独霸天下：可口可乐未公诸于世的营销秘笈

第五章 可口可乐的销售管理
　　
　　可口可乐公司有一句话：“过程做得好，结果自然好！”产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的售点内发生的。产品在售点的表现如何，取决于企业销售管理体系的运作是否通畅。可口可乐的销售管理系统，就是以售点为基础所建立起来的一系列管理及操作模式。因为，可口可乐坚信：只有基础夯实，销售管理系统方可牢固、稳健。
　　

　　一、计划性拜访
　　
　　计划性拜访客户是可口可乐最为独特的服务策略之一。为了使业务代表能够按照计划好的销售路线，有计划地安排拜访时间，在每个售点提供品质如一的服务，杜绝客户断货、缺货，并且帮助业务代表能够真正成为客户的经营顾问，从而建立良好的客情的关系，可口可乐要求所有的业务代表在每天的销售过程中，必须按照公司制定的，深具规范性和模式化的标准去拜访客户。在可口可乐计划性拜访客户共分为8个步骤，被称之为“计划拜访八步骤”。
　　
　　（一）准备工作
　　每天业务代表在拜访客户前，都要做好相应的准备工作。这些工作主要包括：
　　1、检查个人的仪表。业务代表是公司的“形象大使”，在客户的眼中代表着公司的形象、产品的形象、甚至是品牌的形象。因此，业务代表在客户面前展现出整齐划一的外在形象，良好的精神状态，会在很大程度上给客户带来愉悦的心情。很难想象一个衣衫不整、邋遢脏乱的业务代表会给客户留下好印象。可口可乐公司要求业务代表的外表和服装要整洁、胡子要刮干净、不得留长发、皮鞋要擦亮、夏天不准穿凉鞋和拖鞋、手指甲要干净不留长指甲，同时还要保持自身交通工具（为方便工作，可口可乐公司一般都配发给业务代表摩托车、自行车等交通工具）的清洁等等。
　　2、检查客户资料。可口可乐公司采用的是线路“预售制”销售模式，所以业务代表每天都要按照固定的线路走访客户。这样在拜访客户之前就需要检查并携带今天所要访问客户的资料，这些资料主要包括：当天线路的客户卡、线路拜访表、装送单（订单）、业绩报告等等。
　　3、准备产品生动化材料。主要包括商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌POP广告。业务代表在售点内充分合理地利用这些生动化材料，可以正确地向消费者传递产品信息，有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立可口可乐品牌的良好形象。
　　4、准备清洁用品。带上干净的抹布，用来帮助售点清洁陈列的可口可乐产品。
　　业务代表做好这些准备工作后，接下来就可以离开公司，按照计划拜访的路线来开始一天的工作了。
　　
　　（二）检查户外广告
　　1、及时更换外观破损、肮脏的海报招贴。业务代表到达售点后，要首先检查原来张贴在售点外表的广告贴纸。外观不良的广告用品，会有损于产品及品牌的形象。重新在售点外部张贴崭新的海报、品牌贴可以更好在消费者面前树立可口可乐品牌的良好形象。
　　2、检查广告的张贴是否显眼，不要被其他物品遮盖。各种快速消费品厂家在售点的P0P大战是异常激烈的，各种样式、形状的P0P可谓是“你方唱罢我登台”。作为可口可乐的业务代表，就要在售点选择最佳的位置，视线最好的角度以使P0P达到最佳的市场显现效果。
　　
　　（三）向客户打招呼
　　进入售点内时，可口可乐公司要求业务代表要面带微笑，合情合理地称呼店主的名字，以展现自身的亲合力，树立公司的良好形象。与此同时，对售点内的其他人员也要以礼相待。和客户寒暄时，不要直接就谈及订货的事情，而是要和店主通过友好的交谈以了解其生意的状况，甚至要帮助客户出出点子，怎么样来提高他的经营业绩，以及可口可乐产品在他店内的销售量。让客户感觉到你是在真切地关心他，而不仅仅是出于生意的关系才来拜访他。只有长此以往地这样下去，才会有助于业务代表和客户之间形成良性的互动，为打下建立坚实的客情关系奠定良好的基础。
　　
　　（四）做售点生动化
　　生动化是可口可乐业务代表拜访客户的重点环节，并且是提升售点销量的最有效途径之一。可口可乐公司要求业务代表根据售点的实际状况，按照可口可乐模式的生动化标准，来执行售点的产品陈列。主要包括：检查户内广告是否完整，及时更换破旧的室内P0P；整理并陈列产品，按先时先出的原则循环摆放；如售点内摆放可口可乐公司的冷水柜、现调机等冷饮设备，则要按冷饮设备的陈列标准，进行生动化操作，如设备内缺货则立即补充可口可乐产品。
　　
　　（五）检查售点库存
　　做完产品生动化之后，可口可乐的业务代表要按品牌/包装的顺序来清点售点的库存。可口可乐公司是实施多品牌策略的企业，在中国旗下拥有的软饮料品牌主要包括：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地等等。产品的包装材质也分为：PET、CAN、RB，包装的容量主要有：200ML、355 ML、600 ML、1.25 ML、1.5 ML、2.25ML等几大类。面对这样复杂的产品线结构，可口可乐的业务代表必须按照固定的品牌/包装次序来清点客户的库存，只有这样才不至于出现遗漏哪一个品牌或包装的产品，也只有这样才能够非常准确地清点出客户的实际库存量。
