品牌的发展和保护离不开商标宣传

21世纪，是品牌消费时代。“物美价廉”已不再是消费者购买产品的决定因素，人们常常是“认牌购物”，消费者总是偏爱于自己喜欢的品牌，甚至名牌。于是很企业也开始制订和实施名牌战略，在不断提高产品质量的同时，投入大量资金在电视、网络、报刊、杂志等媒体上推广宣传企业的产品和品牌形象，提高商标（品牌）的知名度。然而，知名度越高的商标（品牌），越容易被侵权和假冒。驰、著名商标常常遭人嫉恨，甚至成为同行的众矢之敌。一些人或组织未经授权、许可，擅自在相同或者类似商品/服务上使用与名牌商标相同或近似商标，或者名牌商标作为企业字号在商品上突出使用，搭上名牌的“便车”误导、欺骗消费者。侵权、假冒产品的质量大都较差，既损害了名牌产品的形象，也损害了消费者和企业的经济利益；另一方面，侵权、假冒产品依靠低廉的价格占有了部分、甚至大部分市场，使真正的名牌产品反而难以销售。

随着科学技术的不断进步和发展，各类产品质量日益同质化，且各类产品的商标名称和数量繁多。商标是区别商品与服务来源的重要标志，企业一方面要运用先进的产品防伪技术来增加造假者的成本和难度，另一方面要高度重视对商标的宣传，适时将企业的商标和产品信息告诉消费者、执法人员、生产和销售类似产品的组织及个人等，以便更好地保护企业和消费者的利益，实现名牌的可持续发展。

商标是品牌的标志和名称，便于消费者记忆和识别。企业应在产品销售区域和潜在市场的面向广大消费者的大众媒体上宣传企业的商标及真伪辨别方法，在消费者心中形成一个完整、准确的商标形象，以便在众多近似商标和产品中识别其真伪。消费者一旦买到假冒产品，便会在心中留下一个不好的印象，从此对该企业的产品和品牌失去信心，甚至告诉其邻居、亲人和朋友等，这将给企业的品牌形象和经济利益带来严重的影响。

《商标法》第八条规定任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。因此商标最基主要的功能就是区别商品与服务的来源，企业应通过其相关行业的权威媒体来宣传企业的商标和产品形象，让同行的企业充分了解，以便他们在商标设计、申请注册、实际使用时，与其相同或近似；尤其是驰名商标企业，更应该让各地的企业、组织及个人知晓，避免在不同类别申请注册、使用相同或近似的商标及标识，从源头上降低侵权纠纷的发生机率。

商标是知识产权的重要组成部分，受法律保护，且世界各国都非常重视商标的保护，国务院于2004年成立了国家保护知识产权工作组（由国资委、商务部、公安部、知识产权局、版权局、工商总局、质检总局、海关总署、食品药品监管局、高法院、高检院等17个部委组成），企业应通过知识产权领域比较权威的一些专业媒体来宣传企业的商标、真伪辨别方法、知识产权保护状况及诉求等，让各地知识产权行政执法部门和司法机关的执法人员详细了解企业的商标及相关信息，以便在执法过程中能够更准确、快捷的应对，更好地打击侵犯知识产权的不法行为，保护企业的合法权益。

在美、德、法、英等国家的企业将商标视为最重要的知识产权，企业对商标的设计、注册、使用、宣传和侵权处理各个环节都给予充分保护。他们非常重视商标的宣传，在各种广告媒体的宣传中都以商标为核心，围绕商标作全方位的宣传，并做到形象口号的统一，加深品牌在消费者心中的印象，不断提高商标的知名度和美誉度。同时，对商标的使用也制定了一系列的使用规则，如商标字体、颜色、大小等，使商标在各种载体上都能保持形象一致，并且放在一个好的位置，让商标非常突出和醒目。

一件商标由于知名度的不断扩大，很有可能转变成为产品的通用名称，从而导致商标的显著性逐渐淡化甚至失去。国外企业为避免此类危险的发生，时常通过一些专业、行业、大众等媒体定期提醒消费者及相关公众“某商标是某公司的注册商标”；同时将商标视为一个形容词，与商品的名称连在一起使用，如在产品本身、产品包装、销售场所、印刷品、车辆、建筑物等载体上都要用R标明。

国外企业除了经常在广告宣传中告诉消费者辨别真假产品及商标的方法，还常采用一些方式来阻止侵权、假冒产品，如在产品上及包装上采用防伪标志、企业成立专门的知识产权部门来管理的保护商标、联合相关执法部门依法开展维权打假工作、开通并公布企业维权电话，鼓励广大消费者提供侵权及假冒产品的线索，并给予高额奖励等。

一件商标不仅蕴涵了企业创始人的理念和愿景，而且是企业的形象、文化、信誉、管理、产品和服务质量等的载体。一件驰名商标对消费者而言意味着良好的商品质量和商业信誉，驰名商标企业还需让更多企业了解其驰名商标，以便在使用、设计、申请注册使用相同或近似的商标。创立名牌难，维持和保护名牌更难，且是一项长期而艰巨的任务，需要企业、政府、社会等共同努力保护。从普通商标到名牌，企业除了做广告宣传自己的产品特点和品牌形象吸引消费者选择外，更应该告诉消费者如何才能确保买到真货，这既是对企业自身的负责，更是社会责任，商标是企业最宝贵的无形资产，一件商标可能决定企业的存亡，保护知识产权重在预防，事前预防比事后救济更经济、更重要。（李虎林）