涂料企业的差异化营销

国内目前的涂料生产厂家据保守估计达10000家以上，品牌更是数不胜举，有的企业少则几个品牌，多得可以达到几十个，厂家虽然使出浑身解数，想要在涂料市场上分得一杯羹，但由于品牌定位同质化、产品品类同质化、渠道同质化、技术同质化、服务同质化现象严重，使得大多数涂料生产企业只能在市场的汪洋大海中潜泳，很难有露出水面的机会，固守区域市场苦苦挣扎。世界经理人管家` |i1X&k)K

涂料生产企业，特别是中小型的涂料生产企业，若想在残酷的市场竞争中不被无情的淘汰掉，进行差异化营销不失为一剂良方，这也许是中小涂料企业唯一的良方。只有通过与竞争对手进行差异化营销，才能从众多品牌的重重包围中脱颖而出，收到目标消费者的关注，为自己赢得一片属于自己的市场空间。世界经理人管家4Rm-{3jn!wK0Dq

涂料企业的差异化营销应该从以下几个方面着手：世界经理人管家[,? ?,QAS"c|+y;~:Y'c

一、品牌定位的差异化；

恐怕很少有其他行业比涂料行业的品牌更多，一个企业拥有十几个甚至几十个品牌，在业内已经不是什么希罕事了。涂料企业为了扩大市场区域，争夺经销商资源，最大化的覆盖市场，不断进行品牌“超生”。这些品牌在为企业带来了良好市场业绩的同时，也造成了品牌严重的同质化，品牌名称近似，品牌定位还摆脱不了健康、环保、家庭等概念，品牌形象千篇一律，动物、植物的名称都已快用尽。世界经理人管家g}'hj]pM g\ C

在涂料市场上国外的企业与国内的企业的品牌运作方法与风格截然不同，在国内企业大多还沉醉于模仿抄袭和打擦边球的市场运作方式是，反观立邦漆却在十年当中让消费者深深的记住了“处处放光彩”，进而使自己几乎成为了乳胶漆的代名词，而后来者多乐士也一直坚持向消费者灌输一种温馨和谐的家庭生活态度，多乐士产品销售节节攀升的现状大家也有目共睹。国内一些优秀的厂家也逐步意识到了品牌定位的重要性，如华润就一直在努力成为“漆业真专家”，而三棵树的“三棵树下，健康人家”也把品牌和健康紧紧的结合在了一起。世界经理人管家?z~iEP-V1ba-r

目前涂料企业若想在涂料产品品牌定位中，形成自己特色，明显的区隔于竞争对手，一方面要跳出目前的健康、环保、家庭等概念的框框，寻求一种定位的突破；另一方面一定要寻找到属于自己的那一部分分众消费者，只有面对区域市场的分众消费者，进行深入研究，使品牌的定位真正能够引起他们的共鸣，才能在区域的竞争战中取得胜利。

二、产品品类的差异化；

由于涂料行业的特殊性，根据原料成分和使用用途，涂料产品可以划分的类别很多，按使用用途分类就可以划分为：墙面涂料、防水涂料、地坪涂料、防火涂料、汽车涂料、木器漆、轻工涂料、船舶涂料、防腐涂料等，每一个品类又可以划分出很多更细的品类来，如墙面涂料就可以划分为外墙涂料和内墙涂料，防腐涂料又可以划分为轻度防腐和重度防腐，产品品种更是包罗万象，数不胜举。世界经理人管家'O2C;`} u

一个涂料企业要想在整个涂料产品品类中与竞争对手展开竞争，那将是一项不可能完成的任务，一方面战线太长，资源分散，很难形成企业的核心竞争力，另一方面，一个企业很难掌握这么广泛的产品类别所需要的技术储备。就目前国内最大的综合涂料生产企业之一的山东乐化集团也只生产了十三大类的涂料产品，另一些著名的涂料品牌也只是在一到两个产品品类中重点发展。如立邦漆已经成为了乳胶漆的代名词，华润也逐渐发展成为木器漆的杰出代表，大连振邦和广州秀珀一南一北称霸氟碳漆和地坪漆市场，无人能及。这些企业在各自具有优势的产品品类市场上攻城略地，使其他的企业在这些品类市场上望尘莫及。大连振邦和广州秀珀可以说在产品类别差异化的营销中都尝到了甜头，在许多涂料企业正不断进行产品多元化扩张和多品牌扩张热潮中，这两个企业可以专心在自己的优势领域内，不断做深、做透、做精，能将一个产品品类做到几个亿的销售额也就不足为奇了。在这两个产品品类领域，他们不仅把竞争对手远远的抛在了身后，而且也为后来的竞争者设置了很高的市场进入壁垒。虽然与一些知名大型涂料企业的生产规模和销售额相比还存在一定的差距，但在氟碳漆和地坪漆市场上，他们却是绝对的“王”者。

