独霸天下：可口可乐未公诸于世的营销秘笈

第四章 可口可乐的营销尖兵：销售业务代表
　　
　　销售业务代表（以下称：业务代表），是可口可乐市场销售策略得以有效执行的重要保障。拥有一支素质高、能力强的“销售大军”无疑是企业制胜商场，掌控终端的“利器”。可口可乐非常注重对业务代表的选拔与培训，并希望不断地提高业务代表的个人能力和工作表现。可口可乐时时告诫业务代表们：“要成为优秀的业务代表，必须要帮助客户取得成功，而不只是卖产品给你的客户。因为只有你的客户成功后，你才有可能成功。”
　  
　　一、业务代表的基本素质
　　
　　“如果你有行动力，你就会成功；如果你有创造力，你就会卓越；如果你有影响力，你就会有成就。”
　　个人的基本素质就是能够出色完成工作时可以被观察到的特征和行为。素质和能力是两个概念，有人形容能力是挥出去的一把锋利的剑，素质则是握住剑柄的手。在可口可乐，一位成功的业务代表，他的基本素质包括以下五个方面：
　　
　　（一）关心目标的达成
　　关心目标的达成是业务代表最重要的素质。这一素质可以促使业务代表无论在风雪交加的寒冬，还是在骄阳似火的酷暑，都能够坚持业务拜访的核心动力。同时，它还能促使业务代表不断地挑战自我，并努力超越竞争对手。可口可乐要求业务代表在制定工作目标时，必须要符合SMART原则（具体内容参见第二章“相关链接一”）。SMART原则是可口可乐公司的业务代表在制定工作目标时所必须遵循的一个原则。
　　
　　（二）信息收集
　　在信息资源既宝贵而又泛滥的今天，作为可口可乐的业务代表，要能够识别并收集可以帮助公司做出正确决策的信息。这些信息主要来自竞争对手、零售点，以及消费者等方面。在收集信息本身的同时，还要把获得信息的地点、时间和信息的提供者记录下来，以便提交公司有关人员，从而使信息的利用率最大化。
　　
　　（三）计划与组织
　　业务代表在实施任何行动前，都要有计划与组织的素质。计划是实现目标的前提，组织是实现这一目标的重要保障。因此，业务代表应该非常了解自己可利用的资源，确定哪些事情是应该而且必须做的，并考虑如何最大限度地利用各种资源。
　　
　　（四）说服和影响力
　　可口可乐认为：说服、影响或帮助别人了解并接受他们所没有看到或忽略的观点、事实、方法和结果是业务代表成功的关键。这就要求业务代表既能看到现在，也应着眼于未来。影响力来源于两方面：一是公司的文化，二是公司的价值观（详见本章相关链接），而每一位员工则是公司文化与价值观最直接地体现。因此，可口可乐的业务代表会在公司文化和价值观这两个层面发挥他们具大的影响力。
　　
　　（五）执行
　　任何策略和计划如果不能付诸实施或准确的行动，就无法产生预期的结果。这种能力表现在业务代表需严格按照计划安排进行日常工作，并为达成工作目标而保持执行规则、策略和计划的准确性，并根据实际情况和客户的要求来寻找解决问题和困难的方法。

二、业务代表的良好习惯
　　今天，诸多快速消费品客户每天都要见到很多不同公司的业务代表。产品的竞争、人员的竞争越来越激烈。作为可口可乐公司的业务代表，怎样才能让自己在客户的眼中与众不同呢？可口可乐认为，除了要具备专业知识、技巧和态度外，很重要的一点就是你还要拥有良好的习惯。我们在工作中也经常会体会到：客户在接受你的产品前，往往是先要接受你这个人。良好的习惯会帮助业务代表更容易获得客户的喜爱和信任，而这时业务代表的推销才会更容易。
　　
　　（一）为什么要培养良好习惯
