促销——不要让春药变成了麻药

春药是指那些能产生和增强性欲望，使性冲动更加强烈的一种药物。这让我很容易就联想到了营销系统中的促销行为，商家进行促销不就是要刺激和增强消费者的购买欲望，并使其在购买产品后感到愉悦吗？在这一点上促销和春药的作用，我看不出有什么分别。春药虽然很多人都很渴望用它，但医生的建议往往是不要过度的服用和依赖春药，服用春药过多会出现以下问题：第一对药物产生依赖，第二长期服用会降低药物的效果，促销又何尝不是如此呢？本来商家进行促销，是想通过促销来刺激消费者，增强消费者的购买欲望，以达到提高产品销量的目的。可事实上现在的消费者变的越来越精明了，商家不促销不买，促销力度不大不买，促销方式不吸引人不买，这使得商家变着花样来促销，各种奇招、怪招纷纷粉墨登场，好不热闹。春药服用多了，会产生药物过度，促销促多了也会产生促销过度，下面让我们来看看几例促销过度的案例。

案例一：某商场进行节日促销，推出买100元送50元赠券活动，在广告登出的第二天，与之隔街相望的另一家商场也在商场的外墙上悬挂了巨幅海报，内容是买100元送100元赠券，轰动了整条街，在离这两家店不远的一家大型商场马上推出买200元送238元赠券的促销活动，全城哗然，节日当天顾客如织，商场的经理很高兴，可节日过后，进店顾客数量直线下降，销售额连创新低，商场经理整天愁眉苦脸。世界经理人管家p;U"J;r$TV

案例二：北京某涂料企业老总为了促销自己的涂料产品，策划了一起老总喝涂料的公关促销活动，结果产生了轰动，各大媒体争相报道，该企业的涂料产品的知名度直线上升，销售增长了几十倍。可后来很多企业也用类似的人喝涂料来炒作，甚至还出现了用涂料来炒菜的，但相关报道少的可怜，也没有再听到相关企业的后续信息。

案例三：某电器连锁商场为庆祝开业，推出了很多特价商品，其中包括1元电饭煲、8元电视机、20元手机等，结果开业当天，天还没有亮，在家电商场的广场上就已经聚集了几千名消费者，等着购买特价机，原定于9点的开业时间由于消费者过多一再退后，结果愤怒的消费者挤破了商场的玻璃门冲进商场内，造成数名消费者受伤，促销现场一片混乱，最终出动几百名警察到现场维持秩序，才稳定住局面，促销活动不得不最后宣布取消。

以上几个促销案例都存在相同的问题，那就是促销过度，促销过度的直接后果就是造成使消费者产生促销麻木，就象做手术之前给病人注射的麻药一样，病人对手术中的疼痛没有感觉，产生麻木，消费者也是一样，在经历了雷同的、怪异的、铺天盖地的促销轰炸后，消费者也好象是被打了麻药，对商家卖力的促销活动视而不见，促销现场往往是场面热热闹闹，消费者门可罗雀，商家花费了很多精力和资源所进行的促销活动，最终并没有达到预期的目的，结果是草草收场，不了了之。世界经理人管家&i&RX%gV5B

目前的市场竞争如此激烈，促销作为一种营销手段，仍然是必不可少的，也就是说春药还是要用的，关键问题是，这药怎么下？药下的太少，起不到作用，可药下的太猛，甚至会起反作用，本来是要刺激的，到最后反倒没有了感觉。看来关键问题是药量的问题，也就是促销的“度”的把握。商家在进行促销的过程中，如何能够准确把握住促销“度”的问题呢？首先我们先来看看促销之中有哪几种度需要掌控。

第一种度是促销的频率，也就是说商家在一年之内搞多少次促销比较合适。当然在这个问题上，很难给出一个标准答案，有的商家搞促销的数量也不多，可效果就是不好，而有些商家经常搞促销，仍然非常成功。是不是没有标准就没有办法了呢？当然不是，商家无论是在节假日促销，还是在周年庆典和开业促销，都会有一个理由，也就是说必须有个说法。如果找不到理由，只是为了促销而促销，其效果可想而知，这就是促销过度了，除了这种情况以外，商家在促销过程中出现以下问题，就要检讨检讨是否是促销频率过多了。

l         别的商家都在做促销，所以我们也就跟着做了；世界经理人管家3sZ J}8n:SzOZ

l         实在没有其他的办法提高产品销量，还是促促销吧；

l         上次促销活动还没有结束，下次的促销活动又开始了；世界经理人管家UIkt
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第二种度是促销的力度，也就是说促销买赠，赠多少比较合适，折扣，折多少比较合适等等。从消费者的角度考虑，那当然是赠的越多，折的越多越好了，但任何商家都不会做赔本的买卖，所以促销的度一定是要在一定的范围内的。促销力度比较大，对消费者的吸引力会比较高，但从另一方面来看单项产品利润会比较低，如何使有限的促销投入产生比较大的销售业绩，而且不影响产品的盈利呢？这关键是找准一个平衡点，当超过这个平衡点以后，再增加产品的促销力度，虽然会促进产品的销售，但产品的利润已经开始出现负增长，直至出现负利润，产品卖得越多，商家就亏的越多。商家在不同的时期的促销力度也是不同的，一般在新品牌上市、产品销售淡季、产品清货时往往促销的力度会比较大，促销的力度还取决于产品品牌的知名度，一般品牌知名度较高的产品一般促销力度比较小，而一些小品牌则往往靠比较大的促销力度来吸引消费者。世界经理人管家sS&lg~`2I

