霸天下：可口可乐未公诸于世的营销秘笈

第三章
　　挡不住的冰爽感觉：可口可乐的冷饮管理
　　
　　在美国，可口可乐就是“冰冻可口可乐”，在其过去100多年的发展历史中，“冷饮文化”扮演了一个非常重要的角色。自1886年起可口可乐公司在美国本土开展了推动冷饮的系列活动，使冰冻可口可乐产品在市场上广受欢迎。在中国市场，推广冰冻可口可乐同样是可口可乐公司事业成功所必不可少的重要因素。作为全球冷饮文化的创始者，可口可乐坚信：通过不懈地努力和卓有成效的冷饮推广与管理，冰冻可口可乐将成为其品牌最完美的形象代表。
　　
　　一、“冰爽”为什么
　　
　　不知你是否有过这样的体验：在烈日炎炎的夏季，喝上一口冰冻的可口可乐，那种冰爽怡神的感觉顿时会令你倍感无比畅快。在过去的100多年里，可口可乐开创并流传下来一份独一无二的财富——“冰爽感觉挡不住”。这个独到的品牌定位，淋漓尽致地体现出消费者内心深处对冰冻饮料的期待与和往。
　　
　　根据可口可乐的研究表明：当温度保持在3℃时，可口可乐的口感就会达到最佳的状态。从消费者的角度来说，喝冰冻到3℃的可口可乐，更能体现可口可乐别具一格的冰冻品质：“冰冻”能使可口可的传统神秘配方具有最原始的可乐味道；“冰冻”能产生丰富的二氧化碳气泡和给人怡神畅快的体验；“冰冻”能提供只有可口可乐才会具备的纯正清爽感觉。因此，消费者在3℃时饮用可口可乐最能体验到冰凉解渴、美味怡神的最佳口感。同时，更会使消费者对可口可乐的品牌“情有独钟”，并留下良好的品牌印象。通过全世界可口可乐的销售证明，冰冻可口可乐能带来更多忠实的消费者，而这些喜爱喝冰冻可口可乐的忠实消费者又会购买更多的可口可乐产品。所以，冰冻可口可乐越普及，可口可乐的销售量就会越大，而可口可乐的经销商、销售人员、以及整个可口可乐系统就会越来越成功。
　　
　　在中国，从1999年开始，可口可乐市场方针的重点之一就是建立并推广其所倡导的“冷饮文化”，要让冰冻可口可乐“无处不在”。因此，可口可乐将投入更多的力量来加强售点冷饮包装、冷饮设备管理和实施，从而让消费者更多地品尝到冰冻可口可乐产品，提升消费者对品牌的满意度。可口可乐的冷饮管理主要包括：冷饮设备的投放及冷饮设备的生动化管理。我们将在以下的内容中，对这些内容加以详细阐述。
　　
　　二、可口可乐冷饮设备的投放
　　（一）冷饮设备的类型与特点
　　冰冻可口可乐产品的推广，在很大程度上要依靠可口可乐公司向市场投放的自有冷饮设备。这些冷饮设备主要包括：玻璃门展示柜、水冷柜（水循环制冷）、保温箱、现调机等四类（见表3-1）。在玻璃门展示柜中以三洋、扎努西、富申等品牌为代表，水冷柜、现调机一般以富申和康富为代表。
　　
　　序号 冷饮设备类型 特点
　　1 玻璃门展示柜 展示效果好、有助于突出品牌形象。
　　2 卧式水冷柜 容量大、降温快、温度均匀；
　　 可以搬到室外，便于消费者购买产品。
　　3 保温箱 不受水、电和环境的限制；
　　 容易搬动且占用空间小。
　　4 现调机 能随时提供新鲜、冰爽的饮料；
　　 具有4—6个阀嘴，可以满足消费者的不同需求。

（二）冷饮设备投放的渠道及销量指标
　　
　　冷饮设备是增加可口可乐产品销售量的一个重要工具。成功使用冷饮设备促销的基础是“适销对路”，即要把各种类型的设备安放在合适的零售点上。在这里，销售人员在辨认安装设备的最佳机会方面起着至关重要的作用。这些潜在机会包括：目前没有冷饮设备的零售商；需要替换冷饮设备的零售商；需要更大号冷饮设备的零售商；需要额外冷饮设备的零售商。在这项工作中，销售人员应对所有可能的设备安装零售点（已有或还未有设备的）进行调查，以确定安装设备或替代现有设备的可能性。
