霸天下：可口可乐未公诸于世的营销秘笈

第二章
　　可口可乐的渠道策略与售点生动化
　　
　　根据研究，消费者购买饮料时一般具有两大特征：一是冲动性购买，这种购买一般具有无计划性和随意性。据统计：有近70%的消费者在购物的时候并没有决定要买饮料，但是因为看到售点里饮料摆放得很好，就临时决定要购买。
　　二是扩张性消费，即消费者喝饮料的数量是可以被刺激的，他们买得越多，就喝得越多。
　　可口可乐根据软饮料的特点和市场潜力，通过经典的3A与3P策略，以及其强大的售点生动化攻略建立起了自身无可撼动的渠道优势。
一 、分销制胜：可口可乐的渠道策略
　　（一）从3A到3P
　　说起可口可乐的渠道策略，就不能不提及从3A到3P分销策略的演变。1984年，可口可乐公司提出了要使可口可乐产品无所不在的策略，即3A策略。3A是指让消费者在购买可口可乐产品时，能够：
　　Availability (买得到)——要使可口可乐产品随处都能买得到。
　　Affordability (买得起)——要使所有消费者买得起可口可乐产品。
　　Acceptability (乐得买)——要使消费者愿意购买可口可乐产品。
　　
　　为了适应消费者不断变化的消费需求和日趋激烈的市场竞争，1996年可口可乐公司提出了更深层次的3P策略：
　　Pervasive(无处不在)——使可口可乐产品随手可得。
　　Price Relative To Value (物有所值)——可口可乐产品必须物有所值。
　　Preferred (情有独钟)——使可口可乐产品成为消费者的心中首选。
　　3P策略的意义，在于使更多的消费者产生更多地购买可口可乐产品的冲动，是可口可乐的重要分销策略。从3A到3P，我们可以看到可口可乐分销价值理念的提升。例如，“买得到”是诉求可口可乐产品能够被买得到，而“无处不在”则着重强调了可口可乐产品在哪里都能够被“买得到”的程度；“买得起”强调的是保证品质的前提下让产品更便宜，而“物超所值”就更多地倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品；“乐得买”是指在保证品质的前提下让消费者愿意购买可口可乐产品，但消费者还是有可能选择其他品牌饮料的可能，而“情有独钟”就更多地倾向于成为消费者心中的首选饮料品牌。所以从3A到3P，在某种程度上表现出一个领先品牌的战略理念——追求消费者的“品牌忠诚”。

（二）可口可乐的销售渠道
　　
　　生产商生产出产品后，需要通过零售点到达消费者手中，这就是产品的流通过程。从生产商到达售点这一过程，不外乎两种方式：直接销售与非直接销售（见图2-1）。一个公司所采用的不同售点到达方式的集合，就构成了该企业的分销系统。可口可乐的分销系统（见图2—2）主要由预售系统、线路贩卖、批发业务，以及101合作伙伴项目（有关101项目具体内容请参见本章相关链接）四大部分组成。其中，预售系统与线路贩卖属于直接销售，批发业务属于非直接销售。因此，零售点对于可口可乐来说非常重要。本章节所阐述的内容就是和售点密切关联的销售渠道问题。
　　
　　1、关于销售渠道
　　可口可乐对渠道的定义：饮料市场是由各种不同类型的售点组成，并且它们根据消费者在不同的购物活动中对饮料的不同需求来提供服务。我们把同一类型的售点统称为渠道。
　　
　　为什么要划分渠道呢？对渠道概念的正确理解，在开发市场和提高销售量方面有着特殊的策略意义。同时，渠道的划分便于我们了解市场、分析市场、为不同的细分渠道，制定相应的策略，从而最大程度地开发市场并提高销量。可口可乐的渠道策略要求：为了在每个渠道中做到3A，并始终遏制竞争对手，保持市场的领先地位，销售人员要做到以下几个方面：
　　（1）产品系列。根据每类渠道的特点提供合适的产品类型、包装组合。例如在学校渠道，可以提供全系列产品，尤其是果汁类更适合年轻人的口味。
　　
　　（2）定价。既要考虑消费者“买得起”，又要兼顾公司利益。可口可乐销售人员在这里的作用是要管理市场零售价格，使市场的价格保持在公司建议零售价格的范围内。
　　
　　（3）根据渠道的特点，制定相应的配销服务。譬如，某些娱乐场所只在晚上营业，那么针对这些渠道就需要制定晚上送货的服务制度。
　　