　　
　　（六）做销售拜访
　　清点售点的库存之后，业务代表必须按照1.5倍的安全库存原则向客户提出订货建议。根据“1.5倍的安全存货量”订货，可以使客户在正常的经营状况下不至于发生缺货或断货的现象，避免造成生意上的损失，还可以帮助客户有效地利用空间和资金，不发生货物积压、资金无效占用的缺失。最后，“1.5倍的安全库存原则”再加上存货周转的科学性，可以保证客户提供给消费者的可口可乐产品永远都是新鲜的，这样就可以改善售点形象，从而带动其他产品的销售。
　　向客户提出建议订货量之后，客户大多会提出异议。业务代表要善于处理客户提出的异议，说服客户接受自己提出的建议订货量。在进行销售拜访时，业务代表要主动地推荐新产品，并努力做到可口可乐产品的全系列铺货。如果在公司有售点促销计划时，业务代表要积极地介绍促销内容，并向客户提出实效性的操作建议，从而致力于成为客户的专业行销顾问。
　　
　　（七）确认订货
　　销售拜访结束后，销售人员要再一次确认客户的定货量，并按照客户的实际订货量填写客户卡和定单。客户卡，是可口可乐业务代表最有效的销售工具。客户卡上清晰地记载着客户的名称、地点、电话、客户类型、上次进货数量、存货数量等项目。客户卡按星期设置，即星期一1本，星期二1本……一直延续下去，直到一周。业务代表养成良好的填写客户卡习惯，可以更有条理、更为准备地了解客户的需求，以便更好地为客户提供服务。
　　
　　（八）向客户致谢
　　业务代表在拜访客户结束后，都要向客户表示谢意，并要明确告之其下次拜访时间。这样可以加深客户对业务代表在固定时间来拜访自己的记忆，从而有助于客户形成在固定时间接待业务代表的习惯，以提高客户的满意度。
　　计划性拜访，是可口可乐帮助销售人员取得成功销售过程的模式。在实际的拜访过程中，虽然会出现一些因素影响业务代表实施“拜访八步骤”。但是业务代表只要根据具体的实际情况来灵活运用，并把“拜访八步骤”当成一种习惯，在不久的将来一定会成为一名更专业、更优秀的销售人员。

二、库存管理：存货周转与1.5倍原则
　　
　　绝大多数客户往往因为业务太忙而忽视了自身的库存情况，只是图方便、省事，就从最外层货架提货、销售。这样做的结果，会导致一部分旧库存总是压在后面，而出现货物过期的现象。这时就需要业务代表帮助客户来做好存货周转工作，并进而依据客户的实际销售情况，按照“1.5倍安全库存”原则主动向客户推荐订货。
　　
　　（一）如何进行存货周转
　　在知道“如何进行存货周转前”，我们首先要了解一下“什么是存货周转？”。可口可乐对存货周转定义是：按照先进先出的原则整理客户所有的前线存货和后备存货。这里“前线存货”是指客户陈列在货架或柜台上准备出售的散装货物；“后备存货”则是指存放在客户的仓库中用于补货的货物。
　　
　　可口可乐业务代表在帮助客户进行存货周转时，应该把自己当作客户的专业顾问，主动地为客户提供合面的存货管理服务，而不仅仅只是被动地“接订单”。业务代表要做好存货周转，必须做具备以下方面的条件：
　　
　　1、掌握全面的产品知识
　　首先，必须掌握可口可乐公司各种产品的保质期知识，包括怎样读取产品包装上的代码。（如下图所示）
　　
　　常规软饮料
　　包装类型 保质期
　　CAN、RB 18个月
　　PET1.25L/1.5L/2L 12个月
　　PET600ML 12个月
　　现调糖浆 75天
　　健怡饮料
　　CAN 18个月
　　
　　生产日期编码
　　编码解译
　　如：2000 08 26 SM B 03：58 A4
　　 年 月 日 生产厂 生产线 时间 班次
　　
　　其次，业务代表还应该了解产品的存放条件，以保证产品的品质。以下是可口可乐产品所应存放的基本条件：
　　（1）产品应存放在方便、易取、显眼的位置。
　　（2）产品应存放在干燥、凉爽的地方。
　　（3）要避免阳光直射，否则容易引起产品口味变化。特别是在食杂店渠道，业务代表要尤其注意，不要把产品放置在阳光照得到的地方，否则产品会褪色，从而影响品质不易卖出。
　　
　　2、了解各种包装的适用范围和库存量是多少
　　通过了解消费者和客户的需求，以及可口可乐产品各种品牌/包装的知识，向客户推荐正确的品牌/包装的产品组合。这是保证客户销售符合消费者需求的产品，进行客户库存管理的前提条件。例如：餐饮渠道非常适合RB192/250ML 、CAN355ML、PET1.25L/1.5L等包装的主力销售，而这时就不要把PET600ML包装的产品进行向客户做主要推介。
　　
　　3、掌握存货周转的原则、方法和技巧
　　 首先，业务代表要理解可口可乐存货周转的原则。什么是可口可乐存货周转的原则呢？即“先进先出、及时补货”。也就是说，业务代表在货架上补充产品和在售点仓库补货时，要把先进入售点库房的产品放在前面，而新进的产品放在后面，以保证做到先期进入仓库的产品先期售卖，从而杜绝产品过期的可能性。其次，就是要掌握存货周转的方法和技巧。这些方法主要包括：
