管理大师西奥多·莱维特的忠告

哈佛商学院教授西奥多·莱维特（Theodore

Levitt，1925?2006）被公认为现代营销学的奠基人，他在1985年到1989年期间担任《哈佛商业评论》的第八任主编。他认为，《哈佛商业评论》的读者是那些针对现实世界中的重大问题做出重大决策的重要人物，杂志的使命就是向他们提供最权威的文章。莱维特也是《哈佛商业评论》最多产的作者之一，共发表了26篇文章，仅次于彼得·德鲁克。本期选登了其中6篇文章的部分内容，以飨读者。

营销短视症

1960年7/8月号

本文是营销管理史上的奠基之作，也是《哈佛商业评论》重印次数最多的经典文章之一，本刊在2004年1月号上刊登了本文的全文。该文的主要观点是，某些行业出现了衰退或停滞的状况，其原因不是因为市场饱和了，而是因为管理的失败。例如，铁路行业停止增长，并不是因为客运和货物运输的需求萎缩了，而是因为铁路公司的管理者错误地以产品为导向，而没有以客户为导向。

销售结束之后

1983年9/10月号

买卖双方的关系很少会在成交时就结束。销售只不过是完成了“求爱”的步骤，“婚姻”从这时才刚刚开始。“婚姻”的质量决定了将来会有持续或不断扩大的业务，还是会有各种麻烦甚至“离婚”。

靠差异化取得营销成功——事事都可差异化

1980年1/2月号

所有的产品和服务都是不同的。例如，在商品交易所，金属、粮食和肉类产品的经纪人买卖的是完全无差异的一般产品（generic

product）。但他们实际上“卖出”的是独特的交易执行能力——他们代表客户进行交易的效率、他们对询价的反应速度、他们确认交易的清晰度和速度，诸如此类。尽管一般产品确实是一样的，但是经纪人提供的产品却是差异化的。

服务的生产线法

1972年9/10月号

服务提供商通常认为，服务行业及其面临的问题与其他行业截然不同。他们觉得服务是人力密集型行业，而其他经济部门则是资本密集型的。事实上，并不存在所谓的服务行业，只不过是各个行业中服务的成分多少不同而已。企业如果用管理工厂生产线的思维方式来管理服务，将能创造出很多商机。

市场的全球化

1983年5/6月号

有一种强大的力量推动着世界逐渐趋同，那就是现代科技。它使偏僻的地方和穷困的人们渴望享受现代生活的魅力。在任何地方，几乎所有人都希望得到他们通过新技术听到、看到或体验到的所有东西。明白这个道理的企业将能够率先把自己的版图扩展到全世界。地球是圆的，但在处理大多数问题的时候，把它当成平的更加明智。

从创意到创新

1963年5/6月号

“创造力”并不能点石成金。把十几个没有经验的人叫到一个房间里进行一次头脑风暴，结果只会产生一些令人激动的创意——这个事实说明，创意本身实际上并不特别重要。只要有适当的环境和激励，几乎任何一个具有平均智商的人都能想出些主意。企业缺少的是那些有能力将创意付诸实施的人。