　　（4）根据不同渠道的特点，制定有效的促销活动，以遏制竞争对手，提高销量。例如，针对超市渠道可以推出联合促销活动来提高可口可乐产品的销量并建立良好的客情关系。
　　
　　（5）针对不同渠道，做好生动化工作，并根据渠道类型来选择合适的冷饮设备投放。
　　
　　2、可口可乐的渠道划分方法及细分渠道定义
　　在中国市场，可口可乐根据“消费者活动类型”的方法来划分产品的销售渠道。可口可乐认为：消费者在每一天的活动中，大部分会在不同的地点进行各种不同类型的购物活动。而所有这些活动，大致上可以归纳为以下7种：
　　（1）食品购物活动。包括在大卖场、超级市场、便利店、特色食物商店和当地传统杂货店进行的购物活动等。
　　
　　（2）其他购物及服务。包括在一般商店、会员专卖店、药店、特别零售服务和汽车服务等活动。
　　
　　（3）餐饮活动。包括在快餐店、餐厅、酒楼、街边贩卖店、酒吧和其他类别的饮食场所进行的消费活动。
　　
　　（4）娱乐/休闲活动。包括在娱乐场所和运动场所进行的消费活动。
　　
　　（5）交通/住宿。包括在运输和住宿场所进行的消费活动。
　　
　　（6）教育。包括小学、中学、职业学校和大专院校售卖食品的地点产生的购物活动。
　　
　　（7）工作场所。主要包括军事、工业、农业、公用事业、政府部门、保健、医疗服务、商业办公室和专业事物所等。
　　可口可乐就是对应消费者在不同地点的购物活动，划分出了适合自身的渠道类别。
　　
　　①超级市场渠道：拥有固定场所，所售物品开架陈列，且商品定量包装、明码标价，消费者自行选购商品，无售货员服务。消费者采用电子结算的方式，在出口处一次付款结帐。所售商品价格较低、销量大，以经营食品、饮料、日用百货等商品为主的商店。超级市场主要面向家庭消费服务。
　　售点类型：独立超级市场、连锁超级市场、其他超级市场。
　　
　　②传统食品店渠道：是指那些拥有固定场所，采取柜台式交易，并且有售货员服务，经营食品、饮料、烟酒或副食品以及蔬菜等生活用品的商店。
　　售点类型：以食品店、副食店、食品商场、副食商场等售点为代表类型。
　　
　　③食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民居开设窗口或摊位，以经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品为主的小型商店。其分布面极广，以方便居民就近购买。食杂店大多服务窗口较小、商品展示少，一般在室内摆放商品，营业时间较长且随意性较大。
　　售点类型：食杂店、夫妻店。
　　
　　④街道摊贩渠道：没有固定房屋，在街道边临时占地设摊，多数售点是由个体经营的，面向行人服务的，以售卖饮料、冷食品、烟等商品为主的场所。
　　售点类型：个体冷饮摊点、商店冷饮摊位、各种冷饮厅和冷饮车等。
　　
　　⑤中餐馆渠道：各种档次的中式饭店、餐馆、酒楼等。渠道内有桌椅等餐饮设备，向消费者提供外出就餐、饮料服务，并设有服务人员，餐饮费用统一结算的场所。
　　售点类型：各种饭店、啤酒屋、酒楼餐馆、中餐厅、连锁中餐厅、家常菜馆。
　　
　　⑥西式（快）餐厅渠道：各种档次的以经营西式正餐或快餐为主的饮食场所。
　　售点类型：西式餐厅、西式连锁餐厅、西式咖啡屋。
　　
　　⑦学校渠道：设在大学、中专、中学、小学等学校内部的小卖部。它们向在校学生提供日常和课余生活所需的食品、饮料以及文化用品等。有些小卖部也开设在学生餐厅，向就餐者提供食品和饮料。
　　售点类型：学校小卖部、学校餐厅、快餐店、商店等。
　　没有对销售渠道准确地细分，并制定出符合各类售点的运营策略与标准，那么再好的产品也不会自动走到消费者手中。大功成于细节，下面，我们就从终端售点出发，走进可口可乐的“生动化世界。”

二、无声音的产品促销员：可口可乐的售点生动化
　　
　　随着市场竞争的加剧，“制胜终端”已经成为谋夺市场的重要手段，而“售点生动化”恰恰是终端运作中最为核心的部分。同时，商品生动化作为一种提升销量、制胜终端的营销利器更是功不可没。尤其是诸多的跨国公司在拓展市场的过程中，对生动化理论与实践不断的丰富充实，使它更具可操作性，更具市场竞争力。
　　
　　可口可乐的生动化模式，在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范。在这一章节中，我们就针对可口可乐的生动化系统做以全面的展示，以期能够更加详实、形象地完善商品生动化的理论与实践。
