空调企业陷于危机

上一篇 / 下一篇 2008-03-21 15:36:17

近年来，格力电器实现持续、稳健发展，空调总销量已跃居全球第一，企业盈利状况良好，机构评级多为“沽入”。在整个中国家电业经营状况不振背景下，此业绩堪称难得。

正是因为企业基础扎实，面对原材料及人力成本涨价，财务成本居高不下，格力能较好地消化成本压力，具备很强的抗风险能力。这是它敢于宣布不涨价的底气。

在观察者看来，格力品牌形象持续提升，也是企业处变不惊的原因之一。目前，格力已经实现从中国名牌向世界名牌的跨越，强大的品牌影响力，足以保障格力空调未来若干年的持续、稳健发展。同时，格力也从强大的品牌形象中收获了品牌溢价。

有意思的是，那就是在今年的白电涨价潮前面，家电连锁企业坚定地站在了制造企业的对面，成为制约涨价的主导力量。从目前形势看，因为家电连锁巨头坚决反对涨价，白电企业不得不有所顾忌，价格最终能否涨上去，要打一个大大的问号。格力审时度势宣布不涨价，也是看到了这一点。

实际上，何尝只有大连锁站在了涨价的对立面？消费者“涨价就不买”的持币待购心态，同样是很要命的。2006年，空调企业要涨价，有消费者站出来说：你涨价我买电扇，非要等到你扛不住降价那一天！结果当年9月份，迫于库存压力，空调产品全线大降价。

除此之外，格力还清醒地看到，2008年空调企业大喊涨价，实际上掺和了很多矫情成份。什么意思呢？据统计，2006年至今，中国空调已经连年涨价，年均涨价都在8％以上，这在别的家电产品是看不到的。正是因为尝到了涨价的甜头，所以，空调企业总想通过涨价实现更高盈利，客观上已经弱化了企业产品创新激情。近日有人质疑：为什么利润率更低的彩电不要求涨价，而利润率较高的空调却天天喊着涨价？2006年，格力扮演了反对涨价的角色，今年再次反对涨价，实际上是其战略的延续。

再看战略考量。

格力空调不涨价，还有更深层次的战略考量。

现在，空调涨价雷声大雨点小，最终能否涨上去尚未可知，尤其象格力、美的这样领导行型企业按兵不动，其他企业很难有所作为。因此，白电涨价不是成本向下转移那么简单，还是营销谋略在里面。

从大的方面看，今年空调涨价阻力很大，基本上可以确定旺季到来之前很难涨上去。

涨不上去意味着什么？意味着大批空调企业陷于危机，出现经营困难，甚至不排除部分企业被淘汰出局，也就是我们通常所说的“洗牌”。

应该看到，洗牌是优势企业走向更加强大的机会，弱小品牌的出局，势必腾出更多的市场空间给优势企业。因此，洗牌总是受到优势企业的欢迎。

2007年，中国新增白电企业超过100家，很多企业是看到白电业新一轮牛市来了，抱着“赚一把是一把”心态进来的，很多都是“螺丝刀企业”，这种企业的存在，实际上不利于中国白电产业的健康发展。把这部分企业清理出去，未必不是优势企业的愿望。

一旦不涨价成为格力空调2008年基本战略被确定下来，我们可以预测，其市场份额将大幅度提升，行业优势地位将进一步加强，相对于不涨价可能带来的利润损失，长期效益要大得多。

(本文首发：www.dxking.cn ）