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顾客价值评估

上一篇 / 下一篇 2008-02-29 10:39:50 / 个人分类：市场营销

　　
众所周知， 21 世纪是知识经济时代、信息时代，笔者认为更是价值顾客经济时代。《市场领先者的信条》一书中这样写道，市场领先者的战略重心在于对顾客价值的关注。也就是说，一个企业要想获得成功，在打破简单的顾客与销售、服务关系的同时，必须形成以价值顾客为中心的企业行为系统。因此，建立与顾客之间新的关系，将顾客价值放在企业发展的首位显得尤为重要。
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J)OvPb x0　　那么，什么是顾客价值？很多人认为提升企业竞争力，提高服务、产品质量，为顾客创造价值，提升顾客满意度就是顾客价值。然而，在营销界颇具影响的健康食品制造商和销售商—— SIGCESS 公司对顾客价值赋予了新的诠释，即顾客本身就有价值，让企业发展的最好办法就是让顾客的真正价值通过价格形式表现出来。世界经理人管家@$XAh c/a[

[i-] ze*t2V0　　我们知道，自有人类社会以来，就有了经济活动。随着经济活动的展开，经济活动载体的价值也逐渐显现出来。马克思主义政治经济学理论中明确阐述：价值是由价格来体现，价格是价值的表现形式。我们说，物质资源有价值，它是通过单位价格形式表现出来；人力资源有价值，它是通过工资奖金等价格形式表现出来；同样，顾客、顾客资源也有价值，它也必须通过某种价格形式表现出来。世界经理人管家lpKY7LY8a
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　　现今，对许多企业而言，每年“ 3 • 15 ”前后都是一个需要绷紧神经的紧张时期。因为，更多的顾客不但好像挑好了时间似的“吹毛求疵”，而且，这一期间的投诉、返修等处理稍有不当，就有可能成为 “非常时期”的反面教材。连一个刚满 10 岁的小孩子都已懂得对他爸讲，“老爸，你还不去修手机呀？‘ 3 • 15 '就要到了”。世界经理人管家6\h9R r&~$L&`

'I ^Mg#gr{1L0vz0　　有些企业认为自己的产品质量已经提高不少，服务水准也越来越高，但顾客却似乎越来越难伺候，最糟糕的是，顾客拥有量在减少，满意度与忠诚度在降低，这到底是怎么了？因为就大多数企业而言，自己的顾客资源本来就有限，如果再不将顾客赋予的消费——顾客资源价值用相应的价格形式表现出来，就难免陷入芝麻没拾到几粒，反丢了西瓜的糟糕境地。世界经理人管家$bGEO?_7M

u#w4r vM'EE(B0　　因此，要留住顾客，就应当使顾客感到其所获得的效用（顾客价值）高于其所支付的代价（顾客成本）。 SIGCESS 公司通过多年的探索和研究，首创“ HAPPY365 ”对顾客价值进行评估。
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一、顾客资质评估世界经理人管家)G9r&Vb8Ohl

u @!N;v |/~/G0　　所谓顾客资质评估就是对顾客在特定时间周期内依据消费量大小确定顾客的等级（通常可划分为：一般顾客、忠实顾客、 VIP 顾客、银卡顾客、金卡顾客等），顾客等级不同决定着顾客价值不同。等级越高，价值越高，顾客资质也就越高。而企业的效益大多数来自于高资质的顾客群体。正如世界最大零售商之一美国代顿－哈德森（ Dayton － Hudson ）公司通过对 400 万消费者统计，发现一个令人惊奇的事实：有 2.5% 顾客的消费额占到了公司总销售额的 33% 。因此，运用特定的消费积分累积方式确定顾客资质，锁定高资质顾客群体将对企业的效益产生重大影响。世界经理人管家/V ?MUQ

D8SymasqF7dai"Oz0二、顾客资源评估世界经理人管家9C-I uT\ g
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　　所谓顾客资源评估就是对会员顾客周边群体价值顾客的评估。通过会员顾客周边群体价值顾客扩大顾客资源。同时，运用定额配额等有效的方法评估顾客资源，在企业追求利润最大化的过程中扮演着重要角色。顾客资质越高，其周边群体价值顾客资源也会越多。因此，科学确定会员顾客周边群体价值顾客资源的标准，同时，给予不同资质顾客配以不同的定额配额是企业扩大顾客资源，进而扩大利润的有效方法。有资料显示，这几年沈阳商业城有效地运用顾客资源，使得会员顾客消费额占总销售额的比例逐年提高， 2004 年 1 月至 10 月已高达 40% 以上，比普通顾客消费高近一倍。可见充分运用顾客资源，扩大顾客资源对扩大企业利润有着巨大的优势和潜在的空间，同时也是现代 “微利时代”获取营业利润的重要渠道。
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9[dV0GJ0三、顾客服务价值评估
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　　服务有价值，服务是全社会的。通过商品的价格体现了企业对顾客的服务的价值。但这种服务并不是唯一的，顾客、特别是会员顾客，他们也在运用这种商品对他周边群体——顾客资源、特别是价值顾客资源提供了服务。企业重视了这种服务，并给予它科学的定量标准，并将这种服务价值通过价格形式表现出来回馈于服务群体，必将有效地提高产品的知名度和品牌度。
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+R%iFp2|6E0四、资深顾客价值评估
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　　顾客有价值早已是不争的事实。在当今的“微利时代”，任何企业都知道，锁定价值顾客群体将使企业拥有稳定的消费市场。在这些价值顾客群体中，稳定那些能够给企业创造更大利润的价值顾客——资深顾客，是企业多年来一直在探讨的课题。 SIGCESS 公司自成立以来，一直重视资深顾客群体的发展，他们邀请资深顾客参与企业产品的开发、宣传及实现销售的全过程，使企业生产的产品成为市场上适销对路的产品，为企业创造了极大的价值，也使资深顾客的自身价值再一次得到体现。
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2d O:B)@;rk,ra0　　在 21 世纪，由于信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化，从差异化营销及传播的完美演绎（如宝洁公司、雀巢公司、联合利华、壳牌公司、飞利浦公司以及其他大型营销和传媒组织等——制造商演绎销售），向销售渠道转移，与制造商相比，渠道拥有更为密切的价值顾客关系、更多的价值顾客信息。今天，对大多数消费品来说，是零售商控制着顾客关系（如沃尔玛、家乐福此类的组织要求在他们制定的条件和规则下来销售产品），也支配大多数发达国家的市场以及经济状况。然而新的市场模式，即 21 世纪市场 , 因为消费者控制着信息技术，所以 21 世纪市场将被价值顾客支配。已发展成熟的系统，如免费电话、全球通用的信用卡、通宵送货服务等，使得信息和技术掌握在价值顾客手中，而且这种情况在未来只会加强不会减弱 ,21 世纪的市场将是价值顾客统治的舞台。