耶鲁管理学报(Yale Management Journal)

营销就是区别的艺术[美]菲利普.科特勒

上一篇 / 下一篇  2007-10-06 02:04:15


营销就是创造出真正的差异,包括心理、感情上的差异。而品牌就是这样一种方式。


中国企业必须做品牌

大家都知道全面质量管理(TQM),它成为全世界公司趋之若鹜的一件事,使得现在世界各地的产品质量都比较高了。那顾客会怎么去选一个产品?要么看品牌,要么看哪个最让他省钱了。所以我们现在需要的是TBM,也就是全面品牌管理。

品牌是一种承诺,是一种声明,声明我的品牌在某种程度上与别人有差异,是更好的,即便竞争者的产品看上去跟你的一样。营销就是关于区别的一种艺术,就是要你创造出真正的差异,包括心理、感情上的差异。而品牌就是这样一种方式。

现在,很多美国公司都来到中国,比如服装,各种各样的品牌都会进入中国。但实际上他们出售的东西都是中国生产的,但是品牌是人家的。我刚看到了一篇文章,讲的是在中国举办了一次非常大的豪华奢侈品展,那就说明中国有钱人相对不少了,而且买到了法拉利的跑车。这些全球化的品牌,是大家都很看中的。因此,中国企业必须构建自己的品牌。

现在中国有一些比较廉价的品牌,他们也在世界各地展开了竞争,这当然不错,但低价竞争不会太长久了。大家都知道世界是平的,我们大家都在找制造成本更低的地方,比如说像老挝、柬埔寨,同时还有非洲。非洲生产出的产品一定比中国的更便宜,因此,最后你必须要搞品牌。

关注渠道的新变化

现在,企业需要促销和分销的成本也越来越多了。一个很大的变化,就是分销的渠道越来越多了。过去你必须要跑到一个百货店才能买一些食品,现在你在加油站也可以买到一些食品,因为加油站本身就配备有食品店。比如电视,过去大家也就看一两个频道而已,而现在一共有150个以上不同的频道了。因此,如果过去我做一个广告,打一条信息,那就能让全国一半的民众都看到我传达给他们的信息,甚至是世界上的一半人口。而现在,你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。

再比如沃尔玛等商业企业的发展,对于制造商来讲未必是什么好消息,因为这些巨型零售商占有了这个空间,他们可以只销可口可乐和百事可乐两种饮料,客户也就只能买这两种。巨型零售商还越来越倾向于推出自己的品牌,有时他们甚至把自有品牌都分为两到三种之多。比如说英国一个超市,他的自有品牌饼干卖得比世界上最大饼干厂商的产品还贵。所以当零售商本身变成了制造商以后,那很多制造业品牌就麻烦了,因为商场的自有品牌不用支付广告和销售费用,而且年轻一代对广告越来越持怀疑态度。

还要关注客户的变化。他们除了教育水平越来越高以外,还可以上网。在我的国家里,现在没有任何一个人不先上网就买汽车的,到底选奔驰呢,还是选宝马呢?先在网上进行对比,还可以在网上直接找经销商进行讨价还价,再加上折旧的情况,还有再销售的可能性等等,这些信息都可以在网上查得到。任何产品都是这样,现在客户都是国王啊!他们是说了算的人,所以你没有办法去欺骗他们。

比如说有一个客户,他对于美联航的服务非常不满意,他马上专门做了一个网页就叫做反航班网页,欢迎所有的网友在上面发布自己不满意的信息,然后披露给全部大众。现在我们都有自己的博客了,博客的影响是非常、非常大的,因此我们必须善待客户,不犯错。

定位你的市场

我有一个朋友是一位教授,他认为企业战略就是定义企业在市场中的位置。也就是说你在现在的市场当中位置是什么,你是最好的公司吗?你的战略是什么呢?如果你是第二、第三位的公司,你又该做什么?如果你是针对特定市场的公司,你该做些什么?