　　习惯是在长时间里逐渐养成的，一时不容易改变的思维和行为倾向。有人把习惯称为知识、技巧、愿望和不断重复的复合体。可口可乐认为，业务代表养成良好的习惯，可以产生两方面的好处：
　　1、对业务代表本人的好处
　　（1）提高个人的素质和自信心。自信，就是对自己行为的正确性坚信不移，抱有充分的信心。养成良好习惯，不仅可提高业务代表的素质，还有助于建立与提高自己的自信心。
　　（2）有助于改善客情关系，提高销量。在客户面前表现出良好的习惯，可以使客户觉得自己受到了应有的尊重，有利于建立与发展良性的人际关系，以提高客户进货数量。
　　（3）进一步使客户形成良好的习惯。业务代表用自己良好的工作习惯去影响客户，使客户在潜移默化中接受业务的一言一行。例如在生动化方面，由于业务代表在拜访中，长期坚持按生动化标准去执行，久而久之客户也就会慢慢地记住一些操作模式，这样即使是业务没去拜访客户，客户也往往也会按照可口可乐的生动化标准去做一些相应的产品陈列。
　　（4）保证按照既定的步骤拜访客户。良好的习惯，有助于形成模式化的工作流程与标准，可口可乐的业务代表在拜访客户时，有着严格的"拜访八步骤"，因此好习惯的形成，将会确保按既定的步骤去访问客户。
　　（5）提高个人的能力和工作效率。
　　（6）克服原有的不良习惯。
　　
　　2、对可口可乐公司的好处
　　（1）体现公司良好的形象。可口可乐这样的大公司非常重视自身的形象建设。业务代表天天与客户打交道，担负着公司"形象大使"的职责。因此，语言得体、外表整洁、行为规范的业务代表会在客户心目中树立公司的良好形象。
　　（2）形成严谨、有条不紊的工作作风。
　　（3）有助于提高公司业绩。
　　
　　二、业务代表应具备的良好习惯
　　可口可乐公司的业务代表，会在态度、语言、外表和行为几方面来培养自己的良好习惯。
　　
　　（一）态度
　　"态度决定一切！"积极的态度会取得双倍的成功。业务代表的态度体现在几下几方面：
　　1、认识自我，拥有积极的心态。能够正确客观地认识自己是一种积极的心态。业务代表要经常检查自己的思想、情绪、行为和能力，了解自己的能与不能。可口可乐常常告诫业务代表：如果能以积极心态发挥自己的思想，并且相信成功是你的权利的话，你的信心就会使你成就你所预定的明确目标。但是如果你接受了消极的心态，并且满脑子想的都是恐惧的话，那么你所得到的也只是恐惧和失败。
　　2、了解并尊重他人。真城地对待客户、同事，抱着学习、增长知识和提高自身能力的态度去了解客户的实际情况和市场信息，并以真正帮助客户的态度来服务客户。在工作中，与客户成为朋友，获得客户的信任，力争成为客户生意上的经营顾问。
　　3、勇于承担责任。业务代表要为自己的成长和发展负责，要有清晰的工作目标与职业目标。同时，还要有具体达成目标的方法。坚持在日常生活和工作中不断去提高自身的能力，改进自身的不足，以达成目标。要不受外界环境影响而独立地进行思维与行动，并对自己的思想、情绪和行为负责。要有敬业精神，不怕失败。
　　
　　（二）语言
　　保持积极的态度，对业务代表养成良好的习惯非常重要。同样，谈吐得体的语言也会让客户对你抱有好感。
　　1、谈吐得体。业务代表在拜访客户时，忌用的不良口头禅，要用客户能够听得懂的语言和客户交流。同时要注意：避免冲突，不要和客户争吵。
　　2、语言准确、清晰。业务代表要避免使用诸如"可能"、"听说"或"也许"这一类含糊不清的用词。发音要清晰，音调高低适当，避免声音粗哑，单调无味，有力无力等毛病。
