独霸天下：可口可乐未公诸于世的营销秘笈

第六章 通向销售高手的捷径：可口可乐的销售技巧
　　
　　今天的销售环境正在发生着巨大的变化，市场竞争日益激烈，消费者对产品的要求也越来越高，而希望付出的却越来越少。为了满足消费者不断变化和提高的需求，我们的客户为了生存和发展也在发生着变化。一方面，他们必须对消费者的要求做出迅速的回应。另一方面，他们向生产商和供应商也提出越来越高的要求。因此，今天的业务代表所要面对的挑战远比3、5年前更加激烈。要成为优秀的销售代表，需要帮助客户取得成功，而不只是卖产品给你的客户。因为只有你的客户成功后，你才有可能成功。
　　
　　一、可口可乐模式的销售技巧
　　可口可乐对自己的业务代表有着极为严苛的要求。可口可乐认为，业务代表应该是：客户长期的合作伙伴、客户的业务顾问、公司和客户策略的协调人，以及客户业务的管理者。因此，每个业务代表不仅需要具备积极的工作态度和思维方式外，还要掌握熟练的销售技巧。可口可乐模式的销售技巧主要包括以下四个阶段：
　　
　　（一）开始——吸引客户
　　在开始拜访客户之前，业务代表要经常问一问自己：这个客户希望得到什么？客户为什么要见我，他希望从我这里得到什么？如果你不能够为客户提供竞争对手所无法提供的利益，客户为什么要花时间见你？因此，要有一个好的谈判开始，业务代表必须做到：
　　
　　1、了解你的客户。所有的成功销售都源自对客户的了解。作为可口可乐的业务代表，要了解客户的售点环境、业务情况、客户关心的问题等等，这样才有助于帮助你完成一个成功的销售拜访。
　　
　　2、识别售点的销售机会和客户的需求。任何地方都可以找到销售机会，发现机会将有利于业务代表的拜访。当然机会不一定能带来订单，那么如何看待销售机会才是关键所在。我们先来明确一下销售机会和客户需求这两个概念。“销售机会”是指客户那里已经发生或有可能发生的问题，以及能增加销售和利润的新方法；“客户需求”在这里是指客户本身具有解决问题或改变现状的愿望，而这个愿望可以通过可口可乐公司的产品和服务来得到满足。作为一名可口可乐业务代表，必须要学会识别销售机会和客户的需求，并将销售机会转变成客户需求。只有满足了客户的需求，才能带来销售订单。
　　
　　3、确立谈判目标。一旦发现了可口可乐的销售机会，并知道了客户的需求，业务代表就可以确立销售目标。在这里确立销售目标时，一要考虑客户的实际情况。包括业务代表所要销售的产品。例如：品牌、包装类别、展示架或冷饮设备的种类、位置、促销等；二要设定计划执行日期；三要依据SMART的要求，即目标是具体的、可衡量的、有挑战的、合理的、有时间限制的。在“开始”阶段做得好，可以对业务代表的工作产生很大的益处。比如：可以使销售拜访从一开始就有清楚的目标；能够帮助业务代表把注意力放在客户身上；也可以起到提高工作效率，节省时间的作用。
　　业务代表在开始和客户接触时，一定要记住：客户是由各种各样、形形色色的人组成的。所以，有礼貌并适当地打招呼可以使销售拜访更加顺利。“开始”阶段的主要目的就是要“吸引客户”。它具体分为
　　
　　两个步骤：
　　1、友好地问候
　　始终要记住，作为业务代表我们只有一次机会给别人留下良好的第一印象。给客户一个友好的问候表明你对他的尊重，而这也是讨论其他问题和导入你的销售计划的一个好的开端。友好的问候包括：
　　最好用客户和业务代表自身都习惯和愿意接受的称呼，并绐终这样称呼。譬如：一般情况下业务代表习惯称客户“××经理”、“××老板”。客户也习惯称呼业务代表的名字。
　　
　　业务代表要适时地问候你的客户。例如：“您好！××经理……”
　　业务代表与客户要有目光交流，表现出自信，并保持微笑，同客户的握手要有力。
　　
　　要询问客户的经营状况，表现对客户的关注。例如：“××老板，这两天生意怎么样……”
　　
　　2、介绍你的目的
　　在问候了客户，并建立了融洽的气氛之后。业务代表要告诉客户你此次拜访的目的。此时，业务代表要：
　　明确你能够帮客户做什么事。
　　明确你的目的对客户有什么重要的意义和好处。
　　从客户的需求出发来解释你的目标，从而长期吸引客户。
　　告诉客户你这样做的目的就是为了帮助他达到他的目标。
　　你的销售目标应是具体。客户如果采纳你的建议，可以帮助他提高每周的销量，或是提高小店的客流量，或者是增加他的利润。
（二）提问——了解客户
　　“提问”阶段包括以下三个方面的内容：
　　1、站在客户的角度考虑问题