　　可口可乐的业务代表要控制好存货的周转，则必须做到以下几项工作：
　　（1）要落实“先进先出、及时补货”的原则。与此同时，在产品出库后业务代表或理货员还必须定期做好货架上产品的清洁工作，以确保消费者购买到外观整洁、卫生的可口可乐产品，从而提升消费者对品牌的好感度和满意度。
　　（2）保证消费者喝到的是最新鲜的产品。可口可乐公司要求其600毫升PET（塑料瓶）包装的产品必须在3个月以内售卖，1.5升、2升产品要在6个月以内售卖完毕。
　　（3）控制货龄，经常检查售点的产品货龄。业务代表要避免售点有过量的存货，合理执行1.5倍安全库存原则。1.5倍原则是可口可乐系统为了避免客户缺货、断货，所遵循的一个安全存货原则。业务代表按照这一原则做定单，可以保证客户即不断货也不积压，从而达到既提升客户的满意度又保证了无过期产品的目的，最终维护好可口可乐良好的产品质量形象。
　　（4）及时更换不良品。作为世界软饮料第一品牌，可口可乐产品的质量无可挑剔。但世界上没有绝对的事情，可口可乐也不例外，也会存在不良品。有了不良品并不可怕，关键是任何问题出现时一定要最佳的时间内做出及时的处理。可口可乐公司出现的不良品一般都是容量或密封问题，如瓶中的可乐罐装的太少或太满。因此，可口可乐要求业务代表日夜不停地关注产品，无论是在工作时间还是在其他时间，一旦发现不良品必须立即带走实物，并在第二天补换给客户。
　　（5）把存货数量记入客户卡。
　　
　　（二）杜绝售点缺货的奥秘：1.5倍原则
　　
　　1.5倍原则是一个安全的存货原则，是可口可乐库存管理的主要内容之一。它是建立在客户上期的销量基础上而建议的本期订货依据。业务代表坚持遵循1.5倍原则进行客户存货管理，将有助于主动争取客户的订单，帮助客户减少缺货或货物积压的风险，并保证消费者随时都能够买到所需的产品，从而使客户不遗漏每次成交的机会。
　　在可口可乐，1.5倍原则的运用是要遵循具体步骤的。下面我们举例说明：业务代表在拜访客户时，运用1.5倍原则的5个步骤：
　　
　　例子：在拜访客户A时，业务代表小林了解到以下情况：
　　上次客户的库存为3箱，订货为8箱。现在小林要按1.5倍原则来建议本次的订货数量。
　　
　　第一步：计算上次拜访后的实际销量
　　实际销量=（上次库存+上次订货）-本次库存
　　那么在此案例中，客户A的实际销量=（3箱+8箱）-2箱=9箱
　　
　　第二步：算出客户的安全存货量
　　安全存货量=实际销量×1.5倍
　　所以，客户A的安全存货量=9箱×1.5=13.5箱
　　
　　第三步：求出本次的建议订货量
　　本次建议订货量=安全存货量-本次库存
　　因此，客户A的本次建议订货量=13.5箱-2箱=11.5箱
　　
　　第四步：说服客户并让客户确认建议的订货量
　　业务代表要尽量说服客户接受建议订货量。但在实际的运作中，有时由于种种原因客户无法接受建议订货量。此时，业务代表应向客户建议多于平时订货量的数量（低于1.5倍），同时要告诉客户如果订货太少会造成缺货、断货现象，而这将会给客户造成销量和利润的损失。这里值得注意的一点是：1.5倍原则是业务代表在建议订货时的一个客观科学依据，要灵活地加以掌握，如遇到特殊情况（如天气、节假日、促销活动等）应适当变化，而不是死板地照搬或套用。
　　
　　第五步：订货
　　最后一步，业务代表要把客户同意的订货数量填入客户卡，并且根据客户卡上的订货量填写送货单。
　　
　　综上，存货周转以及根据1.5倍原则的建议订货量，既是可口可乐业务代表的职责，也是可口可乐区别于其他公司的销售管理策略。可口可乐要求业务代表要灵活地运用存货周转和1.5倍原则的技巧，积极主动地对待工作，做客户值得信任的库存管理方面的顾问和专家。
三、“利润的故事”
　　利润是客户最感兴趣的东西。当你向他推销产品时，每个客户都会问：“出售你的产品，我可以赚多少钱？”可口可乐公司也始终认为，所有生产和销售可口可乐产品的客户都应该得到一定的利益。可口可乐产品在全球拥有着极高的商品周转率，这就意味着客户只要投入少量的资金就可以获得极大的销量和利润。
　　
　　作为可口可乐的业务代表，应该知道可口可乐产品具有较高的毛利率和周转次数，学习有关利润的概念，利润的计算，以及向客户讲述“利润的故事”是向客户销售产品的最有利工具。
　　
　　（一）与“利润的故事”相关的概念
　　要讲述好“利润的故事”，我们必须首先要了解与之相关的一些基本概念以及常用的公式。
　　
　　1、基本术语及公式
　　（1）毛利：是指商品零售价与批发价之间的差额。
　　计算公式：毛利=零售价-批发价
　　（2）毛利率：是商品毛利与零售价之间的比值。
　　计算公式：毛利率=毛利÷零售价×100%
　　（3）加价率：是指商品毛利与批发价之间的比值。
　　计算公式：加价率=毛利÷批发价×100%
　　（4）资金周转次数：是指商品全年的销售总量除以平均每次进货数的结果。
　　计算公式：资金周转次数=商品全年销售总量÷平均每次进货数