　　3、语速快慢适中。语速快给人办事不稳妥的感觉，语速慢则给人缺乏信心的感觉。因此业务代表在跟客户洽谈时，要保持快慢适中的语速。
　　4、礼貌周到。拜访客户时要称呼客户的姓名，并有礼貌地问候他。要使用热情、关心的语调讲话，不用冒犯、冷淡的语言。结束销售拜访时，无论成功与否都应该真诚地感谢客户。
　　5、让客户感到你是朋友。通过语言先推销自己，然后再推销你的产品。站在客户的角度说话，谈一谈公司和其他客户成功销售的经验。
　　6、积极倾听。业务代表要注意客户所表达的具体内容、语气和语调，并且不要和客户争辩，不要给客户压力。
　　
　　（三）外表
　　一位不修边幅，蓬头垢面的业务代表是不会结客户留下好印象的，并且还会直接地影响销售效果。统一整洁的外表，是业务代表良好习惯的又一表现。
　　1、按照公司规定，统一穿工作装。可口可乐公司在不同的季节会发给每一位业务代表不同的工作装。例如，夏天会发衬衫、T恤衫，春秋会发夹克衫、西装，冬天发棉衣等等。这些工作装一般都带有可口可乐的LOGO，员工统一着装，可以很好建立良好的整体视觉识别，体现公司的品牌形象。
　　2、个人外表修饰要大方得体，衣着整洁、清洁为主。主要表现在：外表和服装要整洁、胡子要刮干净、不得留长发、皮鞋要擦亮、夏天不准穿凉鞋和拖鞋、手指甲要干净不留长指甲。
　　3、与你所会见客户的行业或区域相符合。业务代表要根据拜访客户的类型、场合选择适合的服装。例如，KA业务代表可选择西装、小店业务代表可穿夹克衫。
　　
　　（四）行为
　　整洁和谐的外表可以受到欢迎，大方得体的举止同样可以给客户留下深刻的印象。
　　1、业务的举止要大方、得体，并要注意交流与沟通的细节。动作迅速、准确、利落，不要给人以拖拖拉拉的感觉，要以专业的形象出现在客户面前。
　　2、按照"计划拜访八步骤"进行拜访工作，给客户留下工作规范的强烈印象。
　　3、在与客户交谈时，认真地记录客户的要求，并在拜访后进行跟踪服务，直到客户的问题解决为止。对于客户那些紧急而重要的问题，尤应如此。
　　4、交谈时，要与客户保持目光接触，用发自内心的微笑同客户交流。
　　
　　综上所述，改变或形成一种习惯都不是容易的事，它需要每个人从一点一滴做起，经过长年累月的坚持才会成功。从可口可乐的角度来说，非常希望业务代表能够从态度、语言、外表以及行为等方面培养有助于成功的良好习惯。用来不断地提高个人基本素质，提升工作业绩，并为维护可口可乐这一世界上最有价值的品牌贡献自己的力量。

三、业务代表的工作职责
　　只有在严格的工作职责下行动，业务代表才会创造出巨大的工作绩效。也正是在这样日复一日，年复一年的规范系统运作之下，可口可乐的销售队伍产生了无与伦比的战斗力。工作职责规定了业务代表所必须做的事情。可口可乐为业务代表制定的工作职责是：
　　
　　（一）拜访客户
　　为了使每一位业务代表能够做到全面掌握销售路线上客户的状况，以致于不会造成在拜访的过程中遗漏客户，从而导致客户断货、缺货等一系列影响工作绩效和客户满意度现象的发生。因此，可口可乐要求业务代表：必须按照计划好的销售路线和标准化的步骤来拜访每一个售点。
　　
　　（二）开发新客户
　　可口可乐对把新客户分成四类：销售其他品牌饮料而不卖可口可乐产品的客户；以前曾经销售过可口可乐产品但因为某种原因现在不卖了；有销售饮料的需求，但还没有开设售点的地方；有潜力经营饮料但目前还没有经营的客户。业务代表无论开发哪一类新客户都需要经过以下三个阶段的运作：
