冯小刚影视广告植入厚黑学的基本原理

上一篇 / 下一篇  2010-07-23 10:03:54 / 精华(3) / 置顶(1)


  7月22日,冯小刚导演拍摄的《唐山大地震》就要在全国上映。在这部影片即将与普通观众见面之际,冯小刚在这部影片植入的广告也成了人们争议的焦点。其实呢,越是著名导演拍摄的片子,植入的广告越多,争议越大,人们在一片争议当中,自然而然为这部影片作了广告。在此,以这些植入的广告为案例,研究一下冯小刚影视广告植入厚黑学的基本原理,看看这种厚黑学到底有多厚,黑到什么境界。

  首先,我们看看什么是植入式广告?植入式广告是将产品、品牌甚至企业故事及理念随着影视剧情或栏目情节的发展,巧妙放置在内容中。这里有一个最为关键的问题:就是如何巧妙地将广告放置到影视剧情之中。抓住了这个巧字,还要看导演的功力,这就形成了一个导演广告植入厚黑学的造化。从他们广告植入的具体实践中,我们可以得到这种广告植入厚黑学的大概轮廓,也可以叫做基本原理。

  其次,冯小刚影视广告植入厚黑学的基本原理。说它是基本原理,也许有些拔高,其实也就是那么几个常规套路。大致看来,冯小刚广告植入厚黑学有这样几个要点。

  第一,利用剧情所处的时代大环境,将广告植入到其中。有时候这样的广告很多人难以理解,甚至嘲笑,其实,回过头来看看剧情所处时代的大轮廓,也就明白了其中的画龙点睛式的广告植入。在影片《唐山大地震》中,有这样一段情节:上世纪90年代末,李晨开着宝马带着杭州媳妇回唐山探亲,再开着宝马带着妈妈徐帆去买房子。有观众笑言,戏里的儿子在那个年代可不是一般的有钱,居然直接开着宝马从杭州去唐山了。——这一段剧情植入的宝马车广告,似乎很搞笑,其实,大家回忆一下那个时候,有宝马车的人不多,但是,宝马车已经走进了个别暴发户的家庭。这些暴发户完全有能力买宝马,并且有一点应当回味:那个时候的名车,相当一部分是走私而来。冯导虽然没有在影片中标注这辆宝马是否走私而来,但是,这辆宝马车应当具有暴发户和走私的背景。

  第二,以饮食文化为线索,植入食品广告。影片《唐山大地震》中,剑南春白酒成了剧情中饮食文化的亮点。剑南春在《唐山大地震》中的出镜率有两次,还跨越了时代——上世纪80年代,徐帆和个体同行杨立新在家喝酒,杨立新特地拿出普通包装的剑南春给徐帆斟上;而到了90年代末,徐帆和儿子、儿媳一起吃火锅时喝的依然是“剑南春”,瓶子当然也换了新包装。——因此,被人们称之为与时俱进的广告植入。大家应当记得,剑南春白酒,在八十年代的价格每瓶不足十元,到了九十年代末期,价格也就是六七十元。这种广告不仅为企业作了宣传,而且反映了那个年代人们的生活水平。

  第三,以家用日常小百货勾起人们对过去的回恋,让人们沉浸在植入的广告情结之中。在《唐山大地震》中,徐帆叫杨立新帮忙检查电话,只见杨立新拿起电话机,对着镜头,翻过来,然后打开电池匣子,从兜里取出两截蓝色包装的白象电池装进去。——有评论者赞道:这个画面让不少70后、80后十分感动,连连感慨小时候都是用这个电池的。有的观众甚至还为此泛起泪光。——说明这个小产品普及率很高。那个时候,不少70后、80后多数在学校读书,学习英语听歌曲,少不了使用录音机、随身听和复读机,一个小小的电池,勾起了他们对往日的情感记忆。

  第四,与影视剧组关系紧密的单位,毫不含糊地为他们植入广告,适当加大力度,求得最好效果。拍电影、电视剧,离不开银行、保险和服装行业的大力支持,所以,冯小刚为这些行业、赞助商植入的广告,都是浓墨重彩,让观众印象深刻,让赞助商高兴。在《唐山大地震》中,李晨扮演的方达2008年在杭州经营旅行社,职员问他要为旅行团上哪家公司的保险,方达答道:“用中国人寿,踏实。”据悉,唐山首映礼上,这个直白的广告词让观众席一片爆笑。——虽然观众有嘲笑之意,但是,广告效果达到了,估计赞助商也在偷偷地笑着。

  第五,电影电视正在成为拍摄外景地最好的广告。当然,这种广告不是强行植入的,但是,对提高影视外景地的声誉,发展以体验经济为主的旅游业,有着巨大的广告能量。这一点,不仅会在《唐山大地震》中得到体现,在其他导演的其它作品中,也会体现出来。据悉,张艺谋的《山楂树之恋》,正在启动当地的旅游业,由此可见一斑。

  其三,冯小刚影视广告植入的厚与黒。这里的厚黑,不是厚黑学的完全内涵。影视广告植入的厚,在于它将剧情在现的历史轮廓与广告产品的融合,这种融合,反映着那个时代的经济文化和政治背景。说它厚,可以是多少年的时间跨度,也可以认定为写在一张纸上的几个文字那样的轻。融合得好,人们几乎看不到这里的厚度。融合得漏洞百出,自然会被人耻笑,说明厚的没水平,露馅了。

  这里所说的黑,自然是如何让植入的广告给自己带来更大的经济效益。广告植入黑的好、水平高,黑色变成无色,观众和赞助商都没有怨言;黑的水平低,广告一眼被人看出来,无形变有形,就要被人耻笑、质疑。这就只能由导演直接扛着,冯小刚那句话:“该保险公司为出品方华谊兄弟的战略合作伙伴......”——也许很多人也是没有办法的。当然,广告植入的厚黑学,与导演的学识和对剧情的理解有着直接的关系,也体现着导演本人社会活动的能量。

  总之,影视广告植入厚黑学,属于文化与经济利益紧密结合的产物,它可以融进影视作品,也可以挂在影视作品的片头片尾和花絮之中。冯小刚在这方面的实践,我们进行了简要的总结,也许漏洞百出,所以,还需要朋友们的指正和增补。在此,我们还是要感谢冯小刚,感谢冯小刚的《唐山大地震》,他和他的作品,让我们学到了很多新东西。其中,就有影视广告植入厚黑学。这种厚黑学最大的贡献在于,它推进了文化产业化的进程,让更多的人投资这个产业,关注这个产业。

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TAG: 厚黑学 唐山大地震

 

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