　　
　　2、不同包装产品利润的计算方法
　　可口可乐产品的包装单位分为箱、瓶、罐等等，在可口可乐，不同的产品包装有着不同的计算公式，业务代表熟练地掌握并运用这些公式，将更加有助于其有效地向客户讲述“利润的故事”。
　　（1）每箱可口可乐产品的销售成本=每箱可口可乐产品的批发价
　　（2）每瓶（罐）可口可乐产品的成本=每箱可口可乐产品的销售成本÷每箱的瓶数
　　（3）每瓶（罐）可口可乐产品的毛利=每瓶（罐）的零售价-每瓶（罐）的成本
　　（4）每箱可口可乐产品的毛利=每瓶（罐）的毛利×每箱瓶数
　　（5）全年毛利=每箱毛利×全年销售箱数
　　
　　下面我们来举例说明利润的计算方法：
　　例：1箱RB200ML的产品共有24瓶可口可乐，假设每箱RB200ML产品的批发价为24元/箱，其零售价为1.5元/瓶。请计算：假如一个客户预计1个月销售10箱的话，他的月利润是多少？
　　
　　要想知道他的月利润是多少，我们首先要算出每瓶可口可乐的成本；
　　在上例中，每瓶成本=批发价÷每箱的瓶数=24元÷24瓶=1.00元。
　　其次，求出每瓶可口可乐的毛利；
　　每瓶毛利=每瓶的零售价-每瓶的成本=1.50元-1.00元=0.50元。
　　再次，算出1箱可口可乐的毛利；
　　1箱可口可乐的毛利=每瓶的毛利×每箱瓶数=0.50元×24瓶=12.00元
　　最后，客户1个月销售10箱，那么他的月利润就等于：1箱可口可乐的毛利×10箱=12.00元×10箱=120.00元。
（二）如何向客户讲述“利润的故事”
　　可口可乐认为：最有效的向客户解释产品利润的方法，是运用事实和数据向他们证明接受我们的建议会有什么样的利益。
　　
　　客户在做生意时一般往往要考虑三个方面的因素：一是差价。即批零差价，也就是毛利；二是资金周转。也就是客户的进货次数；三是成本。是指除了进货价以外的人力、物力、以及运输、仓储等方面的支出。因此，可口可乐的业务代表在讲述利润故事的时候，也要围绕这三个方面，利用不同品牌的优势来讲。例如，醒目、天与地的毛利比较多，这样就可以利用差价的优势来说服客户。可口可乐则可以突出周转的次数高。从降低客户成本方面，可以强调可口可乐公所提供全方位的服务，包括及时送货、定期拜访、做店内服务、提供广告、促销支持等项目用来帮助他降低成本。为了更好地达成销售目标，业务代表主要可以从以下几个方面来向客户讲述“利润的故事”：
　　
　　1、利用毛利和资金周转率来讲述“利润的故事”
　　根据某调研机构的统计，在某一地区，软饮料与其他商品的毛利率、资金周转如下表所示：
　　商品类别 毛利率（%） 资金周转次数
　　软饮料 　　　　　20 　　　　　52
　　薯片 　　　　　24 　　　　　50
　　香烟 　　　　　8 　　　　　30
　　纸制品 　　　　　18 　　　　　23
　　谷类食品 　13 　　　　　21
　　蔬菜罐头 　19 　　　　　17
　　家庭清洁用品 　20 　　　　　12
　　甜品 　　　　　17 　　　　　9
　　地板蜡 　　　　　24 　　　　　7
　　婴儿食品 　27 　　　　　10
　　
　　
　　由上表得知，软饮料的毛利率在这些商品类别中排在中间的位置，其资金周转率排在第一位。由于可口可乐是软饮料中的第一品牌，所以它的资金周转率是软饮料中最高的。那么，客户只需投入少量的资金就可以获得极大的销量和利润。下面我们举例来说明，如何利用资金周转率高来讲述“利润的故事”：
　　
　　例：可口可乐与B品牌产品相比较，它们的零售价、进货价、周转次数、每次进货量均已假定如下表。因为可口可乐的单位进货价高、毛利低，所以客户不愿意经销，但可口可乐拥有周转率高的优势。面对这种状况时，请运用下表帮助客户计算出他每年投资可口可乐可以获得多少利益，从而说服他经销可口可乐。
　　 可口可乐 　　　　　B品牌
　　零售价（元）3.00 　　　　　3.0
　　进货价（元）2.00 　　　　　1.80
　　每年周转次数（次）30 　　　　　10
　　每次进货量(24瓶/箱)10 　　　　　10
　　进货成本（元） 2.00 　　　　1.80
　　毛利/次（元） 1.00 　　　　1.20
　　1年毛利（元） 7200.00 　　　　2880.00
　　
　　通过以上计算得知，由于可口可乐拥有极高的周转率，因此投资可口可乐与B产品相比客户可以赚取更多的利润。业务代表从周转率高的角度向客户讲述“利润的故事”，可以让客户感觉到他可以用同样的钱投资，赚取更多的利润，从而愿意经销可口可乐。
　　
　　2、针对客户的需要来讲述“利润的故事”
　　通常，业务代表在讲述利润故事的时候往往要回答不同的客户所提出的一些不同问题。诸如“我的销量可以提高多少？”、“我可以增加多少利润？”或者“你推荐的陈列、冷饮设备所占用的空间能带来多少利润”等等。然而，在业务代表日常的销售拜访中，客户一般很少有时间和耐性听你讲完所有的故事，甚至是一段故事。因此，可口可乐的业务代表应该根据不同的客户类型，迅速地了解他们各自的需要，并根针对这些需要来讲述 “利润的故事”。所以，业务代表的讲述应该：
