二三线建材品牌的新机遇之二---定制

        本人在之前的文章中，已经就二线品牌在互联网营销中的新机遇有过论述，互联网对于二线建材企业来说，更多是在渠道创新方面进行新的尝试。当然除了触网之外，对于二线建材企业来说，仍然存在着生存或者是发展的市场机会，“定制”也许就是使二线建材品牌生存下去的有力武器。世界经理人管家Py nj1W
       随着市场由大众消费经济逐步向小众消费，甚至是个体消费经济的转化，消费者的需求也发生了比较大的变化。大众消费时代，大家更多关注的是产品的物美价廉。随着中国经济的发展，中产阶级的人群数量在不断的扩大，购买仅仅能够满足生活需求的便宜货已经远远不能满足这部分消费群体的需求，对品质的更高要求，更加看重品牌以及个性化的需求，都正在逐步改变着市场。世界经理人管家}rg1b_D3s
       就拿建材行业来说，目前在建材行业规模较大的企业或者品牌，基本上都是大众消费经济环境中成长起来的，他们擅长规模化大生产，以规模经济见长，具有成本优势，以物美价廉的产品迅速占领市场，并赢得了较高的市场占有率，企业也随之快速的发展起来。具有代表性的企业有新中源、新明珠、东鹏、圣象、美心、盼盼、华润漆等，很多企业的营业额已经达到几十亿元。而反观一些二三线品牌，很多营业额挣扎在几千万或几个亿之间，很难有大的突破。如果这些企业在满足大众消费层面上和一些市场一线品牌去竞争，从目前的市场环境来说，基本上没有太大的市场机会，这些一线品牌无论是从品牌知名度、企业的规模、还是生产成本及高素质的团队等各方面基本上没有什么特别薄弱的环节，想要超越他们应该是小概率事件。
\;E8j|l.~-]a0        对于目前数量众多的二三线品牌来说，谈发展和超越可能是对市场过于乐观了。随着建材市场逐渐走向成熟，势必使市场集中度加强，如果说随着前些年高速增长的建材市场能够大多数企业带来良好的发展环境，一些大企业也只顾忙着跑马圈地，很多时候地虽然多，但由于没有精耕细作，造成一部分地荒着，这就给了一些二三线品牌生存的空间和发展机会的话，但随着一些品牌跑马圈地阶段的逐步接近尾声，当他们的战略由快速扩张逐步转变为在自己的地盘上精耕细作之后，对二三线品牌的压力那是显而易见的，将极大压缩二三线品牌的市场生存空间，

sN1KFUX0        所以目前对于二三线品牌来说，先不要谈超越和发展，如何守住目前的一亩三分田才更为急迫。要想守住现有市场，并能够很好的生存下去，如果还是沿用大众消费经济的营销管理思维观念，那被一线品牌“灭亡”应该只是时间的问题，如果在产品及营销方面进行差异化创新，也许能够走出一条生存之路，“定制”也许就是这根救命的稻草。定制是和大规模生产完全相悖的一种生产模式，当然，两种生产模式各有利弊，大规模生产能够通过规模化优势降低生产成本，保证产品质量的稳定性，但无法满足个性化需求。而定制产品能够满足消费者的个性需求，但制造成本较高，产品的稳定性也无法保证。当一线品牌不断最求企业规模及市场全线覆盖的时候，所能采用的只能是规模化大生产，所以定制产品是他们的“短板”，目前虽然有些一线品牌也在关注和对定制产品进行一些试探性的摸索，但由于投入力度不足，目前效果并不是很理想，例如美心、盼盼虽然也有定制产品，但销量与他们标准产品相比，几乎可以忽略不计。生活家.巴洛克地板也准备进军定制门领域，目前也是遇到很多问题。而对于原来就以定制产品为主的这些企业来说，在定制产品方面已经有了一定的累积，无论是在生产方面还是市场方面，这是这些二三线企业生存下去的基础，但仅仅满足目前的定制，也会有一个负面的影响，由于目前的定制产品很多都是“一对一”的定制产品，例如门、橱柜、家具、衣帽间等，造成很多生产环节都需要大量的熟练工人，随着我国珠三角和长三角生产制造业工人缺口的逐步加大，使得目前以定制为主的这些企业，不是担心市场问题，是否能够按时交货成为困扰企业的头等大事，接到的订单往往不能按时交货，延迟交货成了常态。由于不能按时交货，造成客户投诉增多，客户满意度下降，反过来又影响了产品的销售及品牌形象，造成了恶性循环。世界经理人管家Z?HN4pb#o
        二三线建材品牌要想在定制产品这个细分市场上站稳脚跟，生存下去，就要对原有的定制生产流程进行适度的改造。如果整个产品的每个环节都是定制，势必会造成企业的生产规模，企业也永远无法做大。能不能在个性化定制和规模化生产之间找到一个均衡点呢，答案是：可以。当然，要做到这一点，需要具备一定的条件，首先要搜集大量的消费者的需求信息，然后根据这些需求信息对原有产品进行模块化分解，将一个整体产品分解成尽可能集中的几大模块，例如定制木门领域就可以将产品分解成门套、门板、门锁几大模块，下一步还可以通过风格、木种、工艺等再进行模块细分，细分后，对细分的模块进行规模化生产，当接到客户的定制订单后，通过对模块的拼装组合，就可以生产出完全个性化的定制化的产品，同时还可以提高生产效率和降低对于熟练工人的依赖度。世界经理人管家i*D,\#pxYG(O
        所以对于数量众多的二三线品牌来说，不断追求企业规模目前应该不是战略重点，如何能够在大众市场中，进行有效的细分，找到企业能够服务好的那一小部分消费者，最终能够创造出能够满足他们需求的的产品，再通过互联网等非传统渠道进行宣传和销售，或许能够在未来的竞争中找到企业自身发展的空间。