　　1、准备工作阶段。首先，在开发新客户以前要求业务代表要有足够的心理准备，同时还要补充好必备的产品知识。其次，要了解你所开发的新客户。主要包括售点的类型、经营范围、主要的目标顾客群以及老板本人的一些基础状况等等。最后，要制定好自己的拜访目标与计划。主要包括准备好一个“利润的故事”、一个成功经营可口可乐产品而赚了钱的客户的例子，并且准备好应对客户的一系列策略。
　　
　　2、拜访阶段。找到客户的主管人员，介绍经营可口可乐会给客户带来的利益，并处理客户提出的异议，成交之后感谢客户并离去。
　　
　　3、跟进阶段。新的客户开发下来之后，需要建立并填写新客户资料卡，并将新客户编入销售拜访路线。其次与业务员沟通送货事宜。并且报告销售主管，以便下一步做好生动化、送货以及其他跟进工作。
　　
　　（三）提高铺货率
　　在可口可乐，提高铺货率主要包括以下两个方面：
　　1、提高不同包装产品在同一售点的铺货率。可口可乐公司的同一品牌有着不同形式的多种包装，以可口可乐为例就分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型。那么在同一售点如果采取单一品牌多种包装铺货的办法，无疑会大大提高可口可乐产品的铺货率。所以，作为可口可乐的业务代表就要熟知每一种产品包装的特点、优势以及给客户和消费者所带来的利益。例如，600ML的PET具有：便于携带、适合一人多次饮用等优势，它带给消费者的利益是可以适合消费者在多种场所方便地饮用。业务代表只有了解了不同包装的不同特点、优势和利益后，才有助于向客户推荐合适的包装组合，也才会提高多种包装产品的铺货率。
　　
　　2、提高多种品牌在同一售点的铺货率。由于可口可乐公司是采取多品牌（可口可乐、雪碧、芬达、天与地、醒目、酷儿等）策略运作的企业，所以在同一售点，如果加大可口可乐全系列品牌的铺货率将会更好地满足消费者的需求，从而提升产品的市场占有率。作为可口可乐的业务代表，要了解以上各种品牌的形象、目标消费群的特点和需求，并且只有在熟知这些品牌知识的基础之上才会更加有助于向客户推荐适合他经营的品牌组合。
　　
　　（四）投放冷饮设备
　　根据可口可乐的研究表明：当消费者品尝到温度保持3℃的可口可乐时，最能体验到冰凉解渴、美味怡神的最佳口感。更会使消费者对品牌情有独钟，并留下良好的品牌印象。为了达到这一目标，可口可乐准备了多种冷饮设备供客户使用，从而确保消费者在售点上购买到冰冻的可口可乐产品。因此，业务代表在投放冷饮设备时，要做到：
　　
　　1、选择合适的客户。可口可乐在投放冷饮设备时，首先要充分考虑到拟投放售点的基本条件。而且要充分评估投放冷饮设备后，所能产生的额外销量。其次客户是否能做到专卖，以及是否有一定的管理能力等，这些条件都会作为可口可乐公司是否选择在此客户处，投放冷饮设备的评估指标。
　　
　　2、冷饮设备的摆放。可口可乐系列冷饮设备的摆放原则是：要放在最显眼的地方，只有放在最显眼的地方，才能够让消费者不费力气就注意到冷饮设备的存在。其次要放在售点人流量较多的地方，这样就可以使消费者更方便地购买冰冻的可口可乐产品。
　　
　　（五）控制存货周转
　　在零售点上，要确保可口可乐产品最新鲜、最完美地展现在消费者面前，就必须在所有的售点进行存货周转，并保证可口可乐产品有足够的陈列空间。
　　
　　（六）执行生动化标准
　　业务代表要按渠道标准执行生动化工作。（详见第二章）
　　
　　（七）投放广告用品