　　
　　（1）针对客户感兴趣的话题。譬如：针对小店可以多从毛利和资金周转率的角度来讲述，而针对KA则即需要讲述毛利还必须强调良好的服务。
　　
　　（2）简洁，用几句话就可以说清楚。由于客户每天都要会见各个厂家的业务代表，因此其时间特别紧张，给任何一个厂家业务代表的时间都非常有限（尤其是KA），这时业务代表要用言简意赅的语言来概括地把故事说清楚。
　　
　　（3）用客户的语言。要用客户听得懂的语言去阐述，避免使用一些生涩的专业用语。
　　由此，我们可以得知“利润的故事”是可口可乐系统吸引新客户和留住老客户的主要原因之一。业务代表越是对讲述“利润的故事”精通，那么对客户今后发展的贡献就越大，而同时对可口可乐的贡献也就越大。
四、销售区域业务管理
　　
　　在可口可乐，业务代表的职责不仅是要做好和完成自己的日常工作，更重要的是在其所负责的区域内，成为一名业务的管理者。业务代表需要管理好自己的行程、活动以及客户，同时还需要协调公司内部的各种资源和相关支持，从而最终达成销售目标。
　　
　　业务代表如果很好地掌握对销售区域的业务管理，就会对销售工作，对客户以及自己都是非常重要的。区域业务管理，实际上就是能够使我们清楚地明确这样的三个问题的过程：即我们的现状如何？我们将要到哪里去？我们怎样到达那里？
　　
　　（一）了解你的销售区域
　　作为业务管理者，在开始行动之前了解自己的销售区域是非常重要的。对本区域的全面了解，有助于制定符合实际情况的行动方案。对销售区域的了解应包括以下3个方面：
　　
　　1、区域状况。主要包括区域的地理、人口规模情况，以及区域的经济发展和影响因素等等。人口规模形态往往是根据区域的经济发展来界定的。例如：按照人口规模的大小，区域可以划分为一级市场（500万人口以上的大城市）、二级市场（300万人口左右的中心城市）、三级市场（100万人口左右的地级市）等不同的形态，业务代表充分地了解销售区域的不同形态及状况，将会有助于把握目标的方向感和准确性。
　　
　　2、业务情况。主要包括销售区域的市场规模，市场渠道的繁荣程度，区域内客户的分布以及经营状况，可口可乐产品在市场中的地位等等。了解这些信息，将会使业务代表准确评估该区域的市场潜量，该区域的运作难度。
　　
　　3、竞争状况。主要包括竞争者的活动，竞争者的市场地位，以及客户和消费者对竞争者的态度。充分考虑区域内的竞争态势，这将使业务代表客观地评估竞争对手对自身的威胁有多大。
　　上面的信息一般会来源于可口可乐公司内部、媒介、客户以及消费者，或者是竞争者。但业务代表不可被动地接受信息，而要去主动地收集信息。在收集信息时，一般情况下可以通过日常的销售拜访、工作记录，以及市场调查等方法而得到自己所需要的信息。对自己销售区域的了解是一个长期而连续的过程，业务代表需要在日常的销售拜访中不断地了解市场和客户的情况，才能够制定更为现实可行的计划。
（二）销售拜访线路管理
　　
　　销售拜访线路管理是可口可乐区域管理的重要组成部分。可口可乐公司用一种科学的方法为每一位业务代表规定了拜访客户时的行走路线，用来确保他们为客户提供满意的服务。
　　
　　1、线路的划分
　　可口可乐的销售拜访线路的划分实际上是对销售区域的再一次细分，它的主要特点是分区域来划定业务代表的销售拜访线路。在可口可乐，以城市市场为例，一般要通过下列的程序来划分线路：
　　（1）找寻一份该城市的市区地图。
　　
　　（2）参考人口规模与密度、消费购买力、交通运输、商业业态发达程度等因素来划分销售区域。可口可乐公司一般会把整个城市划分为东区、中区、和西区，或者一区、二区、三区。
　　
　　（3）每个销售区域再按照上述的因素细分成若干条销售线路。一般每个区域会细分为3—7条线路，并用01、02、03的数字来编号。每个编号代表着一个业务代表所负责的销售线路。
　　
　　（4）拜访顺序：把每条销售线路再细分，把线路内所有的街、路、巷、社区按一周五天或六天分成星期一到星期五的拜访路线。也就是说，这些销售线路内的街、路、巷、社区必须被确定拜访时间，而且拜访周期是一个星期。即星期一拜访星期一的街、路、巷、社区，星期二拜访星期二的街、路、巷、社区，并依类推，循环拜访。
　　
　　（5）拜访客户数：每条线路的业务代表每天至少要拜访25家客户，一般在40家左右（上下5家）。
　　
　　（6）拜访频率：按客户等级确定一周拜访的次数。一般来说A类客户每周拜访3次以上；B类客户每周拜访2次；C类客户每周拜访一次。
　　
　　（7）在地图上清晰地画出各个销售区域的分界线，并标上区域及所有销售线路的名称。
　　
　　2、线路划分的原则
　　每一条线路并不是随便划分的，可口可乐的销售主管在线路划分时，一般都要遵循下列的原则：
　　（1）根据街、路、巷、社区的分布以及不同的渠道类型将业务代表的全部客户划分到他的几条拜访线路中。
　　
　　（2）每条线路上的客户应该能够在一天之内拜访完。
　　
　　（3）划分线路时应该从最远的售点开始，最后回到工厂或营业所。