　　“只有设身处地的从他人的角度看问题，并且深入到他内心世界，你才能真正地了解一个人”。我们的客户每天都要面对的问题是如何吸引和取悦更多的消费者？如何让更多的消费者来到店里？如何维持和扩大自己的生意以及如何在竞争生存等等。再加上每天又有很多其他公司的业务代表要拜访你的客户，如何让客户感到你和其他业务代表不同呢？可口可乐认为，最有效的办法：就是站在客户的角度思考，提出适当的问题，才会使客户愿意回答，并使客户感到你对他的关心。更为重要的是，这可以使你更准确地了解客户的状况、环境、问题、需要，及其原因。
　　
　　2、提问的方式——开放式和限制式问题
　　除了提问的角度，提问的方式也会影响业务代表有效地收集客户信息。收集信息、发掘客户需要的问题可以分为以下两类：
　　（1）开放式问题：是指包含“什么”、“为什么”、“哪一些”、“如何”、“什么时候”等词语的问句。开放式问题在业务拜访中非常有用，它可以帮助业务代表与客户建立融洽的关系，并且收集到业务代表所需要的信息。开放式问题可以让对方畅所欲言，而一个能够畅所欲言的语言环境会让客户更乐于参与，这样业务代表就会了解到更多的信息。但值得注意的是：业务代表需要计划提问的问题，以免离自己设定的目标太远。
　　
　　以下是可口可乐业务代表在拜访客户时常问及到的几类开放式问题：
　　①开始时的问题——发掘客户的需求
　　例如：
　　“您希望供应商提供什么样的服务？”
　　“您对冷饮销售有什么打算？”
　　“去年旺季您的销售情况如何？”
　　“哪些问题影响你的销售？”
　　“您如何处理应付帐款？”
　　
　　②帮助业务代表进一步了解客户需要的问题
　　例如：
　　“这些服务对您的生意有什么帮助？”
　　“什么方法可以帮助您做得更好？”
　　“这项销售政策对您的业务有多大影响？”
　　
　　③鼓励客户多谈一些
　　例如：
　　“关于这一点请您告诉我多一些……”
　　“您能否说得更详细一些……”
　　
　　（2）限制性问题：是指将对方的答案限制在一定范围内的问题。这一类的提问，可使发问人得到特定的信息和资料。由于答案范围选择余地很小，这就会使客户做出非此即彼的选择，在谈判的成交阶段使用这种询问往往可以使对方的态度明确化。同时，业务代表若想探知对某一事情的了解，一般也需要使用限制式问题。
　　限制性的问题一般包括以下几种形式：
　　
　　①选择式
　　业务代表向客户提出两种或两种以上方案，供其选择，客户无论选择哪一种都是业务代表所能接受的。这种提问具有一定的诱惑性，可以诱导对方在自己所限定的范围内加以选择，而避免提出其他异议。例如：
　　“您看这张海报我是贴在货架的左边还是右边？”
　　“您是要2箱还是3箱？”
　　
　　②澄清式
　　这是针对对方谈话内容促使其证实或补充的提问。例如：
　　“您认为价格是一个很重要的因素吗？”
　　“您是说3个品牌各进50箱吗？”
　　有时对方只是表露出一种意向，态度并不明确。在这种情形下，业务代表在客户意向的基础上发问，可以趁热打铁，促使其态度明朗化。
　　③暗示式
　　这种提问本身已经强烈地暗示出预期答案，客户的答复一般不会超出业务代表的预料之外。如：
　　“如果这种方法能帮助您增加销量，你不会拒绝吧？”
　　“在过去的交往中，我们一直合作很愉快，您说是不是？”
　　暗示式提问的内容都是双方公认的事实，其主要用意在于提醒对方注意这些基本事实，为交谈提供共同的基础。内容一定要真实可靠，否则将得不到预期答案。
3、积极地倾听
　　中国有句俗语：“会说的不如会听的。”美国某研究机构所做的研究表明，世界上最成功的销售人员都是最善于倾听的人。可口可乐认为，一种和提问共同使用的技巧就是倾听。提问是为了发现客户的需求，而倾听可以帮助业务代表辨别需求和机会。为什么对业务人员来说，倾听有如此大的作用呢？
　　
　　◇倾听是尊重客户的最佳体现
　　每个人都希望受到尊重，这种需要的满足方式之一就是说话有人听。业务代表要表达对客户的尊重，一个很重要的举动就是认真细心地听取他的讲话，这种尊重既可以改变拒绝的态度，又可以化解矛盾。试想，在你讲话时哄声四起，或听者昏昏欲睡，你会是怎样的一种心情。
　　
　　◇倾听是揣摸客户心理的重要途径
　　业务代表的说服必须有的放矢，针对客户心理进行。销售人员在面对一个具体的客户时，要想了解他此时此刻心理，就必须借助于倾听。被喻为世界上最伟大的推销员之称的乔•吉拉德曾说过：“超级推销员就是超级间谍。要推销，就要有情报，你应该让顾客泄露他的秘密。你只要注意观察他，倾听他，让他告诉你他是一个什么样的人，他需要什么东西，他的兴趣，他的个性，他的太太，他的孩子，他一切的一切，他都要告诉你。”
　　
　　◇倾听可以帮助记忆并丰富信息