　　
　　1、渠道选择及销量指标
　　设备的选择必须依据零售点的类别及该售点可能创造的递增销量来决定。因此，可口可乐针对不同的渠道，设计出了不同的冷饮设备组合与投放设备后的销量指标，以便更为有效地满足售点的实际需要并最大限度地实现公司的销售目标。（详见表3-2）
　　
　　2、售点调查表
　　可口可乐在投放冷饮设备时，首先要充分考虑到拟投放售点的基本条件。而且要充分评估投放冷饮设备后，所能产生的额外销量。其次客户是否能做到专卖，以及是否有一定的管理能力等，这些条件都会作为可口可乐公司是否选择在此客户处投放冷饮设备的评估指标。“售点调查表”就是评估可口可乐冷饮设备投放及使用绩效的一种工作表格，是提高冷饮设备使用效率的有效工具。
　　
　　（1）售点调查表的作用
　　对拟安装冷饮设备的售点提供客观的信息参考。在投放新冷饮设备之前，可口可乐销售人员必须根据售点实际情况，完整地填写售点调查表，并以售点调查表所显示的信息为依据，来决定是否在此售点投放冷饮设备。
　　
　　对售点冷饮设备的调整提供客观依据。对于已经投放可口可乐冷饮设备的售点，销售人员也应定期填写售点调查表，用来跟踪售点销量表现，并且根据其中的信息来决定是否重新分配（移走、增加或改变冷饮设备的种类）可口可乐冷饮设备。
　　
　　（2）售点调查表的分类
　　在售点调查表中，被评估的参数主要包括售点的地点、设施、布局、现有设备位置和运行情况、销售量、产品质量、对目前服务的满意程度，以及竞争对手的威胁等等。可口可乐的售点调查表主要分为：冷柜投放评估表和现调机投放评估表两种。
三、冷饮设备生动化标准
　　可口可乐的销售人员对摆放在公司冷饮设备内的产品，必须按照可口可乐公司的生动化标准进行产品陈列。可口可乐的冷饮设备生动化包括两个方面：一是客户或店主所自有的冷柜；二是可口可乐公司投放售点后的自有冷饮设备，主要是指冷柜和现调机。
　　
　　（一）客户/店主冷柜生动化标准
　　1、必备包装
　　（1）超市：CAN355ML和PET 600ML。
　　（2）餐饮、学校及商店：RB 200ML、RB 250ML、CAN355ML及PET 600ML。
　　
　　2、冷柜空间：可口可乐产品至少占60%的空间。
　　
　　3、产品陈列
　　（1）可口可乐产品陈列在最抢眼的位置。
　　（2）中文标志面向消费者，包括所有前后各列的产品。
　　
　　4、品牌/包装组合
　　（1）卧式冷柜：按从左至右的顺序排列品牌，依次为：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地。
　　（2）家用冰箱：可口可乐产品需摆放在一起。
　　（3）必备品牌/包装：2个排面。
　　（4）应备品牌/包装：每组品牌/包装1个排面。
　　
　　5、广告用品
　　（1）在最抢眼、醒目的位置投放。
　　（2）冷柜里提供冰冻可口可乐产品。
　　（3）清晰标明可口可乐产品价格。
　　（4）用可口可乐冷柜专用贴纸把客户/店主的冷柜包装成可口可乐冷柜，布置与消费场所相关的广告用品。
　　
　　（二）可口可乐冷柜生动化标准
　　1、必备包装
　　（1）超市：CAN355Ml和PET600Ml。
　　（2）餐饮：RB 200ML/、RB 250ML、CAN 355ML及PET 1.25L。
　　（3）学校及商店：RB 200ML/、RB 250ML、CAN 355ML及PET 600ML。
　　