　　
　　（一）售点生动化的基本理论
　　准确地了解生动化的定义，有助于我们对生动化的理论产生一个比较清晰的认识。在可口可乐，生动化是指：在售点对我们的产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作。由于可口可乐拥有着比较庞大的产品线（可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地、酷儿等），同时又有诸多类型的冷饮设备（关于冷饮设备管理将在下一节阐述），所以针对不同的渠道类型与市场设备有着不同的生动化要求。因此，可口可乐的生动化技巧相对于其他公司而言要复杂得多。那么简单地概括一下生动化的定义就是：在零售点内为使可口可乐产品对消费者更具有吸引力而所做的一切工作。明确了生动化的概念，将会使我们对以下内容有一个比较全面的了解与认知：
　　
　　1、实施生动化的利益
　　一提起生动化的利益是什么，大多数的人都会回答：“提高产品的销量。”这种观点虽然正确，但还是比较片面。可口可乐则比较全面地阐述了生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益：
　　
　　（1）给消费者带来的利益
　　①使消费者很容易发现可口可乐的商品；
　　②可以使消费者更方便地购买；
　　③使消费者在选择商品时赏心悦目；
　　④标准的商品陈列使消费者采购更舒适；
　　⑤无断货情况，提高顾客满意度。
　　
　　（2）给客户（零售商）带来的利益
　　①缩短货架周转周期；
　　②降低存货积压成本；
　　③减少断货情况；
　　④可以辨别出滞销商品；
　　⑤在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。
　　
　　（3）给可口可乐公司带来的利益
　　①增加产品销量
　　②刺激消费者“冲动性购买”的特性；
　　③通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；
　　④通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。
　　
　　（4）给销售人员带来的益处
　　①更加容易达成销售配额；
　　②增加资金与收入；
　　③高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感；
　　④对市场的绝对占领；
　　⑤赢得客户信任。
　　综上所述，生动化可以从四方面，给不同的营销角色带来不同的利益，使这种价值链形成良性循环，以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显了生动化在售点营销中的重要地位.
2、可口可乐生动化的十项基本原则
　　
　　可口可乐生动化的十项基本原则，将以更简洁、更通俗易懂地方式将生动化的精粹全面演绎：
　　
　　（1）同类产品集中摆放。可口可乐公司的产品分为几大类：碳酸饮料，水饮料，果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。
　　
　　（2）同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。可口可乐与可口可垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐。按包装容量的大小，由轻到重摆放。
　　
　　（3）同一包装平行陈列。可口可乐的包装主要由PET、CAN、RB构成，同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。
　　
　　（4）中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆放面向消费者。
　　
　　（5）最明显的位置，消费者最易见到的地方。
　　
　　（6）售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列。即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。
