“千线万线聚终端”

 

 

　　营销学上有所谓“决胜终端”，这让许多人产生了误解，以为“终端能力来自终端”。

 

　　终端是“最后一战”不假，但“胜利之婴”的诞生并不取决于“摇篮”。有个经典笑话：一名饿汉吃完第五张饼，饱了，然后，他懊恼地说，“早知道这第五张饼可以吃饱，就不吃那四张了”！决胜终端，吃的就是这“第五张饼”。

 

　　一切竞争从设计时开始。终端胜负实际上早在开端时就被部分地决定了。终端的“动能”，有相当一部分来自于开端的“势能”。假使开端生产的是一包坏牛奶、一支苦雪糕，你在终端再怎么折腾，又怎么可以取胜呢？假使同质产品开端的采购、制作、物流成本都比别人高10%，你在终端再怎么努力，又怎么可能凯旋呢？

　　事实上，营销具有“全系统性”，胜利不取决于某一个阶段、某一个点，而取决于全过程、全方位；它既是经济的，也是政治的，还是文化的；它既是终端的，也是中端的，还是开端的——营销乃如常山之蛇，理想的状态是“击其首则尾至，击其尾则首至，击其中则首尾俱至”……任何一个元素的“结构性缺位”，都会给整个营销带来惨败。

 

　　在品牌的百里突围或万里长征中，终端只是“最后一公里”，在它之前，尚有99公里或9999公里。

　　终端是个巨大的“针眼”，企业布置的每一条线，最后都要汇聚到这里。但做好了，终端还是个巨型“磁场”：千条线，万条线，条条都是“磁力线”。

 

　　最主要的是三条线：产品线，品牌线，人品线。

 

　　每条线上，正确的做法各有千秋。这里试举几例方向性错误，以期反证。

 

　　产品线上最致命的是定位错误。曾经有家企业上马速冻水饺，把目标消费者锁定为高端人群，所做的速冻水饺比普通水饺的价格高出好几倍。但做着做着，就亏损了。后经分析发现，失误主要发生在定位上：一是产品定位失误，速冻水饺属于方便食品，而方便食品本来就是普通工薪阶层的“忙来用产品”；至于富裕阶层呢，家中通常都有保姆，想吃饺子，完全可以自家现包。二是渠道定位失误，这种水饺打入的都是普通超市，这等于说，来来往往的市民90%不是它的消费群体，这也等于把自己打入了“冷宫”。

 

　　品牌线上常犯的错误是重视广告，忽视新闻；或者重视软闻，忽视硬闻。我们说，广告可以告诉人们“然”，但不能告诉“所以然”，所以，单纯用它垒积出来的品牌是不牢固的，它没有向消费者提供足够的信赖基础，一遇风险，就会轰然倒塌，裂为碎片，属于“玻璃品牌”；而新闻可以细述来龙去脉、是非曲折，人们知之深则爱之切，抗风险能力大大增强，属于“钻石品牌”。至于“软闻”和“硬闻”呢，其效用则以是否与消费者达到深度沟通、是否打动消费者的灵魂为分界，真正让企业声名远播的是“硬闻”而不是“软闻”，很多软闻没人看、看了也没印象、有印象也不持久，但海尔砸冰箱的事一说20年，这就是“硬闻”。

 

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