　　客户谈到的好多东西是需要业务代表记下来的。有时我们虽然听了，但过一会儿就忘了，这与听得不认真有关。我们对任何事物的记忆，都有个识记过程，而倾听就是这个识记过程。识记得准确，保持得才能持久，回忆才能顺利。如果在客户讲话时，你心不在焉，就很难记住他说了些什么。同时，业务代表获取的很多信息与知识是来自客户的，只要认真仔细地听，就可以随进获得大量有用的信息，不断丰富自己的知识。
　　
　　（1）倾听的障碍
　　在日常生活中，小心和认真地不是很容易做到的。同样，业务代表在拜访客户中会不时出现影响自己注意力的事情而降低倾听的效果。有时影响有效倾听的不仅是外界环境，业务代表自己也会成为倾听的障碍。这些来自主观及客观上的障碍妨碍了我们有效地倾听，只有了解了这些障碍，才会使倾听变得更为效果。
　　
　　①主观障碍：业务代表的心理原因
　　来自业务代表的主观障碍有：
　　不重视倾听。认为销售主要靠说服，说服则主要靠自己讲话而不是靠听客户讲话。业务代表由于认识不到倾听的重要性，自然不会很好地去倾听。
　　
　　等待讲话或对客户的问题或话语反应太快。由于业务代表把主要精力集中在要讲话上，憋了一肚子的话要说，而这时当客户要说话时，就很容易忽视倾听，而专门等待自己讲话的机会。或者为给客户留下好印象，而没有仔细倾听，就对客户的问题或话语过多地回答。
　　
　　信息流失。每个人都有信息“过滤器”。当听到自己认为重要的、有用的信息时，就接纳并储存起来，听到自己认为不重要的信息就过滤掉。同样，业务代表在拜访中，也会储存对自己有用的、感兴趣的信息，这样就会产生信息流失的现象，从而造成倾听的障碍。
　　
　　注意力不集中。人说话的速度大约是150字/分钟，倾听的速度是300—400字/分钟。这样，听话人就有了空余时间来想一些其他的事情。被动倾听者由于注意力不集中，往往利用这段时间进行自我对话。
　　
　　②客观障碍：客户语言表达的原因
　　来自客户语言表达的障碍有：
　　数字游戏。客户说出的数字，有时听起来很小，但包含的实际利益却很大。相反，有时听起来很大，而实际包含的实际利益却很小，这些数字游戏很容易使业务代表被迷惑。例如，客户说：“好吧，如果你能把折扣提高到10%的话，我将增加订货量80%。”这时，如果你的产品单价很高的话，10%就是个不小的数目，倘若客户的订货量很少，80%也不是个大数目。
　　
　　专名名词的干扰。客户在交谈中，往往会使用一些业务代表不太熟悉的专有名词，使业务代表不能及时搞清楚客户所表达的准确含义，对这些专有名词的思索会干扰业务代表对其他内容的倾听。例如，客户说：“我们是具有独立法人资格的经销商，在金融机构设有专户，与很多大型制造商及大众传播媒介的关系密切。”在这里，客户使用了一系列专有名词。实际这段话的含义是：我们是有法人资格的商业企业，在银行里有户头，与厂家、新闻单位的关系很好。
　　语言的模糊性。有些语言具有歧义，可做多种解释，使业务代表弄不清确切的含义。比如，客户说：“没问题，我全负责……”；“这件事的发生，我们全有责任……”这里的“负责”是指负责什么，“我们”具体是指谁。
　　
　　表达方式的多样性。同一个意思，客户可能用多种方式来表达。比如，同样是自提货物，可以说：“货物我们自提。”也可以说：“提货就由我们来负责了。”或者说：“提货就不用你们费心了。”
　　综上，如果业务代表要有效地进行倾听，就必须有意识地排除这些障碍，不断提高倾听的能力。如果业务代表能够有效地倾听客户的话，以适当的问题来澄清客户的问题和需要，就可以避免误会，从而对客户的需要就会形成完整和准确的了解。
（2）倾听的技巧
　　业务代表要想克服倾听的障碍，仅仅积极的倾听是远远不够的，还需要运用一些技巧来帮助自己集中注意力。业务代表掌握下列的倾听技巧，将会有助于克服倾听障碍：
　　①适时地听。就是说，在业务代表和客户谈话沟通的过程中，应给自己留出听的时间，给客户以讲话的机会。业务代表不是一点也不讲，但也不是一直地讲。一般情况下，业务代表讲的时间不应超过50%，绝大部分时间是在听。在什么时候开始听？当然是在客户讲话时。如何客户不讲怎么办呢？要由业务代表启发他讲，而这就需要使用询问的技巧。业务代表在讲的时候如果客户插话，你就要让他说完，你变成听者，当客户提出问题时，你更要适时地听。听完后，可等2—3秒钟再回答。这样，一方面可以弄清问题是否说完，也可以显出你问题的重视，而且还可以使你的回答更确切，不草率。
　　
　　②专心地听。就是要集中精力，全神贯注地听。这是一件不太容易的事。因为，人说话的速度与倾听的速度不同步，这就使倾听者容易注意力不集中。这时，如果业务代表溜号了，表情就会显得呆板。此时，客户问你问题，你就可能答非所问或不知所措，支支吾吾，令对方不愉快。专心听的关键是靠意志力克制自己，不断暗示自己要用心听。并且，倾听时可在头脑里不断提出问题。如：“他说的这话是什么意思？”；“他还可能说什么？”等等。
