇八年一月二十四日

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