第三种度是道德准则，很多商家为了追求促销活动的新奇，希望活动产生轰动效果，费尽心思来策划促销活动内容，一些恶俗促销活动便应运而生。有把涂料当饮料喝的，有卫浴产品让美女穿三点式当众洗澡的，还有当众抛洒钱币的。商家搞促销活动，原本是一种正常的商业行为，但在这样一个崇尚文明和道德的社会中，这种低级恶俗的促销活动，除了让消费者感到企业策划能力的“黔驴技穷”之外，只能成为街头巷尾的谈资笑料，有的甚至触犯了国家的法律。消费者需要的是声名远扬的而非臭名昭著的产品，这一点也许还有很多商家没有考虑清楚。

其次，让我们再来看看促销的“度”都受到哪些因素的影响。世界经理人管家_tda|Q|

1、市场环境。在一个不是很成熟的市场环境中，企业大多处于无序竞争状态，竞争手段单一且雷同，在此环境下当然大家促销只有拼“度”了，此时自然力度强的比较占便宜一些。但当市场不断成熟，企业间的竞争手段逐步多样化，促销只是其中的手段之一，企业对它的依赖性不断下降，促销的力度也自然就会降低了。

2、渠道策略。目前企业采用的渠道策略无外乎推、拉和推拉结合三种，推进策略是指制造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品，这样一来促销的对象是渠道成员，企业工作的重点是渠道的建立，日常维护和管理，靠好的产品、好的销售政策、好的品牌号召力来推动市场，促销在其中所占的比重比较低，力度自然不会太大。拉引策略是指制造商直接作用于消费者，通过大量广告宣传和促销，唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，这时候就需要企业在促销方面加大力度，强劲刺激消费者，实现拉动市场销售的营销目的。而推拉结合的策略是介于二者之间，促销力度也比较均衡。

3、产品种类。一般日常生活必需品，由于消费者长期使用，用量大，依赖性强，受到促销的影响也比较大，这一类产品的促销的力度也往往比较大，而一般的工业品或消费者不经常使用的产品，一般消费者关注度比较低，促销对产品的销售影响有限，一般采用促销的比较少或促销的力度会比较小。世界经理人管家K*E?-tUL|eB?

4、产品生命周期。在产品生命的不同周期，所进行促销的力度是不同的。在产品的导入期，产品刚进入市场，一般价格比较高，品牌知名度比较低，有很多企业在产品导入期对产品进行市场检验，这时候企业一般促销的力度会比较小，因为此时在大多数消费者不了解产品的情况下，即使大规模的促销行为，效果也会大打折扣。到了产品的成长期，产品被消费者逐渐接受，产品销售量迅速增长，此时加大促销力度，会对产品销售起到很好的推动作用，起到事半功倍的效果。当产品进入了成熟期，产品已经为大多数消费者所接受，为了维持比较高的市场份额，必须维持比较高的促销力度，直至到达促销的顶点。到了产品的衰退期，产品的销售量不断萎缩，但为了延续产品的销售时间，促销不能立刻停止，只是逐渐降低促销的力度，直至产品完全退出市场。世界经理人管家F
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5、品牌的影响力。市场上一些一线领导品牌，由于其品牌推广投入力度比较大，往往采用整合营销传播策略和手段，对促销的依赖性比较低。另一方面过渡的促销会损害品牌的形象，造成品牌无形资产的流失，所以一些一线领导品牌对促销的使用比较慎重，一般不会采取力度比较大的促销活动。而一些中小品牌由于在推广方面所投入的资源有限，而促销对销售的影响又比较直观，所以一些中小品牌比较热衷于促销，由于品牌知名度比较低，往往需要比较大规模和力度的促销活动来吸引消费者。

6、促销预算。一般企业的促销预算是有限的，所以促销的规模和力度不是想搞多大就可以搞多大，超出预算很可能造成销售红火，最终算帐亏钱的尴尬局面。所以要想使春药不变成麻药，促销预算是一个很好的把握标准。

促销首先是营销策略的一个组成部分，而营销策略又要服从于企业发展战略，促销同时又受到众多因素的影响，企业只有对这些因素做全面的分析，制定严密的促销执行方案，并随时针对市场和竞争对手的变化及时调整方案，春药的效果就会充分的显现出来了。

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