　　
　　③耐心地听。客户的谈话内容可能很乏味，这时就特别需要业务代表耐心，不要认为这是浪费时间。事实上，这正是你尊重客户的表示机会，也是建立与密切相互关系的机会。如果你确实觉得他的话浪费时间，则可以巧妙地提一些感兴趣的问题，不露痕迹地转移对方的话题，使交谈转入正题。
　　
　　④会心地听。人的意图，除了用有声语言表达外，还可以用形体语言来表达。在特定的环境下，语言具有特定的内涵。有些意思，只有用心才能听出来，是只能意会，不能言传的。如果你认真听了，就能听出弦外之音，并与谈话人产生共鸣，这就是所谓的心领，把心领的意思用表情表达出来，就是神会。会心地听，就是要业务代表能够心领神会。会心的表示有：
　　语言技巧。可以重述或小结客户谈过的事情，也可以用简单的肯定词、赞赏词，如：“对呀”、“不错”、“我理解”、“我明白”等，还可以用些简单的插话或提问，暗示你对他的谈话感兴趣，这些方法都可以增强倾听和沟通的效果。
　　非语言技巧。身体微微向前倾，面对客户、保持目光接触，点头和微笑，神情专注，随客户表情变化自己的表情等，都可以让客户知道你是在会心倾听。在倾听中，不可东张西望，频频看表，心不在焉。
　　⑤保持礼貌的态度。销售是帮助和说服客户购买产品的过程，不是智力竞赛或演讲比赛。所以，业务代表在听客户谈话时应保持虚心的态度，特别注意礼貌。客户谈的问题，业务代表可能很熟悉，或许能比他谈得好，谈得透，但你是不是就可以打断对方，把话接过来谈呢？当然不行。这是不尊重客户，不礼貌的表现，如果你不赞成对方的观点时应该怎么办？除了关系较好的客户外，一般应用婉转的语气表示疑问，请对方解释更详细些。例如：“你说的意思是……？”或“这个观点倒很新鲜，很值得研究。”如果想纠正客户的错误，可以在不伤害客对方自尊心的前提下，用商讨的口气说：“我记得好像不是这样的吧？”用类似的语气，足以使对方明白你的意思。业务代表虚心的态度，婉转的外交语言，是一种礼貌的表示，也是个人良好修养的表现。
　　
　　⑥把握要点。在倾听的过程中，业务代表不可能把全部的内容都记住，但也不应该全忘掉。有用的，关键的东西一定要记住。为了把握和记住要点，在听的时候，要及时对谈话内容进行分析综合，归纳整理。一些关键问题没听清或对方讲得不详细，可在适当的时机插话询问：“对不起，请问您刚才说的是不是……？”这不算不礼貌，业务代表不要不好意思。同时，为了记住一些重要内容，可适当做些记录，这既可帮助记忆，又可使对方感觉到你的重视，使谈话者更珍惜这次谈话机会。
（三）说服——介绍相关的利益和特征
　　如果业务代表清楚、完整地理解了客户的需求，说服其实就是一件很容易的事情。在“说服”阶段，业务代表要注意从三个方面来说服客户：一是介绍可口可乐相关的特征和利益；二是针对客户的需求进行说服；三是利用利润的故事说服客户。不同的客户有着不同的需求，因此，业务代表不可能对他们采用相同的说服方式。
　　
　　1、可口可乐的特征和利益
　　客户喜爱的是产品的特征，但他们实际上购买的却是产品的利益。那么“特征”和“利益”究竟有什么不同呢？特征，是指这个产品是什么，它的特点、优点，以及与其他产品之间的区别。利益，则是指这个产品的特征能够为购买者带来的便利和好处。一般来说，利益分为两种：一种是直接利益，即与金钱直接有关的利益。例如：通过直接销售产品而获得利益。另一种是间接利益，即间接与金钱有关的利益。例如：通过提高效率、节省时间、提升店面形象、吸引顾客等行为而产生的利益。在销售过程中，业务代表首先要发掘对客户来说是最重要的需求，然后用可口可乐系统、产品和服务的特征和利益进行说明，即你如何帮助客户经营成功。同时，利益的销售是业务代表与客户建立良好关系的基点。如果业务代表经常把自己的销售努力，致力于帮助客户提高盈利的话，将会创造更加突出的销售业绩，并赢得客户对你的信任
　　
　　作为可口可乐的业务代表，向客户介绍可口可乐公司、产品和服务的特征及其带给客户的利益是每个人的职责。但是，客户只会对他们感兴趣，或者能满足他们需要的产品与服务做出接受的承诺。所以，业务代表在介绍产品与服务的特征和利益之前，必须明确自己是否：发掘了客户的某些需求；清楚地理解了这种需求。因此，熟悉和理解可口可乐系统、产品和服务以及他们的特征对于业务代表来说是非常重要的。可是，如果业务代表只是介绍特征，客户就会认为你在讲述与他们并不相关的故事。因为客户关心的是这些特征能给他们什么样的好处和利益，对于客户来说，利益远比特征更重要。可口可乐系统、产品和服务的特征在前几章节中都已有过相关阐述，但是与之相关的利益却因区域、渠道、客户、客户需求、品牌的不同而有很大差别。因此，每位业务代表在销售过程中，只有把可口可乐的特征与它能够带给客户什么样的利益有机地联系超来，特别是要和客户的实际需求联系起来，才能够有效地说服客户，获得订单。