　　2、冷柜专卖
　　（1）100%放置可口可乐系列产品。
　　（2）无过期产品。
　　（3）冷柜内放满可口可乐产品。
　　（4）售点内有足够的存货以供周转。
　　
　　3、产品陈列
　　（1）中文标志面向消费者，包括所有前后各列的产品。
　　（2）同一包装水平陈列，同一品牌垂直陈列。
　　（3）容量小的产品放在最顶端，大的则反之。包装自上而下依次为：CAN355ml、PET600ml、PET1.25L。
　　（4）冷柜贴贴在冷柜玻璃门的右下角。
　　
　　4、品牌/包装组合
　　（1）从左至右排列品牌：可口可乐40%、雪碧40%、芬达20%，或可口可乐35%、 雪碧35%、芬达15%、醒目15%。
　　（2）如有天与地产品，则：有4-5层的冷柜，顶层摆放天与地产品；有3层的冷柜，顶层50%摆放天与地产品。
　　（3）如有新上市的产品/包装：陈列在靠近冷柜门把手的一层上。
　　5、价格：在每层产品的下方放置价格标签。在餐饮渠道，品牌及价格应印在餐厅的菜单上面。
　　
　　6、产品温度
　　（1）始终保持在0-4℃。
　　（2）在周转产品时，要使冰的产品总是排在前面。
　　（3）要使设备始终保持在通电状态（夜间也不要断电）。
　　（4）争取在夜里补货，以便有足够的时间冷却产品。
　　
　　7、冷柜清洁
　　（1）擦干净摆放在冷柜内的产品。
　　（2）定期清洁冷柜的隔板和内壁。
　　（3）保持冷柜玻璃门（两面）以及外壁的清洁。
　　（4）清洁冷柜的所在地及冷柜附近的地方。
　　
　　8、设备保养：要保证冷柜灯箱正常照明；定期检查设备，以保证设备良好运转。
　　
　　9、广告用品
　　（1）把提醒消费者自己取用产品的不干胶（冷柜贴）贴在冷柜玻璃门上。
　　（2）冷柜的侧面不能有海报、贴纸等广告用品。
　　（3）布置其他与消费场所相关的广告用品。
　　
　　10、位置
　　冷柜要占据售点最佳的位置。具体应遵循以下原则：
　　（1）消费者进入售点后第一眼就能看到的位置。只有放在最显眼的地方，才能够让消费者不费力气就注意到冷饮设备的存在。
　　（2）售点内其他抢眼的位置。如：收超市的收银台旁边。
　　（3）售点人流量最大的地方。只有这样，消费者才可以更方便地购买到冰冻的可口可乐产品。
（三）可口可乐现调机生动化标准
　　我们在繁华的商业街或在餐馆酒楼，很容易就能看见带有可口可乐标志的现调机。它最大的特点就是使用方便、可以按照顾客的不同需要，通过所配带的不同品牌的饮料糖浆而现场调制饮料。这种机器本身具有通风制冷装置，因此可以很好地保证可口可乐饮料在3℃时出售。现调机一般由阀头（饮料流出的地方）、通风过滤装置、二氧化碳气瓶，以及饮料糖浆桶等几大部分组成。其生动化标准如下：
　　
　　1、品牌组合
　　（1）4阀头：从左至右依次为可口可乐、雪碧、芬达及醒目口味。
　　（2）5阀头：从左至右依次为可口可乐、雪碧、芬达及醒目口味，最后的阀头出售哪种品牌根据市场需要而定。
　　（3）6阀头：从左至右依次为可口可乐、可口可乐、雪碧、芬达、醒目口味，最后阀头根据市场需要而定。
　　
　　2、阀头分配
　　（1）在每一个现调机的阀头上部都要贴上相对应的品牌标签。
　　（2）全部阀头应面向消费者，所有阀头的使应率应达到100%。
　　
　　3、纸杯
　　（1）要使用带有可口可乐标志的现调机专用纸杯，同时保持纸杯的清洁、卫生。
　　（2）在所有售点都应提供2种容量的纸杯。在市场成熟后，纸杯的容量应该增大。
　　
　　4、价格
　　（1）价格标签必须贴在阀头上。