他说:如果你是第一位的公司,你首先应该使更多的客户关注你,另外你要关注你的竞争对手,因为它们可能有一些全新的更好的产品或者服务,你或许需要仿效他。你可能会说领导者需要创新,但是要创新有时会带来很多的浪费,领导者最好是关注市场。

位于第二位的公司,比如说百事,要么和第一位的公司并存,要么就是向它进行挑战。如果你想挑战第一位的话,你不要直接去攻击它,因为它有更多的“武器”和“军队”,你必须要从侧面攻击他的弱点,或许会成为第一位的公司。

许多情况下,第三位的公司可以通过主动创新来取代第二位或者第一位公司的位置,最好的例子就是克莱斯勒。克莱斯勒创造了SUV车型。第三位的公司往往是具有创新精神的公司。

如果你是一个非常小的公司,至少要做一个专家或者是做一个市场的参与者。比如:我想要做显微镜,但只为大学做显微镜,我是一个市场的专家,我和大学的关系非常好,我了解他们的预算有多少,我会给大学提供多种多样的设备。要么你做最好的产品,要么你为市场提供最好的服务。

八种制胜战略

关于市场定位,有八种成功的战略我想跟大家做一个介绍。

第一种是中国正在实践的一个战略:让自己的产品更便宜。有些公司还在便宜方面推出了全新的一些商业模式,比如:宜家、沃尔玛。

第二种是设计出一种最佳的客户体验。比如说你要买咖啡,咖啡店很多,但是星巴克说服了大家:星巴克就是你的第三个家。你在这里会有不同的体验,有不同的咖啡可以选择,你还可以在那儿用电脑进行工作等。

第三种是你有最好的产品质量。总会有一个市场要求的产品质量是最高的,比如:奢侈品市场。一些意大利鞋的设计商在这方面是非常擅长的,他们的产品就是高质量的象征。

第四种是如何成为世界上特定领域的领头羊。在世界上一定有一些人会购买特定的产品,比如:热带鱼的鱼食。你只要做到抓住一个特定的市场成为业内的专家。这里我并不是要大家成为惟一的专家,也可能这个领域有一些新的竞争者,这时你要有一定特定市场的组合,有两到三个领域是特长的,比方说你的汽车上面有四个轮胎,即便一个轮胎爆了,车还可以接着往前开。

第五种是通过一个全新的商业模式来取胜。我所说的这种商业,还是你原来所做的业务,只不过方式是全新的。法国有一个人发明了一种没有人管理的酒店,你把你的信用卡放在门上就可以进去了,里面有各种设备,于是成本就降下来了。研究表明:大部分亿万富翁都自己发明了一个新的商业模式,找到了一种控制成本的方法。

第六种是产品创新。比如:时尚手表,你可以同时拥有几块,搭配不同的衣服戴不同的手表,而且是一个可以收藏的东西。公司不断发展取得成功的动力,并不是要有足够的客户,而是要有足够的创意。

第七种是有非常好的设计。非常好的设计指的是要去创造一种方法对你奏效,使产品看起来比较好,而且各方面都能带来好形象。比如说我想买一个电脑,大多数人的经验就是:你会得到一两个箱子,把这两个箱子搬回家,这个箱子很难打开,然后你不知道哪个线该接哪个线,你还必须知道如何装软件。购买电脑的体验,我们都不太喜欢。如果设计非常好的话,很容易就把箱子打开了,很容易学会如何去安装、去使用。

第八种是能够获得更多的客户信息。你可以有一个客户关系管理系统,你比你的竞争对手更加了解每一个客户需要什么,你可以进行量体裁衣。我们知道两种技能是公司必须有的,一个是量体裁衣,再一个是个性化。比如:客户是一个女士,她想买游泳衣,那么如果你给这个客户照一张相,然后把照片放到电脑当中,给她穿上不同游泳衣,在屏幕上帮她设计,这就是真正的个性化。个性化就是指你确定了解客户,并且关心客户。
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TAG: 菲利普 科特勒 艺术 营销

 

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