绕不过去的坎：价格竞争

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舒化鲁

 “中国公司为什么迷恋价格战？”这是一个归国洋博士提出的一个令人感到甚是奇怪的问题。

相对于厂家，价格战是什么？世界经理人管家f6R/L MP8l ^

就是放血，就是割肉，就是剜心……世界经理人管家F|.P YnX[$A%n*V/\

奇怪，真奇怪！是不是中国人有自残的癖好？

缠足、纹身，还有自阄，都属于自残行为。缠足、自阄，现已不存在。并且上升不到中国人的癖好上去啊！况且他们的这种自残行为，有多少是自主的选择？是被迫，被强迫，才实施的。这种迫，有世俗上的，也有经济上的，等级上的。纹身，过去是被迫，现在还有人把它当作一种时髦。对于这部分人，即使不能说他们是心理扭曲的人，可也只占极中国人的极少数，万分之一也不会有。更重要的是，这不是中国人的专利，以之为癖好的，更多的不是中国人，而是外国人。

这个博士的解释是：一是因为中国的产业结构严重轻型化，大部分企业在低层次上竞争；二是中国企业老板大部分是游击队出身，是除了价格战这类扩张型打法之外，别的精细化正规战法大多不会。

被称为价格杀手的长虹总裁倪润峰、格兰仕老板梁庆德，是不是游击队出身？如果因为他们没有博士学位，就是游击队出身，那么摩根、杜邦、老沃森、福特、盖茨，他们好像都没有博士学位，是不是游击队出身？还有松下幸之助、王永庆、李嘉诚，甚至连初中也没有上完，是不是游击队出身？

如果说是，正规军在哪里？      世界经理人管家"_
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如果说不是，不亦谬乎！

撇开这一点不论，即使是这两个原因，那也不是中国公司迷恋价格战，而是迫不得已而为之。放烟花是中国人的传统，价格战的硝烟可不仅仅在中国才有，西方国家过去有过，现在还有，将来也还会有。

一提到价格战，哪一个企业老板，不是心惊肉跳？有能力打价格战的要挤掉一部分利润，没有能力打价格战的，则是被赶进屠宰场，丢命。

近些年来出现的彩电大战、空调大战、VCD大战、微波炉大战、电脑大战、保健品大战、羊毛品战、热水器战、煤气灶战、手机战，以及现正硝烟弥漫的汽车大战、CPU大战，都战战惊心动魄。世界经理人管家iw4L [q+o/}1h

有多少家企业葬身于这种大战中？100家？1000家？10000家？没有人作过统计，可能还要多得多。

以打价格而名扬四海的长虹、格兰仕，尽管是价格战的大赢家，他们也是不得已而为之呀！不错，每打一场价格战，就使他们的市场份额提升一大截，把自己的地盘实实在在地拓展一块。可他们要清仓消化库存，要集中资源谋取企业的规模经济……世界经理人管家 L:_lEt:N4S8jF

不错，除了价格战之外，也可以通过质量提升、品牌价值提升、超值服务、技术创新，等等达到这一目的。可这太需要时间了，而且是需要很长的时间，并且这时间投入还有风险，因为还不一定保证成功啊！。

如果有捷径，谁不愿走？只有傻瓜。

价格战不仅厂家有需求，消费者也有需求。消费者不会为了将来能吃上又香又甜的玉米而给玉米生产商双倍的价钱，让他有财力去开发这种优良产品。

有这两种需求，价格战也就必然会万岁，万万岁。 世界经理人管家0E2r1Wa|%po

曾经有一则新闻报道，讲有一个亿万富，还曾经当过世界首富，定期地去折扣店购物。世界经理人管家m5{}8uvJi/E:r4^

尽管你可以用守财奴形容他，说他就是莎士比亚笔下的夏洛克复活，就是巴尔扎克笔下的葛朗台再生。

有谁的钱是大水冲来的？世界经理人管家7jk2VO+OJ&Hr6D

没有，永远也没有。即使是大水冲来的也还要去费力去拾啊！世界经理人管家f!n8j9a1a

祖上传下来的家财，后辈不知前人创业的艰难辛苦，可能会为砸狗粪而一掷千金，并且还心不跳，手不软。可有谁的祖业能任儿子、孙子挥霍，世世代代也都挥霍不尽？

没有，永远也没有。世界经理人管家*x{)x
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所以，任何一个客户购物付钱时，都不会完全不考虑价格。大富翁不算小钱，也会算大钱。在购物支出上的投入，都是对他财富总量的一种扣除。谁都希望自己的财富越积越多，而不是不断减少。等着尽快花完了好上街行乞的傻瓜，现在没有，将来也不会有。相对于任何一个人，都不会自愿支付更多的价格而购买更少的需求品。

有人可能说，“有哇！君子国的人就是这样。”世界经理人管家:A$eVZ%}7X*^:F(loY

《镜花缘》一书杜撰了一个君子国，在君子国里，也有交易行为。但卖者却少要钱，而买者却要多给钱。现录一场交易的讨价情境如下：世界经理人管家 G/Ln'qH[

有个小军在市中买物。小军道：“刚才请教贵价若干，老兄执意吝教，命我酌量付给。及至遵命付价，老兄又怪过多。其实小弟所付业已刻减。若说过多，不独太偏，竟是‘违心之论'了。”世界经理人管家g.[V;\eu9])x;aB E

卖货人道：“小弟不敢言价，听兄自付，因敝货既欠新鲜，而且平常，不如别家之美。若论价值，只照老兄所付减半，已属过分，何敢谬领大价。”

只听小军又道：“老兄说那里话来！小弟于买卖虽系外行，至货之好丑，安有不知？以丑为好，亦愚不至此。以高货只取半价，不但欺人过甚，亦失公平交易之道了。”