　　
　　以下是可口可乐的若干特征和相关利益，业务代表可以根据实际情况灵活掌握并运用：
　　特征A：可口可乐是全球第一的软饮料品牌。
　　利益A：销售可口可乐产品是对空间最好的、有效的利用。
　　特征B：可口可乐品牌是品质和品位的象征。
　　利益B：促使消费者产生购买欲和促进相关产品的销售。
　　特征C：可口可乐业务代表帮助客户进行生动化。
　　利益C：能利用展示进行存货，通过把产品放入冷饮设备和展示设备从而缓解仓库空间。
　　特征D：可口可乐业务代表负责整理、清洁、更新和补充货架上的产品。
　　利益D：使售点给消费者一种新鲜感，从而吸引他们购买。
　　特征E：可口可乐业务代表定期保养和维护冷饮设备。
　　利益E：避免给客户维护设备而增添麻烦，帮助客户节省人力。
　2、针对客户的需求进行说服
　　客户在决定要购买业务代表所提供的产品或服务时，一定是由为了满足自身的某种需求，并由需求引发购买欲望，然后才会产生购买行动。这种购买需求的产生，就需要靠销售人员的工作，业务代表使客户产生需求的根本途径就是说服。不同的客户有着不同的需求，因此，业务代表不可能对他们采用相同的说服方式。
　　
　　我们先来看一下下面的销售对话：
　　人物介绍：林任新——可口可乐公司101项目业务代表
　　孙老板——众人批发部老板
　　拜访背景：林任新想说服众人批发部加入101合作伙伴的行列
　　
　　林任新：“您就是孙老板，真是久仰大名了！您好！我是可口可乐‘101项目组’的业务代表林任新。这是我的名片。”
　　孙老板：“你好！你刚才说的‘101项目组’，前一段时间，你们公司来我这做调查的时候说过，但当时我有急事只听了一半就走了，你能不能说说，101项目究竟是怎么一回事呀？！”
　　林任新：“我今天来，就是想同您一起探讨一下就有关101项目合作方面的事儿。”
　　孙老板：“那快谈谈101吧！”
　　林任新：“101项目是根据CSS原理，所发展起来的一个全新的分销商发展模式。它是针对我们指定的客户群或者业务区域，以及可口可乐公司所选定的批发商所共同建立起来的一个适合本地市场状况的客户服务系统。”
　　
　　孙老板：“虽然不太容易理解，但我却开始对101项目越来越感兴趣了！你能不能再说得详细一些呀？”
　　林任新：“没问题，但是在这之前我能否问您一个问题呢？”
　　孙老板：“当然可以，你想问什么？”
　　林任新：“现在您从我们公司购进可口可乐产品后，是通过谁来把产品分销到各个零售点的呢？”
　　孙老板：“当然是通过我自己的业务员了！”
　　林任新：“您觉得您自己的业务人员，跟我们可口可乐的业务人员相比，谁的业务水平更过硬，谁在零售客户心目中的满意度更高呢？”
　　孙老板：“那还用说，当然是你们公司业务代表的水平更高啦！你们是世界一流的大公司嘛！”
　　
　　林任新：“那么现在我告诉您，如果以后您再购进可口可乐产品时，为您销售产品的不仅仅是您自己的业务人员，而且还有我们公司的业务代表帮助您获得订单，并且采用可口可乐的服务模式，为您的零售客户进行服务，您认为怎么样呢？”
　　孙老板：“我当然是求之不得了，不过有这样的好事吗？！”
　　林任新：“是的，101项目就是这样的一种运作模式。以往您会独立面对开发客户、获得订单、客户服务、以及提供送货等一系列服务。成为101合作伙伴之后，您对零售商就只提供送货服务就可以了，而其余的客户发展、售点生动化、以及其他的客户服务工作就全都由我们来做了。这样您不但节约了自己的人员成本、精力成本以及资金成本，而且您的零售商也得到了专业化程度很高的客户服务。所以，101项目可以使我们厂商之间结成伙伴关系，而不仅仅是一种商业交易行为。”
　　
　　林任新顿了顿，继续说道：“101项目最适合像您这样的批发商加入。第一，通过我们了解，‘众人批发部’从成立到现在已经3年多了，有实力并且具备丰富的饮料批发经验；第二，您拥有着良好的客户网络、人力以及运力资源；第三，最重要的就是您个人的口碑，很多人都说您具有企业家的才能和良好的商业道德。”
　　孙老板：“你过奖了小林，其实‘众人’还是有许多不足的地方和发展上问题，而这些问题也是时常在困扰着我呀！”