　　（2）在现调机上要放置产品价格立牌。
　　（3）定价的原则应该是：容量越大，消费者在每单位饮料上的花费越少；不同容量纸杯的价格差不应越过50%。
　　
　　5、质量控制
　　（1）温度保持在0—4℃。
　　（2）保持阀头、接水盘的清洁，并保证没有过期的浓缩液。
　　（3）移走现调机上所有与可口可乐产品无关的物品。
　　
　　6、位置
　　（1）售点人流量最大的地方。
　　（2）售点中视线最好的位置。如：入口前面或旁边。
　　
　　7、广告用品
　　（1）现调机的侧面不能贴有海报、招贴等广告用品。
　　（2）可布置与消费场所相关的广告宣传品。
四、细节领先：冷饮设备生动化执行标准
　　
　　可口可乐为客户提供各种类型的冷饮设备，是期望客户能够把可口可乐系列产品贮藏在低温的环境中，以保证产品的最佳口感，让消费者切实地感受到可口可乐的冰爽美味。也只有这样，才能形成良好的品牌满意度，从而刺激消费者的重复购买。所以，可口可乐要求销售人员必须做好冷饮设备的生动化工作。使各种冷饮设备能够得到正常护保养，发挥它们最大的效用，成为更具附加价值的销售工具。
　　
　　领先，始于对细节的完美执行。可口可乐对冷饮设备生动化运作的细节上有着多年的经验积累，并提炼为成型的、更为精细化的执行标准，以致于成为后来者无法复制的竞争力。
　　
　　（一）可口可乐冷柜生动化执行标准
　　
　　1、销售人员每次拜访客户时应依照以下步骤，使冷柜成为卓有成效的销售工具
　　（1）与客户一起寻找冷柜最具影响力的位置。
　　
　　（2）占有第一及最佳位置，确保消费者在店内消费进不会错过，从而使他们知道可口可乐产品的存在，促使其即时购买。
　　
　　（3）占有最方便的位置。
　　
　　（4）占有可见度最高的位置。
　　
　　（5）靠近电源（提醒客户冷柜需全日24小时开动）。最后，当销售人员与客户都同意为冷柜所选择的最恰当位置时，请小心移放冷柜至该处。
　　
　　2、使用适当的广告用品
　　为了提升冷柜的销售效果，可口可乐会采用与售点特征相关的一系列广告用品。同时，基于消费者对不同售点的消费习惯不一，所应用的广告宣传品也会因场合而异。此时，广告用品的真正价值是要令冰冻的可口可乐形象经常保存于消费者的头脑中，并有加深广告信息的效果，从而刺激消费者的购买欲望。例如：在一般食品店渠道，广告用品的作用是引起街上消费者进入店内的欲望，所以广告诉求必须简洁、有力，并含有邀请之意。餐饮渠道的广告宣传品要集中于消费者必看之处。如进店时，店门上的“推”、“拉”指示贴；餐桌上的宣传立牌和餐牌架，都有助于提醒顾客在点菜时对冰冻可口可乐的形象的感知。
　　
　　3、移走冷柜内其他公司的产品
　　可口可乐认为：向客户提供冷饮设备是协助客户专卖可口可乐公司产品的。这一点必须向客户阐明。如有客户在冷柜内摆放其他公司的产品，则最可行的方法就是礼貌地向客户请求合作，并移走冷柜内其他公司的产品。
　　
　　4、依据产品陈列图，重新整理冷柜
　　在可口可乐冷柜门的右下角一般都配有产品陈列图，用来指引标准化的冷柜陈列。因此，销售人员冷柜生动化执行标准的第四个内容就是要检查产品陈列图是否是公司现行的冷柜产品陈列图。若有错误、已遗失、残破或被弄污，则须放置新的陈列图在冷柜门的右下角。这样可以方便可口可乐的销售人员和客户，按照产品陈列图来摆放或更换冷柜内的产品，并确保消费者每次都可以获得其所需的冰冻可口可乐产品。重新整理冷柜的具体步骤如下：
　　（1）检查产品陈列图以确保它符合可口可乐公司现行的标准与要求。
　　（2）替换冷柜中适当的存货。