　　这样做主要是为了节约业务代表在拜访时的时间和体力。
　　
　　（4）划分线路时应考虑到不同类型的售点所要求的拜访频率不同这一因素。
　　
　　（5）在设计线路时，要尽量减少业务代表在路上及售点时间，以增加每天拜访客户数。同时，也需考虑到业务代表要能完成对这些客户的拜访。
　　
　　3、线路拜访时常见的问题及对策
　　有时由于业务代表缺乏对线路拜访的了解以及应用，所以在线路拜访的过程中常常会遇到一些问题，以致于影响业务代表的工作绩效。通过总结，我们发现在业务代表在线路拜访中，往往存在着这样的三个问题：
　　（1）无法完成对线路上所有客户的拜访。
　　（2）有订单的客户数占总体客户数的比例。
　　（3）其他线路或其他事情影响工作效率。
　　那么，应该如何解决这些问题呢？下面我们通过分析产生这些问题的原因来找到解决的办法。
　　
　　问题（1）的原因：
　　业务代表没有按路线拜访的要求来工作。
　　划分的线路过长。
　　工作速度太慢，或者是特别事情的干扰等。
　　
　　解决方法：
　　业务代表要养成按路线拜访的习惯。
　　每天留出一些时间处理客户服务的事宜，或安排回到营业所后打电话给客户的时间。
　　如果有些客户经常出现意外情况，应该分析是公司配送的问题还是拜访的频率不够。
　　如果是线路过长或新客户增加，应及时调整线路。
　　要节约在客户处的时间。考虑拜访时机是否合理，并且注意自己谈话的内容和销售技巧以提高拜访效率。
　　
　　问题（2）的原因：
　　客户有超量存货。
　　对这类客户的拜访频率需要调整。
　　竞争对手针对客户有相应的活动。
　　业务代表的销售技巧以及客情关系。
　　
　　解决方法：
　　按照1.5倍原则进行订单和库存管理。
　　利用POP或其他促销活动帮助客户消化库存。
　　了解竞争对手的活动，并进行适当的促销、推广活动。
　　业务代表要评估自身的销售技巧和客情关系，同销售主管讨论和练习相应的销售技巧。
　　
　　问题（3）的原因：
　　业务代表每次拜访是否达成了目标。如：是否了解客户的需求，是否获得订单等等。
　　客户管理或客户记录不够。
　　客户拜访频率不足。
　　
　　解决方法：
　　业务代表每次拜访客户时要按照可口可乐的拜访标准进行。练习销售技巧，特别是了解客户情况和需求，以及取得订单的方法。
　　分析客户记录或档案是否完整，客户经常的要求是什么，是否得到满足，以及没有得到满足的原因是什么。
　　如果这类客户需要增加拜访次数，就相应地高速或增加拜访。

（三）制定工作计划
　　业务代表在了解了区域的现状和发展趋势之后，那么为下一步的行动制定目标和具体的计划就尤为重要了。计划的内容包括两个方面：
　　
　　1、设定工作目标
　　目标是成功的地图。这一点绝大多数人都知道，但只有不到5%的人能够切实地设定清楚的目标，并且达成目标。在可口可乐，业务代表要成功地制定目标，则必须要参照SMART标准来执行。即业务代表所制定的工作目标必须是：
　　（1）Specific（具体的）：业务代表的目标应该是专为某一件事情或工作而设定的。例如：每天拜访目标、月销售目标、个人生活目标等等。
　　（2）Measurable（可衡量的）：所设定的目标必须是可以衡量的。如：数量化的结果；可评估的进程或标准等等。
　　（3）Ambitious（有挑战的）：目标应该高于业务代表目前的状况和能力的，这样才能促使业务代表不断地进步与提高。如：库存管理的1.5倍原则；赚更多的薪水等。
　　（4）Reasonable（合理的）：目标必须是切实可行的，只是为了让你自己和上司高兴而设定的高不可攀的目标只能算是空话。
　　（5）Time limit（时间限制的）：目标要在限定的时间内完成。如：今天下班以前；本周六以前；今年12月31日以前。
　　为了准确理解SMART原则，下面特举例说明。以下是某重点客户部业务代表向其主管所提交的一份铺货建议书：
　　为提高芬达CAN355ML产品的铺货率，建议从9月1日——9月15日在本市的20家超市对芬达CAN355ML实施“买一箱送一罐”的促销活动。主要操作方法如下：
　　（1）促销通知书于8月25日前送达至客户处。
　　（2）8月30日前，20家超市售点内全部进货并铺上货架。
　　（3）8月31日当天要将促销海报在各售点张贴完毕。
　　Specific（具体的）：提高CAN355ML产品的铺货率。
　　Measurable（可衡量的）：
　　（1）铺货地点：市内20家超市。
　　（2）铺货率：100%。
　　（3）销量目标：比去年同期提高30%。
　　Ambitious（有挑战的）：20家超市——数量较少，可以控制。“买一箱送一罐”，可操作性强。
　　Reasonable（合理的）：“买一箱送一罐”可促进销量提高，也有利用铺货。
　　Time limit（时间限制的）：9月1日——9月15日。
　　
　　2、制定具体行动计划
　　目标确定以后，为了实现目标，业务代表就需要按照以下的步骤进行工作：