　　可口可乐在售点的广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求他的业务代表必须在零售点上充分利用和发挥广告用品的作用。
　　
　　（八）搞好促销活动
　　可口可乐公司经常会开展很多的促销活动，用来增加消费者购买自己产品的数量及次数。可口可乐公司要求业务代表要帮助客户把消费者拉到售点内，促销活动的正确实施是售点管理非常重要的一环，因此业务代表在售点内执行促销活动时的要做到：
　　1、促销开始之前：要与售点客户沟通，并确认促销活动的各项细节，以保证活动实施；保证所有促销品牌和包装按时铺货上架和陈列；向促销员说明促销活动的方法、时间和奖励办法等。
　　
　　2、促销活动实施期间：必须明确标示产品价格，且显眼醒目；及时向销售主管反馈促销执行情况和存在的问题；正确传达促销信息，广告用品必须根据要求张贴、摆放、悬挂在售点客流最大且显眼的位置；扩大产品陈列空间，占据售点客流量最大的有利位置。
　　
　　3、促销活动结束后：评估活动效果，总结经验教训。
　　
　　（九）销售管理
　　可口可乐认为：每一位业务代表不仅是公司任务的执行者，同时还是自己销售线路上的管理者。所以全面而有效地执行所有任务并做好一系列的基础工作是业务代表非常重要的职责。为了履行销售管理的责任，销售业务代表需要：保持完整的客户资料；写好周报，及时向销售管理部门反映市场状况；并且按照公司的信用制度有效地控制客户的赊销帐款等。

相关链接：可口可乐的价值观
　　
　　价值观，是一种人们认为有价值的标准或特性。在社会经济迅猛发展的社会环境以及变化无常的工作环境中，价值观为一个组织提供了共同的语言和共同产关注点。当一个组织很清楚地表达了他的价值时，所有组织的员工就都将会明确本组织的行为标准及处事风格。
　　可口可乐公司拥有自己的一整套核心的价值标准，用来指导其系统在全球软饮料行业中始终保持领导地位。可口可乐的价值观包括以下6个方面：
　　
　　（一）正直
　　用正确的方法去做正确的事情。任何时候可口可乐的员工都是可靠并精通业务的。我们建立生动化标准，清除货架上过期产品，不允许搞现金回扣等等，这些都是我们正直的表现。
　　
　　（二）质量
　　可口可乐系统，要使消费者永远将可口可乐产品同优质产品的概念联系在一起。从制造糖浆开始，到现调实验室进行现场检验，或随机抽样包装完毕的软饮料，可口可乐系统一直采取预防措施，用来保证可口可乐产品的整体质量。
　　
　　（三）形象
　　可口可乐系统价值的最重要部分就是可口可乐产品在消费者心目中的形象。我们有责任不断加强和保护可口可乐品牌及产品的形象，系统投入大量资金。用于包装、广告、促销和社会公益事业来巩固和加强可口可乐产品的良好形象，而这些良好的形象将使消费者更愿意购买我们的产品。
　　
　　（四）客户满意
　　客户满意是可口可乐成功的关键。客户满意，是指我们采取的任何措施都能满足并超越客户的期望。从问候客户到销售拜访后的服务，这一切都显示了我们向客户提供的优质服务。
　　
　　（五）消费者满意
　　消费者满意是可口可乐成功的基础。我们满足消费者需求的策略是让他们买得到、买得起，并且乐得买我们的产品。
　　
　　（六）员工
　　可口可乐认为：只有系统和系统中的人完全匹配时，它才能吸引并留住最有才干的人。员工是可口可乐在新世纪连续获得成功的保证，所以必须确保他们有相应的技巧，因此公司在招聘、培训以及员工发展上要做出不遗余力的努力。