品牌，你是要知名度还是美誉度－－浅谈恒源祥广告

-Ty9^ Hi6`L(Mz0        2月6日除夕之夜，除了万家瞩目的春晚，全国球迷骂完了还忍不住看的国足，可能给大家留下比较深印象的就是“恒源祥”另类的广告了吧，最近各大网络媒体对这件事的热议也说明了这点。世界经理人管家.|
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6D+Q5S'YY&_\t0        “恒源祥”在国内算是老字号品牌了，无论前期的“羊、羊、羊”篇还是赞助奥运之后的“牛、牛、牛”篇影视广告，虽然在传播创意风格上也有一定的创新，但也还算中规中据，并没有让人觉得有多少意外。但大多数人2月6日除夕夜通过电视看了“恒源祥”最新版影视广告后，感觉到的估计不仅是意外，可以说是大跌眼睛，甚至有人戏言看了之后想去撞墙。广告内容及其简单：在长达一分钟的时间里，以北京奥运会会徽和恒源祥标志为背景的画面上，不断的跳出中国传统的十二属相，广告语一直不断的重复着“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠、牛牛牛、虎虎虎……”。世界经理人管家 Lz:nOG h

x0GI]6|HuG0        在恒源祥广告出街后，媒体舆论几乎是一边倒，特别是网络媒体，甚至有人喊出了：“没有最恶俗，只有更恶俗！”的口号，甚至很多网友在网上津津乐道的评论这则广告和曾被评为中国十大恶俗广告之首的脑白金广告谁更恶俗。但同时也有一部分广告届的人站出来，为这则 广告拍手叫好，认为恒源祥的这则广告的创意非常好，从传播效果来看，也是非常成功的。他们的理由也很充分，一则广告，受到这么多媒体的关注，成了大众热议的焦点话题，特别是网友，在各大论坛热议和争论这则广告，吸引了众多人的目光，不管是声讨的，还是支持的，有一点是可以肯定的，就是大家都记住了恒源祥品牌。

        如果单从提高知名度和广告传播的投入产出比率这两点来看，或者以这两点来衡量的话，那么不可否认这则广告是成功的。从创意的角度来看，也的确是出新、出奇，非常另类。但如果我们静下心来，仔细想想，企业做广告的目的是什么？或者说品牌传播想要达到的最终效果是什么？这样的问题，可能在看待恒源祥这类广告的时候会更客观一些。

NF1Yv8~`S0        对于企业做广告或品牌传播的目的和最终效果，可能很多人的答案很容易就可以脱口而出，做广告，传播品牌，不就是要提高企业、品牌的知名度，让更多的人知道，而且是知道的人越多越好。这样的回答看似有一定的道理，但如果稍加推敲，就会发觉很难站住脚。现代社会，媒体和咨讯越来越发达，和前些年相比，要想出名或被更多人知道，可以利用的手段有了更多的选择，想一夜成名也变得更加容易。有人借助海选一夜成名，有人借助博客，让网友们趋之若骛，也有人通过做一些英勇的或为人不齿的事情，很轻易的成为媒体头条。在这些“红人”一族中，不仅有类似感动中国十大年度人物这样的时代楷模和超男超女这样的青春偶像，同时还有木子美们的荒淫和芙蓉姐姐们的恶俗，但有一点他们是相同的，那就是具有同样的高知名度，同样有很多人会去关注他们，正如流芳百世和遗臭万年一样，都能在历史上留下印记，为后人所知。但我想很多企业在做广告宣传品牌的时候，其目的一定是希望企业的品牌“流芳百世”，很少会有企业希望自己的品牌“遗臭万年”。世界经理人管家(b1G`0I(V

X(i8sV?xJS{9ao[0        企业梦寐以求的“流芳百世”其实就是指企业品牌的美誉度，对于品牌来说仅有知名度是远远不够的，知名度只能说明消费者知道你的存在，在商品供应量充足，品牌泛滥的现代社会中，虽然让消费者知道你，也显得很重要，但你可能只是消费者知道的很多很多品牌中的“之一”，仅此而已。只是让消费者知道你，而消费者并不喜欢你，品牌没有自己的美誉度，甚至由于某种原因使得消费者讨厌你，我想这样的品牌一定在市场上生存不下去，哪怕会有一时的辉煌，也会象流星一样滑过市场的上空，坠落在无人知晓的地方。在我们身边有多少昔日的品牌，曾是那么的辉煌，当年的三株、巨人、秦池，近几年的科龙、德隆、顺驰等品牌，他们在鼎盛时期，哪个不是意气风发、挥斥方求，但现在一些年轻的消费者，他们甚至不知道三株、秦池为何物。世界经理人管家,SR'CanE6V

t7F?'H.]`0        这一点也可以从现在还仍健在的品牌－－脑白金上得到验证，脑白金的知名度在中华大地可以说是无人不知，无人不晓，想找一个不知道脑白金的都比较困难，虽然脑白金广告一度被网络热评为中国十大恶俗广告之首，但由于其拥有无人匹敌的高知名度，仍然将一个单品做到了年营业额超过10亿元。但脑白金们不要被胜利的成果冲昏了头脑，这么多消费者购买脑白金的产品，并不是他们喜欢脑白金这个品牌，而是脑白金通过广告轰炸，使脑白金品牌牢牢占据了消费者头脑中产品选择的主要位置，再加上市场上没有其他更好的产品选择，很多消费者选择脑白金也是无奈之举。但是这种通过广告轰炸和强奸消费者视觉、听觉的恶俗广告，真的还能不断成为这些品牌屡试不爽的销售利器吗？从这两年脑白金的销售直线下滑，已经替我们给出了答案，哪怕脑白金之后推出的黄金搭档，仍然沿用脑白金的那套打法，但现在的市场环境和消费者的消费观念已经和前几年有了很大的变化，黄金搭档要想再续脑白金的前度辉煌，现在看来是比较困难了。世界经理人管家*j/K2W0FZ;Q.C

-H.t-~_}}0        恒源祥在几十年的经营和传播中还是累计了丰厚的品牌资产的，在本该借助赞助奥运这一盛事，加大传播力度，进一步提升品牌的知名度和美誉度的关键时刻，出街这样的广告传播内容，虽然提高了品牌的知名度，但对品牌美誉度来说是一次严重的伤害，说得更严重些是对多年来品牌资产累计的毁灭性打击。本来在消费者心目中的恒源祥品牌是温馨的、有家庭感的，有品质保障的知名的老字号品牌形象，而随着这次广告的出台，可能消费者更多的联想是恶俗、恶搞、无聊吧。建立一个品牌不容易，长期维持一个品牌就更不容易了，让一个品牌逐步得到消费者认可，并喜欢上它那是难上加难，但想摧毁一个品牌很容易。世界经理人管家/E
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        我也看了相关报道，恒源祥公司企划部宣称由于传播的预算费用有限，此次传播的主要目的就是想让更多的人知道恒源祥品牌，看到这里我就更不解了，既然是预算费用有限，源何非要赞助号称是“富人”俱乐部的奥运会呢，品牌建设是一项“马拉松”项目，讲的是耐力，任何的短视行为对于品牌来说都是一次伤害，笔者曾经服务过国内的很多企业，深知品牌建设的不易，所以在此向广大的中国企业和企业家们呼吁：请象珍视自己孩子一样去珍视品牌吧，不要去伤害它！还有一点，现在不是都提倡和谐社会吗，那些经常强奸大家耳朵和眼睛的恶俗广告们，还是适可而止吧，当消费者非常厌恶你，进而都不去购买你的产品，你最终也只能是落得个搬起石头砸自己脚的下场。