　　（1）对目标进行分析。在这一阶段，可以把工作目标分解成几个主要任务，估计可能会遇到的困难和机会，然后思考有什么方法以及可利用哪些资源帮助你达成目标。
　　（2）按先后顺序列出任务清单。
　　（3）确定每一件任务的开始和完成时间。
　　（4）制成行动计划表。
　　（5）执行计划。
　　
　　业务代表在每天的工作中，会有太多的意外影响你按照计划来工作，但这也往往正是需要计划的原因之一。此外，认真地计划并严格地执行计划，更能体现出一位专业销售人员的良好素质。这种制定和执行计划的能力是需要长期严格的训练才会具备的，业务一旦形成了这种能力，将会在职业生涯中使他获益终生。为了更好地培养员工的这种能力，可口可乐公司设计出销售计划表（见表）来帮助业务代表更好地制定和执行计划。

（四）业务代表的销售工具
　　一个有经验的将军，不会去打一场没有准备的仗。而销售代表作为自己销售区域的管理者，在进行销售拜访之前，一定要准备好自己所应配备的销售工具。有效地使用销售工具，可以帮助业务代表提高自己的工作效率。可口可乐公司为业务代表配备的基本销售工具及用途见下表
　　
　　销售工具名称 用途 销售工具名称 用途
　　1、手提包 用来盛装笔、文件夹等其他的销售工具。 6、剪刀 剪去旧的POP挂旗；做堆头陈列时剪箱。
　　2、笔记本 记录信息。 7、胶带 张贴宣传品。
　　3、笔 书写。 8、POP 进行生动化。
　　4、名片 向客户传递公司及业务代表信息。 9、抹布 清洁。
　　5、名片盒 装名片。 10、文件夹 携带文件资料①。
　　
　　备注①：业务代表所携带的资料包括：产品列表、产品价目表、设备目录（现调机、冷柜、灯箱），生动化标准手册（冷柜、陈列架），冷饮设备安装使用表，批发商协议以及客户卡。
　　在这些销售工具中，“客户卡”是用来帮助业务代表完整、简洁地记录、保存客户信息的重要工具（见表）。一张完整的客户卡上应有详细登记。诸如：客户名称、地址、电话、负责人姓名等一些客户的基本信息和客户原始进、销、存数据，以及设备租借情况、付款和其他相关信息。下面我们就着重针对客户卡，做以详细阐述：
1、客户卡的作用
　　客户卡是一种高效的管理工具，它能够：
　　（1）保持完整的、连续的客户信息记录。在可口可乐，客户卡按星期设置，即星期一1本，星期二1本……一直延续下去，直到一周。业务代表每天去拜访客户时，都要携带当天的客户卡。每拜访一家客户，就需要在客户卡上填写与这家客户相关的信息。这样周而复始、坚持不懈地延续一个季度、半年、或一年之后，就记载下了客户在这一期间内连续完整的信息。
　　
　　（2）高效率地管理客户，为业务代表和客户节约大量时间。由于客户卡上所罗列的内容基本上是一致的，而业务代表在拜访客户时的时间也是相对固定的，即每天拜访客户时必须拿着当天的客户卡并按照上面的客户名录去拜访客户。例如：星期一时，业务代表就必须拿着星期一的客户卡按照上面的名录去拜访星期一的街、路、社区中的客户。这样周而复始地拜访，客户也习惯了业务代表的访销模式，几个月下来，业务代表到达每家客户的时间就会让他们觉得非常守时，到点了客户就会想到你。有时候遇到客户外出时，他们会写好定货明细或交代下属，不让业务代表白跑。有了客户卡，业务代表就会很有规律地拜访客户，客户也会有足够的时间同你交流，所以客户卡的存在有助于提高业务代表的工作效率。
　　
　　（3）便于业务代表工作的交接。由于客户卡上面记载着完整的客户资料，所以在业务代表升迁或离职时，就可以把他填写的客户卡移交给接替他工作的业务代表，这样既可以使销售业务不会因为人事变动而受到很大的影响，同时还让交接工作的过程更为简洁、高效。
　　
　　（4）有助于业务代表理清工作思路。如果没有客户卡，业务代表往往会遗漏很多重要的客户信息。而通过查阅客户卡，业务代表就可以了解到哪个客户，在哪一天？进了多少货？有没有公司的冷饮设备？业务代表可以充分通过整理这些信息，来理清自己的工作思路。譬如，业务代表通过查阅客户卡，发现本公司的产品在客户A处近一个月的销售量始终低于自己的预期目标，面对这样的现象，他就可以针对客户A进行了细致的调查，然后整理出具体的工作思路。
　　
　　（5）方便业务主管检查工作。有了客户卡，业务主管在检查业务代表工作的时候就不必亲自到客户那里，而只要查看业务代表当天记录的客户卡就可以了解到他当天的工作，以及客户的情况，从而有助于提高业务主管的工作效率。
　　
　　2、客户卡的填写要求
　　（1）要在售点内及时填写客户的进货及销售情况。
　　（2）更新信息，及时修改有关内容。例如，在客户外投放了冷饮设备，那么在客户卡上就要填写冷饮设备这一项。
　　（3）客户卡的排列要有顺序，业务代表应根据拜访次序来排列客户卡顺序。
　　（4）要及时记录客户的投诉、需求以及解决方法。
　　
　　3、客户卡的填写方法
　　（1）填写客户的有关情况
　　◇如果是新客户，业务代表应填写新客户资料卡。它包括：客户名称、地址、负责人、联系人、电话、类别、仓库面积、付款方式、冰箱、广告用品等项。并且还需要正确地填写客户的银行帐号、编号及拜访频率。