　　林任新：“恕我直言，孙老板！我认为，困扰‘众人’最主要的问题恐怕就是由于您二批商的地位，使得自身得不到大厂家的培训和指导，并且对终端客户也缺乏精细化的运作，从而导致目前自身还处在粗放式的经营状态中吧！”
　　
　　孙老板：“你说得没错小林，有时我也是心有余而力不足啊！我们是非常愿意学习可口可乐先进的理念与运作模式的呀！”
　　林任新：“那就成为我们的101合作伙伴吧！您是我们的老客户了，希望您与我们公司共同获得有益的业务增长。” 林任新用肯定的语气，一边说着，一边拿出了几页合同纸说道，“您再看一看这些具体的合作条款，我们在整个C市只选择10几家101合作伙伴，您要是想加入的话，可得抓紧时间哪！”
　　林任新看了看表，继续说道：“孙老板，我看时间不早了，我还得去拜访其他的客户，合同我就先放在您这儿，您要是有什么地方不清楚，再给我打电话好吗？”
　　“好的！我先看一看，然后我们再联系！”孙老板一边接过合同，一边起身送林任新出门。
　　大约2个小时之后，林任新接到了孙老板的电话。孙老板在询问了一些关于价格、扣率、以及一些其他101运作方面的问题之后，就跟林任新说，合同他签了，让林任新什么时候方便，什么时候就去取合同。
　　
　　以上的销售对话中，林任新在对孙老板的拜访中，主要通过两个步骤，来使自己的说明变得更加有效：一是确认并表示理解客户的需要。
　　
　　例如，林任新说：“恕我直言，孙老板！我认为，困扰‘众人’最主要的问题恐怕就是由于您二批商的地位，使得自身得不到大厂家的培训和指导，并且对终端客户也缺乏精细化的运作，从而导致目前自身还处在粗放式的经营状态中吧……”二是针对该需要介绍相关的特征和利益。例如在对话中林任新说：“那么现在我告诉您，如果以后您再购进可口可乐产品时，为您销售产品的不仅仅是您自己的业务人员，而且还有我们公司的业务代表帮助您获得订单，并且采用可口可乐的服务模式，为您的零售客户进行服务，您认为怎么样呢……”综上，可口可乐要求业务代表能够很好地通过这两个步骤来有效实现对客户的需要进行说服。
　　
　　3、利用利润的故事说服客户
　　
　　业务代表能使用的最有力的销售工具其实是“利润的故事”，因为它的目标是使你的客户经营成功，即让他获得利润，尤其是业务代表在面对新客户时。在讲述利润故事时，业务代表应该遵循如下几个步骤：
　　（1）拜访前要准备好真实可信的利润故事。
　　
　　（2）直接告知客户，你的建议所能带来的利润。如果客户不相信，就当着客户的面来计算一下。
　　
　　（3）若客户没有异议，则争取成交。
　　
　　（4）若客户有异议，应给予其合理的解释并提出解决方法。
　　
　　与此同时，可口可乐公司常告诫业务代表在讲述利润时要注意：
　　（1）要向客户解释经销可口可乐产品能够获得多少利润，而最有效的方法是运用事实和数据来向客户证明，接受自己的建议会有什么好处。
　　
　　（2）利润故事将保证业务代表可以回答客户提出的问题。如：我的销量能增加多少？能为我带来多少额外利润？

（四）达成协议——从建立关系到获得订单
　　达成协议，是指业务代表和客户在这次销售拜访结束后，所做出的最后决定。业务代表如果真正了解客户的状况、环境、问题和需求，达成协议实际上就是顺理成章的事情。“达成协议”是客户拜访的最后一步，也是最重要的一步，没有达成协议或客户没有决定购买，那么这个销售过程是不成功的。业务代表和客户的协议大致包括：销售订单、收款协议、接受新产品、促销活动、合作计划、拜访客户的其他决策人等形式。有时，业务代表在进行客户拜访时客户会马上同意你的建议，使协议很容易就可以达成。但有时，却不是那么容易就达成协议。为了达成协议，业务代表要有一个有效的策略。
　　
　　1、达成协议的技巧和步骤
　　达成协议是业务代表让客户了解自己和可口可乐产品的良好机会，达成协议还可以提醒业务代表和客户刚刚达成共识的内容，以及下一步的行动方向。因此，业务代表不仅要继续接近和说服客户，而且还要采取有效的措施，帮助客户做出最后的决定。在可口可乐，达成协议的技巧与步骤如下：
　　
　　（1）简单回顾或重述客户所接受的产品或服务的特征和利益。对整个销售过程做以总结，可以加强可口可乐产品的特征及利益在客户心目中的印象，对达成协议会产生明显的促进作用。
　　
　　（2）提出自己的建议或订单。以上面的销售对话为例，101项目业务代表林任新说：“那就成为我们的101合作伙伴吧！……”林任新用肯定的语气，一边说着，一边拿出了几页合同纸说道，“……我们在整个C市可只选择十几家101合作伙伴，你要是想加入的话可得抓紧时间哪！” 在这里，林任新应用了两个策略：一是用肯定的语气表现出了强烈的合作信心。信心是达成协议的关键，同时意味着你的建议对客户的生意有所帮助。信心也意味着对自己和公司都是充满信心的，即你将提供更为优秀的产品和服务。二是总结了双方的利益。即用事实和数字提醒客户，你的建议会对他的生意有哪些帮助。