目前国内的涂料企业，就自身所拥有的资源来看，在目前竞争日趋激烈的市场上，能在一两个品类中做大做强已经很不容易了，贪大求全最终只能使企业在激烈的市场中败下阵来。只要寻找到自身具有优势又具有广阔市场的产品品类，集中企业所以资源，不断做深、做精，成为该产品领域的专家，才能在一个与竞争对手有明显区隔的市场上占据较大的市场份额，这也是目前中小涂料生产企业对抗大型涂料生产企业的一种有效的市场战略。

三、渠道的差异化；

目前的涂料市场的渠道发展可以用百花齐放来形容了，除了传统的建材批发市场仍在涂料销售的中扮演着重要的角色外，新兴的建材超市、家装公司、油漆工、工程市场、专卖店等渠道都呈现出蓬勃发展的态势，再加上最近才兴起的联合采购、团购、网上采购等，涂料企业所面临的渠道选择可谓多种多样。

前些年，涂料企业销售渠道单一，企业要想拓展市场，只有在传统的建材批发市场寻找代理商进行市场操作，随着涂料品牌的日益增多，涂料企业的千军万马想要通过建材批发市场这个独木桥进行产品销售难度已经越来越大，许多涂料生产企业为了进一步扩大市场占有率，纷纷开拓新的产品销售渠道。一些市场的大品牌往往会选择建材超市和专卖店，如立邦、多乐士等，这些渠道由于前期投入大，对品牌知名度要求高等原因，往往使一些中小涂料生产企业望而却步。这些企业往往会选择一些对品牌知名度依赖程度不高，前期投入不高的渠道进行产品销售的拓展，其中有些企业也取得了比较好的市场销售业绩。如杭州的亚士、泉州的三立在外墙工程；经典漆和三棵树在装饰公司，卡丹在油漆工渠道，包括一些其他的涂料企业通过价格优势，在网上进行低成本的网销等都在相对比较窄的销售渠道中做的风声水起，有声有色。这些企业有的设立了特殊渠道部或团购部，有的还针对不同的渠道设置了渠道经理，来加强这些渠道的产品销售。

中国的涂料市场很大，而目前一些涂料企业的产量很低，只要选择了适合自身发展的渠道，有针对性的制定渠道策略，在产品、价格、促销、宣传推广方面都向该渠道倾斜，不断扩大在该渠道的销售量，成为该渠道客户的首选产品，到那时我想企业可能主要要考虑的是如何扩大产能了吧。世界经理人管家Tcv;_)A.b2l

四、技术的差异化；世界经理人管家"Jt2u@;R!m.y

技术对涂料生产企业的重要性不言而喻，在企业进行概念炒作的背后，往往隐藏着一定的技术做支撑。如法国阿帝兰漆的生物杀虫技术；广州星冠的纳米技术；经典漆最近推出的防氡墙面漆的防氡技术；美涂士旗下的嘉丽士品牌推出的抗菌概念漆的抗菌技术以及红苹果推出的除醛健康星产品的除醛技术等，都从技术的层面上对产品的概念宣传起到了有力的支撑作用。世界经理人管家R H{uH

其实每个涂料企业都掌握很多的技术和配方，可是这些技术中，有哪些可以进行概念的包装，哪些具有市场开发的价值等企业都要有明确的市场评估。对于其他竞争对手已经开发过的技术和概念或消费者并不关心的技术，再拿出来炒作就没有意义了。企业进行技术的差异化，不仅仅是技术部门的事，需要技术部门和营销部门共同携手，在众多的涂料技术中寻找到真正属于企业具有优势，又能形成分众市场的那些技术，通过包装和市场推广，使这些产品形成企业独有的市场竞争利器。世界经理人管家-y C}E;r-T7V'K

五、服务的差异化；

由于涂料产品属于工业半成品，最终使用者缺乏使用知识，消费者在整个购买和使用过程中参与度较低，影响消费者购买决策的因素较多，消费者对涂料产品服务的需求相对其他类别的产品要高，这为许多涂料企业通过提高服务质量和水平赢得客户和市场提供了很好的机遇。

目前大多数涂料企业普遍比较重视售后服务，例如开通了800免费服务热线，并有专业的服务人员提供涂料产品涂刷的技术指导等服务，但工作重心还往往停留在售后服务这一块上，对售前、售中服务往往重视不够。例如对潜在消费者进行免费知识培训指导；在涂刷面积及色彩搭配方面给予消费者专业的建议；帮助消费者介绍施工水平高的油漆工；提供送货及鉴别产品真伪等方面的服务许多企业做的还远远达不到消费者的要求。涂料企业不断提高自身的服务水平，一方面可以弥补由于产品质量问题引起的消费者不满，提高消费者对企业的满意度；另一方面，在同一些大品牌进行竞争中，在区域市场上寻找对手的在服务方面的不足，建立自己的竞争优势。世界经理人管家;})DI(n$mi
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   虽然目前的涂料市场竞争残酷，但只要广大中小涂料企业，在品牌定位、产品类型、渠道、技术和服务方面能够做到差异化营销，于自己的竞争对手区隔开来，得到目标消费者的认可，在局部市场存活的机会还是很大的，等局部市场作强了，在更大的市场区域内有所作为也不是不可能。