　　（3）确保产品的中文标志向外摆放，以增加标志的可见度。
　　（4）在适当的位置张贴品牌贴纸。品牌贴纸是确认产品的陈列标准及增加品牌可见度的有效工具。
　　（5）确保产品与冷柜四壁之间保持半寸的距离，让冷柜内的空气流通正常。
　　（6）周转已有存货的摆放时，要将已冰冻的产品放置在最前列，以保证消费者可以最先获得冰冻的产品，并减少产品过期的危险。
　　（7）整理冷柜产品时，要确保产品的整洁和可观性。
　　
　　5、检查并确保冷柜上贴有可口可乐公司的广告贴纸。广告贴纸主要分为品牌贴和价格贴，若冷柜上欠缺，则选择一个于视线平行处放置或粘贴。
　　
　　6、根据不同渠道摆放合适的产品和包装
　　
　　7、检查温度
　　首先，要确保冷柜的温度计能够调到0℃。其次，触摸产品以确认其是否冰冻。同时，确保要正确地连接电源，并且没有在最近的24小时内被关掉。若客户曾关掉电源，需提醒他们冷柜只有全天24小时工作，才更具效用。最后，若发现任何故障，则即时致电服务工程人员前来检查，从而让设备得到适当的维修。
　　
　　8、离开商店前整理冷柜
　　销售人在每次离开售点时，都应有选择地整理冷柜。这些工作主要包括：移走冷柜旁的残留物件、擦干净冷柜内部和外部，并尽量保持其整洁程度。
　　
　　9、向客户的合作及订货致谢
　　销售人员若在拜访客户中接到订单，则必须告知客户产品送货的预计日期。无论是由于销售事宜或仅仅是生动化拜访，在拜访结束后，都不要忘记答谢客户，并告知其下次拜访的日期。
（二）可口可乐现调机生动化执行标准
　　可口可乐为零售点提供现调机的目的，是为了让客户将可口可乐、雪碧、芬达以及其他系列产品在3℃时出售。这样可以保持其产品的最佳口味，从而增加消费者的满意度和重复购买的机会。因此，可口可乐公司要求自己的销售人员必须做现调机的生动化执行工作，而现调机得到了细心的保养和维护，就能够成为公司更有附加价值的销售工具。可口可乐规定出每一位销售人员，在每一次现调机售点拜访时所应使用的标准步骤：
　　
　　1、向客户打招呼。
　　
　　2、检查机器是否工作正常。
　　
　　3、用干净的毛巾将设备擦拭洁净。
　　
　　4、清洗阀门喷嘴及滴盘。
　　
　　5、确保现调机的水电都已经接通。
　　
　　6、检查通风装置，如果通风管不干净需擦拭干净。
　　
　　7、释放掉二氧化碳气瓶中的残留气体。
　　
　　8、观看压力表，检察二氧化碳气体的压力。如果压力不正确，则马上进行调整。
　　
　　9、了解客户所需要的产品，检查各种品牌的糖浆桶是否需要更换。如有需要，应为客户更换。
　　
　　10、检查客户的储藏室及现调机柜台之下的糖浆桶，并确保所储藏的糖浆是新鲜的、没有过期的，且所有安全防护环完好无缺，同时新糖浆桶上要有防尘盖子。此外，要确保客户按“先进先出”的原则使用糖浆。
　　
　　11、移走现调机上方所摆放的任何物品，以确保通风口畅通。
　　
　　12、检查阀头处品牌标签的位置是否贴放正确，如果错误或有残损，应予以更换。
　　
　　13、品尝现调产品，检查配比度。如果口味不纯，应予以调整。并用温度计测量温度是否达到标准。如果发现口味不对，则需检查是否应更换净水器。在更换时，必须依据公司品控部制定的标准，以保证高品质的产品。
　　
　　14、在离开售点时，要检查公司的广告宣传品是否完好无损。若有破损，则应立即更换新的广告用品。
　　
　　15、将所做的一系列工作填写进设备维护卡，并签字。同时，也请客户在维护卡上签字。如果客户下了订单，亦应请其签字。
　　
　　16、向客户致谢，并告之下次拜访时间。