　　
　　（3）要求客户回应。例如，业务代表问客户：“您觉得这个建议怎么样？”这是一种强烈要求客户回应的语气。在这一步骤中，无论能否与客户达成协议，业务代表应该要求得到客户明确的回应，以便进行相应的修正。

2、跟踪服务
　　跟踪服务是可口可乐业务程序中的重要一环，只有在客户购买了可口可乐产品并已经开始销售时，销售活动才宣告完成。跟踪服务的目的是为了保证可口可乐产品和服务设施能够满足客户的需求，以及巩固客户对可口可乐公司的满意度。有效的跟踪服务分为三个步骤：
　　
　　（1）到售点上去检查与客户之间的协议是否得到履行。业务代表每次同客户达成的协议，不可能都是十全十美的，成交后客户常常会出现对产品或服务的报怨。通过这样的检查，可以使业务代表有机会与客户讨论出现的问题，建立相互间的信任与理解，从而提高客户的满意度。譬如，业务代表可以用电话或拜访的方式来进行检查，在检查时可以说：“我想询问一下冷柜的运转情况，同时，您觉得我们是否为您提供了您所需要的服务。” 业务代表如果及时地进行检查，有助于发现问题，并可以在问题变得严重前而得到妥善解决。
　　
　　（2）与客户保持联系，并不断地了解他的需求。业务代表坚持与良性的沟通，可以让客户感受到公司对他的关心，让客户觉得他才是我们的重要资产，同时还能够向客户显示出可口可乐超级的服务水准。
　　
　　（3）解决客户的问题。当客户告诉业务代表有问题时，业务代表需要遵循以下三个步骤来解决：
　　
　　①对出现的问题表示理解。一般情况下，客户提出问题时，其实是在表达他的需求，并且希望能够得到别人理解。此时，业务代表如果可以让客户知道你很理解他的处境，并表现出理解的意愿，那么，业务代表和客户之间就很容易建立起彼此的信任。
　　
　　②提出一个解决办法。出现了问题之后，对于客户来说，为什么出现问题已经不再重要，而重要的是业务代表能够帮助他做些什么来解决问题。因此，出现问题之后，业务代表要提出一个解决办法，使客户可以有效克服所面对的困难。
　　
　　③对解决的效果进行跟踪。业务代表要保证所提出的解决方法能够奏效，要对效果进行跟踪评估，并且与客户保持联系，看他是否对这样的结果表示满意。
　　
　　 在任何销售拜访中，其结局只有两种：有订单或没有订单。如果你的销售目标达到了，就应该继续你的下一步工作。如果没有，也要保留未来的业务机会。因为，无论业务代表拥有多么高超的销售技巧，也无法保证一次的拜访就可以成功。销售技巧与其他方法一样，同样需杰练习，需要时间，需要经验的积累，并且需要到市场上去实践才会最大地发挥出巨大的威力。

二、如何处理客户异议
　　任何销售拜访都不可能是一帆风顺的，客户往往会提出各种各样的购买异议，这是销售过程中无法避免的情况。客户提出异议，这说明他是认真的，他想过你的建议，并考虑过你介绍的特征和利益。从这些方面理解，客户的异议其实代表的是机会。回避客户的异议，只会增加销售的困难，客户会怀疑你介绍的特征和利益，甚至会怀疑你的真诚。因此，只要异议出现，业务代表就要立即消除每项异议，甚至那些与销售并无直接关系的异议。如果不能很好地处理，它们会成为你业务成功的障碍。如果能够预见并正确对待和妥善处理客户异议，是你成为销售高手的必备基本功。
　　
　　（一）客户异议的类型
　　所谓异议，就是不同或反对的议论、意见。客户异议，是客户对销售人员销售意向的不同或否定的看法。有效地辨别客户的异议，有助于业务代表采取相应的策略、方法、技巧，加以处理、转化，最终说明客户，促成交易。客户异议的表现形式多种多样，实际销售中常见的有以下几种：
　　
　　1、怀疑。客户不相信你的产品和服务所提供的利益如你所说得那么好。客户的个人经历，过去的经验都会使他对业务代表的介绍有怀疑。客户怀疑时，通常有两种表现：一是没有把异议讲出来。例如，客户边看产品边摇头，客户想说话，但欲言又止或只说半截话。第二种表现是他会以提出各种问题的方式，向业务代表发问。例如：“这种产品真像你说的那样利润丰厚吗？”“你们的生动化工作，真得有那么大的成效吗？”
　　
　　2、误解。有时客户会把一些虚假和错误的信息当真，误以为你的产品或服务不能满足他的需求。
　　
