传播之父

 最早提出这个命题的是被称作整合营销传播之父，美国西北大学的丹尼斯.舒尔茨教授。舒尔茨对整合营销传播最大贡献，可以说就是将其上升到理论层面的同时，提出了这个基本的命题，虽然他还对整合营销传播谈了很多，但是那些似乎影响并不大。舒尔茨提出这个命题之后，在他的著作中并没有明确解释其含义，后来的学者们也没有具体说明这个问题，于是我便想对这个命题作一个简单的说明，恰好这本《整合营销传播理论与实务》重印促我拾起这个话题。

   当今的市场环境可用几句话进行简单地概括：随着产品主导时代的过去，传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小。在这个时代，拥有产品或者是其他销售优势也许并不是最重要的，因为赢得消费者的注意力是获得认同的先决条件。而随着产品可替代性的日益加剧，获得注意力的途径已经从产品本身转化与产品相关的信息传播。在这种状态下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。如果说传统的营销是开发出好的产品，并给予适当的定价，辅以相应的销售渠道并配合强力的促销，营销价值就可以基本实现，那么现在这一些远远不够，甚至难以行通。因为消费者所面对的产品或者品牌大都很少具有差别性，它们功能和使用价值上同质化的程度，与其促销和广告上的雷同模式无出二致。消费者也许注意到了产品或者品牌的信息，但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或品牌；也许消费者已经购买并且使用，但是使用经验和接触感觉却导致再次购买时的重新选择。甚至有时候依靠大量广告和促销所建立的消费者认可，很可能由于消费者亲友之间轻描淡写一句话便打消了念头。种种迹象揭示了一个现实，按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。

   “营销即传播，传播即营销”还意味着，以往在营销专家们看来的各种营销元素，本社也都是传播元素。最直接的就是产品、价格、渠道这些要素，在整合营销传播中无一不是传播元素。邓肯的整合三角中提到整合信息的三种存在方式：计划内信息、计划外信息、产品服务信息。计划内信息是“言”，属于企业的自我宣传；产品服务信息是“行”，是品牌见诸实际的行为；计划外信息是“肯定”，属于外在对于品牌信息的肯定或者否定。可见产品、价格、渠道不仅本身具有信息构成，而且也是一个传播通道。就像一个产品的款式包装是一种传播一样，它采取什么样的价格定位，运用什么样的渠道，这本身也传达了一种品牌信息。

   更进一步认识，“营销即传播，传播即营销”还揭示了，在营销传播过程中，如果没有做到二者的统一，即便是有意识的“营销传播”，也很可能无法达到促进品牌的营销战略追求。这是因为以往消费者由于缺乏比较和参照，常常处在一种目光短浅的盲从之中。现在一体化和选择多元化正在把人们引向一个更加广阔开放，同时也更加具有竞争性的时代，它导致了营销中差异化也越来越难以创造，至少从几个方面可以看到市场环境与消费者变化所带来的明显变化：

   其一，以往以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降。广告边际效益递减的主要原因产生于媒体和信息的多元化，而一体化的市场格局众多品牌在共同市场上处于平等竞争地位，品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。

   其二，消费者对信息由驯服到怀疑。大众传媒统治时期由于信息不对称和绝对的传播主导地位，营销组织和广告商运用资金操纵媒体发布相关广告信息，如今这些信息往往受到消费者的潜意识抗拒。

   其三，从语言接受转变为视觉接受。相对于传统媒体所采用的语言传播符号形式而言，可视性媒体采用视觉传播符号使得信息具有更进一步的清晰性、可感性、轻松性和愉悦性，它更适合人类的接受习惯。人们生活与思考的方式发生的变化，对广告和营销传播而言就是更加注重直接诉诸感觉的信息表达方式。

   其四，认知的重要性远远超越事实。过去的习惯是以事实为最终决策依据，把客观对象作为判断的标准，所谓“要知道梨子的味道必先尝一尝”，但是现在那么多不同的“梨子”你能尝的完吗？由于信息和竞争多元化消费者在做出购买决定时，愈来愈依赖于认知而非事实。

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