从恒源祥十二生肖广告看经营变动

企业不单纯是为了挣钱而存在的。虽然，存活和获取利润是每一个企业自始至终的追求。伟大的管理学家德鲁克曾说过一句话，“企业终生所面临的不是利润的追求，而是使命、责任和任务。”在工业化告诉发展的今天，一个企业是一个社会的组织，具有社会的性质，是每一个企业组织成员生存的依靠和实现人生价值追求与人生梦想的场所。从这个意义上来说，企业组织承担的不仅仅是资本家挣钱的工具更是其对社会的责任。凡是伟大的公司，诸如通用汽车、通用电气、IBM、HP等企业无不将这一观点视之为企业的瑰宝，不容许任何人对其有丝毫的残损。

　　历经风雨由小到大发展而来的恒源祥难道不知道这些么？笔者并不这么看，因为存在就是道理，恒源祥能创造如此的规模本身就昭示着其潜在经营的不平凡。笔者分析，之所以采用不择手段的市场掠夺性营销传播方式，应该是恒源祥自身发展的迫不得已。

　　最近笔者利用在各地市场调研的间隙特意留意了一下各大城市内恒源祥的相关产品，以笔者多年的营销咨询经验感觉恒源祥的躁动是必然的。

　　首先是“恒源祥”这一品牌本身定位的缺失，笔者只是简单提问一个问题就能很好地揭示此现象。“恒源祥”代表的是什么？任何一个伟大的品牌都是和企业本身的文化休戚相关的，就好像我们提到海尔想到的“真诚服务到永远”一样，海尔这个品牌本身承载着海尔企业的承诺，是所有海尔人用实际的服务行动来兑现的。哪怕我从来没有采购过海尔的家电产品我也知道，只要买了海尔的产品至少我不用担心这个产品的售后服务问题。因为我相信这个品牌。反观“恒源祥”这个品牌，除了知道她比较老，历史悠久外，再无其他值得信赖的方面。

　　其次，“恒源祥”产品线定位模糊。最早且了解恒源祥的只有恒源祥羊毛线这一单一产品，而现在从市场销售产品看，有恒源祥牌内衣，现正在促销特价打折中；有恒源祥牌西服，不知道是真的还是假的；有恒源祥牌衬衣，恒源祥不是做毛线的么，居然还有衬衣？….笔者只是感觉恒源祥什么都做，似乎涉及到服装行业的所有产品，不知道有没有恒源祥牌皮鞋？

　　利用品牌适当的延伸，可以借助品牌的优势对延伸的产品起到很好的拉动，这样做的前提是两个行业要有高度的关联性，比如intel就是做芯片的，索尼就是做视听的。品牌的延伸不是无限的，一旦品牌无限延伸将对品牌起到模糊的作用，即能让新产品销售不畅又使得先前产品销售陷入困境，削弱该品牌在消费者心目中的印象。最近联想将手机行业剥离出去就能很好的说明此问题，而同行的鄂尔多斯所涉及的所有领域几乎都是跟羊毛这一核心概念有牵连，很好地诠释了这个品牌在羊毛这一领域的内涵。

　　最后，恒源祥由先前40多人的小厂做到如今的规模，由小到大最根本的原因并不全是“恒源祥”这块金字招牌，而是那数百个加盟连锁企业和5000多个销售网络终端。前者给恒源祥提供了规模化生产后质优价廉的产品，后者为恒源祥提供了有效的出货。恒源祥充其量不过是整合了上游产业和下游经销商的有效资源，形成渠道的快速流通而已。在这当中恒源祥暗合了企业盈利的核心要素，那就是企业所在产业价值链的充分有效整合。

　　感慨人生无常态，再回首已是百年身。当笔者坐在电视机前，耐住最大的性子听完十二边枯燥无味的恒源祥广告时，一个念头突然窜上心头，已经走过将近百年的“恒源祥”明显急了，表现在面对奥运会这一空前机遇前的失措和迷茫，以为只要投放了广告，能让人记住，就能提高销量，就能大把大把的赚钱，至于这钱是怎么赚的就不去考虑了。

　　企业可以不知因何而胜，却不得不知因何而败。历经百年沧桑的恒源祥本应早已明了企业发展的真谛，但造化弄人的是一时的躁动而陷这百年品牌与尴尬的境地，看看那铺天盖地的骂声吧。

　　当我在回味那经典的“恒..源..祥，羊羊羊！”广告时，心想“恒源祥”千辛万苦塑造的可爱形象已经不再。

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