　　3、产品或服务异议。没有缺点的产品如同十全十美的人一样，在现实生活中是不存在的。客户也非常清楚这一点，因此，产品异议是客户对你所销售产品的质量、包装、设计等方面提出的异议。客户也会常常抱怨送货方式和时间不能与之配合，或售后服务不理想，这些都是他们对企业或业务代表提供的服务不满意。这类异议，常带有一定的主观色彩。表明客户对产品或服务的了解还不够，业务代表一定要先对产品或服务有充分的认识，然后才能用适当的方法去消除客户的异议。
　　
　　4、不愿改变。这个世界上没有人拒绝改变，但大部分人都拒绝被改变。你的客户又何尝不是如此呢？他们可能有各种各样的原因而不愿意接受改变。例如：不了解改变带来的好处；满足现状，没有时间、空间和资金；被你的竞争对手影响过并满足于他们的产品和服务；或者是害怕承担风险等等。

（二）处理客户异议的方法
　　在可口可乐，处理客户异议的技巧可以分为以下四个步骤：
　　
　　1、缓冲——理解和尊重客户的观点
　　在处理客户异议时，永远不要同客户争辩。无论争辩的结果是什么，你都有可能永远失去这个客户。对他们的异议表示理解，这可以让客户知道我们尊重他的观点，并愿意提供帮助。例如，你可以说：“我了解您的看法。”、“在没有卖过这种产品之前很多人也都不相信”、“按照目前的方法确实很难增加销量。”业务代表对客户的尊重，也是对自己的尊重，客户认为你尊重他时，他也会尊重你，也比较容易接受你的观点，乐于听你的解说。所以，在这个阶段业务代表对客户提出的异议首先要认真听。同时，在倾听客户陈述他的异议时，要在心里做一番评估：异议的性质？异议的重要程度？答复异议的时机？怎样处理这个异议等。客户的异议说得越多、越详细，你妥善处理这些异议的把握就越大；同时，你对异议的评估越正确，你就越应该知道，你应该采取什么样的对策处理客户提出的异议。理解与评估客户异议是采取正确对策的前提和基础。
　　
　　2、要求进行询问——从一小步开始
　　当客户提出异议时业务代表要非常小心，因为客户随时会将你拒之门外。这时提出一个很小的、有限度的要求会使你的谈话能够继续下去。你的要求可以是：我可以占用您几分钟时间吗？我能问您一个问题吗？如果我能了解一些情况，说不定可以给您一点建议等等。
　　
　　3、提问——了解客户异议的具体内容和真实原因
　　对客户的异议，应通过询问和仔细聆听来弄清楚客户的异议是什么，异议的真实原因，具体可以量化的内容等等。这样你才能够利用产品或服务的特征和利益进行说服。这种技巧是业务代表通过提问的方式，给客户一定程度的提示，诱导客户来自己说服自己。例如，在听取客户的异议之后，业务代表发现这种异议有破绽，难以自圆其说，便可以试探让客户自己去分析自己的问题。你可以这样问：“您说最近生意不好，可以说得具体一些吗？”、“您考虑过顾客来得少的原因吗？”、“店面是不容易扩大，可是您考虑过如何更好地利用现有空间吗？”、“对不起，您的意思是……？”等。提问是处理异议过程中经常使用的方法。几乎所有的客户异议背后都掩盖着一些别的实质性的东西，能否采用各种技巧、方法、发现客户表面异议后隐藏的真实意图和想法，了解和掌握客户异议产生的原因和实质，是业务代表能否有针对性地处理客户异议的关键。为此，业务代表可以采用反问、询问的方法进行探寻，其方法是针对客户的异议，询问客户为什么要这样想或这样做。但业务代表在提问时，要注意语气，不能用教训、嘲笑、挖苦的口气说话。否则，会使客户产生强烈的对立情绪。

4、根据客户的异议用产品特征和利益进行说服
　　业务代表要根据客户的异议类型，特别是异议产生的原因进行说服：
　　（1）针对“怀疑”
　　处理方法：当客户提出怀疑时，如果你能用事实来证明客户的看法是错的，客户自然会心悦诚服。方法就是向客户提供相关的证据或其他客户的成功案例，特别是客户感兴趣的证据。这里要注意，你所提供的证明材料不宜过多，过多的引用可能还会使客户对其真实性产生怀疑，甚至还会引起客户的反感，于成效不利。
　　
　　（2）针对“误解”
　　处理方法：与客户进行有效的沟通，帮助客户弄清事实，并介绍能够满足客户需要的相关特征和利益。在这个沟通过程中，如果信息发送者（业务代表）对信息的编码过程与信息接收者（客户）对信息的解码过程不一致，就会产生信息不对称或信息流失的现象，由此就会形成沟通障碍。换句话说，在业务代表同其他沟通客体进行对话时，如果所谈论的方向和主题都不一样，或者沟通客体发生理解偏差时，那么“误解”就会产生了。而误解一旦产生，就会对业务代表的工作形成一定的障碍。我们这里所谈到的“有效沟通”的概念，是指选择“一个合适的时间、方式，结构和语言去适应不同的信息和那些将要接收到信息的人”的沟通方式。不断持续的有效沟通，可以帮助业务代表与其他沟通客体之间减少沟通障碍，消除误解。业务代表如何才能做到有效沟通呢？以下的五种方法将会有助于你建立有效的沟通，从而消除客户的误解.