　　
　　（7）明显的价格标识。
　　
　　（8）做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。
　　
　　（9）正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。
　　
　　（10）确保最小库存量，保证存货周转。

（二）售点生动化在不同渠道的执行标准
　　1、超市渠道
　　生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售点。因为这些渠道拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天时、地利、人和等优势，同时由于商品众多可以吸引更多的顾客，所以可口可乐的“生动化世界”也就在超市渠道向消费展现了自己的无限魅力。
　　在超市渠道可口可乐的生动化陈列主要分为以下三类：日常陈列、特殊陈列与促销陈列。其中，日常陈列又包括正常货架陈列、公司专有货架陈列、展示柜陈列；特殊陈列包括地堆陈列、端头陈列、乱堆陈列等等。
　　（1）售点生动化标准(略）
　　（2）品牌与包装优先顺序标准
　　由于可口可乐公司是采取多品牌（可口可乐、雪碧、芬达等）策略运作的企业，因此其生动化模式详细规定了，在任何一处售点所统一的品牌/包装的陈列标准。即对于各个品牌在货架上应该摆放在什么位置，不同的包装应该排在什么样的位置在以上的图例中都有明确的显示。
　　（3）广告用品陈列标准
　　在超市渠道所应用的广告用品主要有：可口可乐品牌货架、灯箱、价目签、价格广告牌、吊牌、挂旗、“推拉”广告牌、海报、窗贴、遮阳篷、广告围条等。超市里面的产品品种很多，给消费明显和准确的信息是区分和识别可口可乐产品的重要行为，所以无论是哪一种陈列，都需要有明显的价格标签。最后，在做落地陈列时，最下面一定要用专用广告围栏把生动化做得更加美观、更富有吸引力。
　　
　　2、传统食品店渠道
　　传统食品店无论从营业面积，还是客流量上来说，都远远小于超市。并且由于其不同于超市的消费者购买方式（非自选服务），就决定了其生动化的下列标准。
　　（1）客户柜台/货架生动化标准
　　①争取更多的产品陈列排面，至少占碳酸饮料陈列空间的60%以上。
　　②可口可乐占40%，雪碧40%，芬达20%（以橙味为主）。
　　③当售点投放醒目时，可口可乐占35%，雪碧35%，芬达15%，醒目占15%。
　　④为必备包装准备的空间要有所增加。
　　⑤品牌自左向右顺序依次为可口可乐、雪碧、芬达、醒目。
　　⑥包装水平陈列、品牌垂直陈列，上轻下重。
　　⑦天与地矿物质水陈列在售水饮料区域，并至少要占20%的陈列空间。
　　⑧产品在陈列的同时必须要有价格标签。
　　（2）品牌与包装优先顺序标准（略）
　　（3）广告用品陈列标准
　　应用在传统食品店广告用品包括：价格标签、广告牌、灯箱广告、“推拉”广告牌、贴纸广告、吊牌、挂旗、海报、遮阳篷、合作店牌、窗贴等。在应用广告用品时尤其要注意两点：一是产品陈列时必须要有价格签。在传统食品店，由于客户经营空间与面积有限，并且货架不大。因此，利用价格标签是非常重要的，充分地利用价格标签，可以让可口可乐的产品更加突出，并有助于对消费进行引导。二是产品海报也要注意合适的更换时间。有新的POP海报需要张贴时，要把原有已破旧的海报拿掉，否则就会使售点显得非常混乱，不利于广告信息的传递。
　　
　　3、食杂店渠道
　　食杂店渠道的生动化标准与传统食品店基本一致，但由于其营业面积更小，陈列空间更为狭窄，并且多为窗口陈列，所以在做生动化时需要注意以下特点：
　　（1）窗口/货架生动化标准
　　①产品陈列必须使消费者在店外或窗口处能够看得到。
　　②争取更多的产品陈列空间。可口可乐、雪碧的必备包装至少要占有两个排面，其他品牌/包装至少要占据一个排面。
　　备注：在以窗口售卖为主的食杂店，由于消费者很难看到其货架上陈列的产品，并且因为店内的空间也很有限，所以要充分利用窗口进行产品陈列是非常重要的。
　　（2）品牌与包装优先顺序标准（同传统食品店渠道）
　　（3）广告用品陈列标准
　　产品展示时要有价格标签，并且在店外至少要有一种广告用品，以便能够让消费者在店外即可看到有可口可乐产品销售的信息。