卖货人道：“老兄如真心照顾，只照前价减半，最为公平。若说价少，小弟也不敢辩，惟有请向别处再把价钱谈谈，才知我家并非相欺哩。”世界经理人管家*}2^]]$C){ sb*n

小军说之至再，见他执意不卖，只得照前减半付价，将货略略选择，拿了就走。世界经理人管家K:tz%Ns,Xrp-a#r

卖货人忙拦住道：“老兄为何只将下等货物选去？难道留下好的给小弟自用么？我看老兄如此讨巧，就是走遍天下，也难交易成功的。”世界经理人管家 ].H0X*`U
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小军发急道：“小弟因老兄定要减价，只得委曲从命，略将次等货物拿去，于心庶可稍安。不意老兄又要责备。且小弟所买之物，必须次等，方能合用；至于上等，虽承美意，其实倒不适用了。”世界经理人管家~Ote'Q

卖货人道：“老兄既要低货方能合用，这也不妨。但低货自有低价，何能付大价而买丑货呢？”世界经理人管家*mT!v)@ I MX-@l%a3Vp#V

小军听了，也不答言，拿了货物，只管要走。那过路人看见，都说小军欺人不公。小军难违众论，只得将上等货物、下等货物，各携一半而去。 世界经理人管家}b_2d.[)S4f#hV

世上真有这种君子国吗？世界经理人管家X-a? wJD1v(N.?0q {z

没有，有的都是“小人”国。用君子国的经商思路，在小人国作企业，不连裤子也亏掉，才是奇迹。世界经理人管家Y%M*HeZ_1nk7H8_

人们经常讲，客户价值。客户价值是什么？

作者在他的《企业规范化管理实施方案》一书中作过分析，它包括八个方面的内容，即：舒适、安全、方便、便宜、耐用、快乐、个性、自豪。世界经理人管家?9[3T,zMK

在这八大价值中，前三个价值，是产品和服务所应该有的物质效用，它们的价值作用是服务于人身肌体的需要。后三个价值，是产品和服务的心理效用。它们的价值作用是服务于人的心理满足。便宜和耐用，则是产品和服务的经济效用，它们的价值作用是让人以较小的代价获得更多的满足。便宜，也就是经济，它是指以相对较低的价格获得较多的效用满足。

在客户购买选择时，便宜效用的地位仅次于物质效用。它是作为一种刚性约束存在的，在购买特定产品和服务上的支付增加，也就是降低便宜效用，也就意味着他对其它所需物质效用和心理效用的可获得性的降低。所以没有人会忽视便宜价值的实现。买一个烧饼还要看一下厚薄，这才是常理啊。

但这个便宜价值是相对的。一是指能以相对较低的代价获得更多的物质效用和心理效用的满足。二是相对于其它生产商，同类产品或服务，包括替代品的价格较低。

尽管便宜价值不是一个绝对的量值，但在市场发展健全完善的情况下，买方主导着市场。作为买方的客户，也就拥有更多的选择权，便宜价值的实现变得越来越容易。这就提升了客户对这种价值的评价。市场竞争越是激烈，在其它效用相等的情况下，它也就成了客户是否选择购买的决定性因素。价格战不可避免的原因也就在此。

相对于企业而言，价格竞争在任何一个产品和服务进入发展成熟阶段之后，都是不可避免的，没有人能绕过这个坎。当一个创新产品推向市场，没有同类产品竞争，拥有一种相对垄断的地位时，可能不存在价格竞争。但即使在这种垄断地位被打破之前，也存在间接的价格竞争。任何一种产品和服务，都有它的替代品，绝对的垄断是不存在的。皇帝的女儿不愁嫁，也不是绝对的。世界经理人管家
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正是这一原因，没有人能够完全绕过价格竞争的这个坎。

上个世纪90年代末，家电供给过剩，长虹掀起价格大战，众多的厂家降价应对，海尔避开价格战，以品质和服务作为诉求点，相反提升了价格。尽管当时海尔并没有因为这种价格策略而蒙受市场份额的损失，但它并没有维持多长时间，也不得不把价格降下来，保持与其它同类产品价格的大体平衡。世界经理人管家:O*QH"\EM4Rb

海尔的服务，做得比其他任何厂家都好很多。而这种服务是需要投入支持的。所以，它略高于其他厂家产品的价格，客户是能够接受的。但如果高出很多，让客户感觉到多花出的钱购买高质量的服务不值时，那他们也就会用脚投海尔的反对票。世界经理人管家*Z9}*BOt6f7\

在市场竞争中，任何一个发育成熟的产品，在市场上，都不可能绕过价格竞争的坎。一旦技术成熟，产品和服务的品质，也就不再会有明显的差别，甚至根本没有差别。这时影响人们购买选择的因素，也就必然要主要落到价格上。

尽管品牌对人们的购买选择影响很大，而这种影响更多的是体现在可信度上。人们支付相对较多的代价，购买一个品质有保障的产品，多花的钱是买的信誉，买的质量保险。此外，也还有心理效用满足问题。

而在激烈的市场竞争中，任何一种产品和服务，都不会仅仅只有一个品牌的供给。所以，品牌所能绕过的价格竞争坎，也仅仅是相对于没有品牌的普通生产商。并且随着市场竞争激烈程度的增加，任何一个有实力的企业也都会在品牌建设上大做文章。非品牌产品都淘汰出局了，市场上都是品牌产品了，仅有品牌又靠什么绕过价格竞争的坎呢。

摘自舒化鲁《决战十大竞争力》第八章世界经理人管家vi8^ YFQ @P oh

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