　　◇如果是老客户，业务代表每次拜访时，通过与客户交谈，并了解与客户相关的情况是否发生变化。若与原有记录有不同之处，应及时更改、更新，以保证客户信息的准确性。
　　
　　（2）业务代表每次都必须填写当次的拜访日期。
　　
　　（3）在检查客户存货时，业务代表要将存货量按不同的品牌/包装填入客户卡，而且要注意，必须填入本次拜访的那一栏内。
　　
　　（4）业务代表要根据客户上次的进货量、存货量和本次拜访的存货量来计算出上次的实际销售量，并把它填入上次的销量那一栏。
　　
　　（5）把客户确认的进货量填入本次拜访的进货栏中。
　　
　　（6）回到公司后，业务代表要将客户的空瓶箱、付款及发票等情况填入备注栏，以提醒下次拜访时收款。
　　
　　4、客户卡的应用
　　客户卡可以帮助业务代表分析客户的经营状况，并制定出相应的行动计划来帮助客户解决问题。具体的应用主要体现在分析与制定行动计划两个方面。业务代表可以运用客户卡上的资料对客户的经营情况进行分析，如果发现客户销量明显下降，并找出原因后，就可以采取相应的措施并制定出行动计划，来帮助自己达成目标。
　　
　　例如，某业务代表通过查阅客户卡，发现本公司的“芬达”饮料在客户A处的销售量一直低于自己的预期目标，在查阅时他又了解到：客户A是一家中型的超市。该客户一直经营可口可乐公司的三个品牌即可口可乐、雪碧和芬达。可口可乐和雪碧的销量比较不错，但芬达的预期销量相对于其他两个品牌来说就不是很理想，面对这种状况如何提高芬达在客户A处的销量，并且通过什么样的方法来达成这一目的呢？
　　
　　这时，该业务代表经过进一步的查阅客户卡，并通过分析得出了这样的结论：芬达之所以比其他两个品牌的产品销量低，主要是因为竞争对手加大了对其与芬达橙味口感很相近的一种单品的陈列与促销，所以是这两个原因直接影响着芬达的销量。分析到了原因，业务代表就可以根据这个结论来制定自己的行动方案了。

（五）有效的时间管理
　　时间对于每个人来说都是相同的，而每个人所拥有的时间又总是有限的，可是为什么有的人能够在工作时间内从容地完成任务，而有的人却经常在工作时手忙脚乱呢？这里面最主要的一点就存在一个如果管理时间的问题。业务代表在日常工作中要不断地提高时间管理的技巧，因为通过有效的时间管理，一是可以提高公司的成本效益；二来可以使业务代表的工作效率更高。
　　
　　1、业务代表工作时间分类
　　可口可乐公司把业务代表的工作时间分为以下两类：
　　（1）直接效益时间：是指能够直接创造销量的时间。即业务代表在售点内的时间。是在售点内开展一切工作，如实施生动化、检查并周转存货，以及销售等所花费的时间。
　　（2）间接效益时间：指不能直接创造销量的时间。即业务代表除了在售点时间以外的其他工作时间。间接效益时间主要包括四种：一是上午在公司的时间。在可口可乐，这期间业务代表主要是用来做一些准备工作。例如开晨会，准备当天拜访所需要的客户卡及生动化材料等；二是下午在公司的时间。这一段时间主要用来回公司填写有关报表、结帐、向主管汇报有关市场动态等；三是干线上的时间。是指从公司到第一个售点，从最后一个售点回到公司的时间；四是售点间的时间。是指从上一个售点到下一个售点所需要的时间。清楚地了解可口可乐公司业务代表的时间分类方法，有助于我们对有效时间管理这一部分内容的更好理解。
　　
　　2、有效时间管理的方法
　　在可口可乐，所谓的有效时间管理实际上就是在直接效益时间和间接效益时间之间寻求一个平衡点。即使直接效益时间最大化，间接时间最小化。那么，如何才能做到这一点呢？
　　
　　（1）减少间接效益时间，增加直接效益时间。
　　①业务代表可以通过以下的方法来达成这一目的：
　　②充分准备。预先准备好第二天工作所需的一切资料。如客户卡、POP等销售工具，用来节约第二天的时间。
　　③早些出发。传统路线（如小型零店）的业务代表可以早些出发，以避免交通拥挤等现象，从而缩短花费在路上的时间。
　　④在设计路线时要考虑售点间的距离，以缩短售点间的时间。
　　
　　（2）提高售点内的工作效率。
　　①养成良好的工作习惯，按拜访八步骤和路线拜访的要求进行拜访。
　　②在工作时尽量避免出错，以节省自己用来修正所犯错误的时间。
　　③选择合适的时间去完成工作。因为在不同的售点业务代表工作的时间是不同的。例如，酒吧一般情况下上午不营业，业务代表如果上午去拜访可能就会跑空。
　　④要重质而非量。切忌同时做几件事，应在完成一项任务后再去开展另一项工作。
　　⑤业务代表应为自己设立工作重点，把自己的大部分时间放在这些重点上，尤其是一些大的业务机会。
　　⑥传统路线的业务代表在拜访客户时，一般有司机、业务代表和助理工同在一个售点。为了更有效地利用时间，三人要发扬团队精神，即在同一时间所有的人员不要集中干一件事，而要分别做不同的工作。
　　以下是可口可乐的时间分析表，可口可乐的业务代表都会用这张表格来分析自己的时间使用情况，看看自己在售点内的工作时间效益有多高，以及怎样才可以更好地管理自己的宝贵时间。
　　时间效率计算工式：售点内的工作时间效率=售点内的工作时间/总的工作时间×100%