　　
　　4、餐饮渠道
　　随着人们经济生活的普遍改善和消费水平的不断提高，消费者在外用餐的机会日渐增多，并且消费方式也日趋多样化。消费者在餐饮消费方式上的变化，更加强烈地刺激了餐饮业的发展。餐饮渠道（中餐馆与西式餐厅的统称）的快速增长，对于碳酸饮料行业来说，无疑增加了更多的销售机会。在餐饮渠道，可口可乐的生动化要做到如下几项：
　　（1）客户吧台生动化标准
　　①争取更多的产品陈列空间，至少占软饮料陈列空间的60%以上。
　　②可口可乐系列产品集中摆放。
　　③可口可乐、雪碧，等必备包装至少展示两个排面。其他品牌/包装/口味至少展示一个排面。
　　④排列品牌从左向右顺序依次为可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地。
　　（2）品牌与包装优先顺序标准（略）
　　（3）广告用品陈列标准
　　在中餐馆渠道所应用的广告用品主要包括：价格牌、“推拉”广告牌、欢迎牌、灯箱价目表、海报、桌牌、遮阳蓬、合作店牌、广告画、点心推车、托盘。在大部分餐厅，消费者在餐桌通过服务员点菜和饮料，因此就需要用广告品提醒消费者在此餐馆内有可口可乐产品。而最好的方法，就是通过在饭桌上摆放具有明显标价的菜单牌或餐卡，来进行可口可乐品牌信息的传递。另外，客户的菜单里应写明可口可乐产品的品牌名称及价格，这样会更加有助于消费者选择可口可乐产品。
　　在足够宽敞的餐厅中，也可以在位置明显的墙上，制作一个标有可口可乐产品价格和客户其他菜名的价目牌。通过“推拉”广告牌、价目牌、桌牌、现调机等广告用品和设备提示消费者本店有“可口可乐”售卖。此外，还可以根据售点的环境，投放适当的广告用品。如：在高档餐厅不宜投放品牌广告贴纸、贴纸海报等简易广告品。在这样的场所，可以投放艺术挂画、广告灯箱、小型霓虹灯广告等。
　　
　　5、街道摊贩渠道
　　（1）售点生动化标准
　　①全面投放RB（玻璃瓶）包装产品。
　　②产品陈列处需有价格标签，显眼醒目。
　　③在售点出售RB（玻璃瓶）包装产品时应配有塑料吸管。
　　④在售点售卖的可口可乐产品必须要有陈列展示。可口可乐至少有两个排面，其他品牌/包装至少展示一个排面。
　　⑤由于街道摊贩渠道大多在户外经营，因此在这类售点要经常更换陈列产品，以避免日晒时间过长，而影响产品的质量和口感。
　　⑥可口可乐产品集中摆放，要陈列在售点的前排，并且要注意保持陈列产品的清洁和卫生。
　　（2）品牌与包装优先顺序标准（略）
　　（3）广告用品陈列标准
　　在街道贩摊渠道主要应用的广告用品有：太阳伞、围栏、价格牌、贴纸、吊牌、挂旗、玻璃瓶展架、吸管盒、玻璃瓶箱，每个售点至少应投放上述一种广告用品。所投放的广告用品不可被其他物品遮挡，并且要及时更换已损坏和破旧的广告品。同时，广告用品所展示的品牌/包装应与售点内售卖的品牌/包装保持一致。另外，在售点售点内的玻璃瓶箱要整齐堆放，并时刻保持清洁、干净。
　　
　　6、学校渠道
　　学校是非常重要的软饮料销售渠道。不仅因为这一渠道的销售量大，更是因为它直接接触年轻消费群而为可口可乐提供了长期的市场机会。如前文所述，学校渠道的主要类型有：售货亭、小卖部、学校餐厅、快餐店、商店等，下面以售卖亭为例来描述本渠道的售点生动化。
　　（1）售货亭生动化标准
　　①售货亭应以红色为主，其装潢、装饰必须尽可能地适合学校环境。
　　②售货亭应标有可口可乐广告，并以中文“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等品牌为主，最好配有冰冻可口可乐产品的广告。
　　③售货亭要以售卖POM和RB包装为主。
　　④售卖RB包装时必须进行产品陈列。可口可乐、雪碧等必备包装至少2个排面以上，其它品牌/包装至少1个排面。
　　⑤售货亭所有售卖包装都应有明显的价格标签。
　　（2）品牌与包装优先顺序标准（略）
　　（3）广告用品陈列标准
　　在学校渠道按小学、中学、大学等渠道，分别配备下列不同的广告用品：
　　小学：合作店牌、贴纸、海报、吊旗、挂旗。
　　中学：合作店牌、遮阳篷、贴纸、海报、吊旗、挂旗、专用售货亭。
　　大学：合作店牌、遮阳篷、贴纸、海报、吊旗、挂旗、专用售货亭、太阳伞、沙滩桌椅、灯箱广告。