广告是投资，那也许是一个陷阱

        在以前，企业基本上将广告作为销费支出，在管理上基本上是严格的控制广告的费用预算。但在后期，随着中国市场上有了央视“开进一辆桑塔纳，开出一辆奥迪”的示范作用，企业在广告费用预算方面也开始“大手大脚”起来。特别是在一些企业并购案例中，收购价格往往是其固定资产价值的几倍，品牌溢价效果明显，因此广告是一种投资逐渐得到大多数企业的认同，因为他们知道，今天所投入的广告费用，在将来会以并购溢价，品牌产品价格提升或者市场的话语权等形式使企业得到充足的回报。世界经理人管家Fi7z!t4k6_Yf
        本人虽然也算是一个广告人，但对于以上观点却不敢苟同。当然，从广告公司或者媒体的角度来看，当然希望企业在广告投入方面多多益善，既然投入了这么多广告费，总得给个冠冕堂皇的说法吧，那么一些企业并购案例中的品牌溢价便成了活广告，像是在告诉企业们，你今天投入的一块钱，在将来某个时候，会得到几块钱的收益，从投资的角度来看，投资收益率达到百分之几百，看似好像是笔不错的买卖。但如果仔细想想，细细推敲，却发现其实并不是那么回事。
.Du$FJ8j e;a:x0        我们暂且将广告划归企业投资行为之一，既然是投资，总会存在一定的风险性，不然证券公司在投资者购买股票之前，为何不厌其烦的提醒投资者“股市有风险，投资需谨慎”呢。可是，又有哪个广告公司或者媒体，有这样提醒过企业，为了企业的健康稳健的发展，请注意广告投入的风险，或是在企业经营出现问题的时候，善意的提醒企业压缩广告开支呢？也许有这样的广告公司，但一定是个别现象。当然，我们在这里也不是要全盘否定广告的作用和效果，既然在企业并购过程中，有企业愿意支付企业固定资产的几倍溢价进行收购，必然有其一定的道理。可这就像股市中，也有人很多人赚到钱一样，但在股市中，并非是人人都能赚钱，在股市中的游戏规则是“七亏，二平，一赚”，虽然不是完全客观，但起码说明一定，在股市中赚钱的是少数，亏钱的是大多数。世界经理人管家.B1s&W }%r~8K#q-}/M
        其实，企业的广告投入行为和股市投资有着非常相似的地方，在股市上，有人赚钱了，甚至有人赚了大钱，接着更多人进入股市，也认为自己也可以赚大钱，一不小心亏损了，总认为是自己运气不好，再继续增加投入，可没想到亏得更多了。虽然这些股市上的投资者都知道股市“七亏，两平，一赚”的游戏规则，但投资者往往容易过高的估计了自己，而过低的估计了自己的“竞争对手”，总认为自己是那个“一”，不仅不是那“二”，更不会是那个“七”。但股市的规律告诉我们，虽然在一定时期内好像大多数人都赚了钱，有违股市的游戏规则，但随着时间的推移，在经过了时间的洗礼之后，最终很多人会回到原点，甚至比打回原形还更惨。企业的广告行为也和着有着极其相似的地方，有的企业看到了其他企业在广告投入和品牌建设上的成功案例，也总认为自己也可以用同样的方式，取得同样的成功，当然这种想法往往是一厢情愿的，很多企业在多年的广告投入之后，最终落得个“颗粒无收”的结果。在这里我通过几个最近发生的新闻来来说明以上观点，一则是《百年品牌席梦思申请破产保护，债台高筑恐难起死回生》；另一则是《亚洲最大的航空公司日航申请破产，股价跌至1日元》；无论是百年品牌席梦思还是亚洲最大的航空公司日航，虽然没有具体的数据，但我想在广告方面应该都投入不少，但最终落得这样的结果，不知这么多年的广告投入所获得的收益在哪里？当然，也有反面的案例，例如星巴克，在几乎没有什么广告投入的情况下，仍然发展成为世界知名品牌，这也从侧面反映出了广告并不是万能的。
kL+q"g;L"I d0        既然广告是一项投资，必然有其自身的规律和操作技巧，如果企业对于其规律和技巧不了解，或者不精通，最终的结果肯定是收益率很低，甚至得到负收益。当然仅仅知道规律，掌握技巧还远远不够。股神巴菲特之所以能够成为世界首富，除了独到的投资理念和投资技巧外，随时可以调用的几百亿美金也是其不断获得成功的保障，在别的投资者被市场深套，但却两手空空的时候，巴菲特往往可以在市场底部，用大量的资金进行抄底，这就是普通投资者无法和巴菲特所比拟的地方。企业品牌建设和广告投入也是一样，这也是一项长期的，艰巨的工作，如果企业的“口袋里”没有充足的资金，或者是不能够游刃有余的驾驭广告，还是把资金用到更需要的地方吧。世界经理人管家%cOS%Vk;t;p K+V
        广告是投资，但也许是一个陷阱。世界经理人管家)Y+d$jjd'q