耶鲁管理学报(Yale Management Journal)

也谈“五粮液”的新沙文主义

上一篇 / 下一篇  2007-10-06 02:27:13



    2003年,五粮液集团停止主打产品“多棱五粮液”的生产,推出了经改头换面的“新品五粮液”,出厂价由原来215元/瓶提到了358元/瓶(52度),提价幅度高达60%。集团人事、销售政策也相应发生很大的变化。

    以“新品五粮液”为核心的新政一出,顿时引起市场一片哗然。我们知道,所谓“新品五粮液”仅仅是更改了包装的“多棱五粮液”而已,是用新瓶来装老酒,酒的品质和原来一样,没有任何实质性的变化,而且,许多一直青睐五粮液酒的消费者反映,新酒与原来“多棱五粮液”在口感上大相径庭,远不如从前。我们可以看一下这个被厂方称为“高科技”结晶的“新品五粮液”,外表看来,是“呈八面型的全透明的环保材料PET聚酯盒”,一改五粮液酒以黄红为基调的传统的喜庆色调,这种创新实在无新意。纯系据说老板心血来潮之举,是攀比并缘于“水井坊”的创意,有“东施效蹩”之嫌。这个包装实在使人不敢恭维,活脱脱象一个“穿西装带瓜儿皮帽”的农村暴发户,一整个儿都显得不伦不类。

有人揄抑地将它称为一口“水晶棺材”,再加上最初所配的一个白色麻布口袋,完全变成了做丧事用的冥具!许多内行无不私下叹息道:匪夷所思,象五粮液这样的企业实在不应搞出如此水平的设计!对于创新,当然没有人反对,但中国白酒是有着数千年的历史的传统饮品,饮酒文化底蕴的核心就突出了“传统”二字,我将整个“新品五粮液”看了又看实在找不到一点带有这种底蕴的痕迹,要“东施效蹩”地去攀比一个局部品牌,实在不可取也有失大家风度。作为“高科技”概念一直为吃“酿酒饭”的五粮液集团所“重视”(是重视这种概念),他们最忌讳的是别人说“烤酒匠”不懂“高科技”,故而一直生拉活扯地要开发(沾攀)“高科技”,诸如,“电脑芯片”、“显示器”、“生物制药”、“汽车”等等沾有“高科技”成分的产品数不胜数,虽然遗憾无一不以失败告终,并成为业内的笑谈。但“英雄”不都以成败论,虽交够了学费,却多少显示了他们懂“高科技”的“雄才大略”。

   作为一个企业,要提升自身的品牌价值,从而增加企业的效益,这本无可厚非。可在换汤不换药的情况下,仅靠单纯改变产品的包装而不从提升内在素质着手(甚至以降低品质为代价),来打造企业内功,用更优质的服务来提升“价值”,单靠一瓶老酒加上“新包装”的“创新”,仅增加了最多20元的成本,就将产品价格提高了143元的投机行为来提升的“价值”,这是欺诈消费者的不诚信的行为!就目前来看,企业是赚了几个钱,可从长远看,无疑也是一种短见的“拔苗助长”。

   五粮液股份公司在2004年年报中反映“2004年五粮液的系列酒的销量总体比2003年下降24%,但净利润增长了17.78%”。年报可以这样来解读,公司因改换“新包装”而推出的“新品五粮液”将出厂价提高了60%,导致2004年度的净利润增长了17.78%,而由于推出的“新品五粮液”又导致其产品的市场占有额下降,使其产品“销量总体比2003年下降24%”。表面来看,净利润增加,这是好事,但这是依靠产品不诚实的提价而取得的,是从经销商应得的利润中挤占的,这一切最终转移到了消费者的身上,最终损害了消费者的利益,因为他们在喝了酒之后,剩下的是完全无用的包装,由于是大路货,这些东西也无任何收藏价值,他们为此支付了近200元。   对于五粮液所出的新政,同行业厂商无不抚冠相庆:“谢了,王总,您给了我们赚钱的机会!”他们从新政中得到了更大的生存空间和利润空间。我们不能不看到,这种以我为中心、伤害消费者的决策迅速产生了市场效果,原来青睐五粮液的顾客不愿为这种自私自利的行为买单,转而消费其他品种。白酒市场从此开始了重新洗牌,五粮液就拱手让出了从高端到低端的市场份额,2004年报直接反映了这样的结果。

   五粮液的掌门人的逻辑是,五粮液是白酒行业的当然老大,这种地位是至高无上的、永不可改变的。作为企业的“老板”(忽略国资不计),他就是当之无愧、令人陶醉的老大。基于这种认识,将自己的意愿视为企业的意志,把一相情愿的臆想强加给市场等变得顺理成章、理所当然!在企业推行一切以个人为中心的带有严重个人迷信色彩的所谓“主题思想”,把官场政客们所搞的“角力”方式带进了企业,干部员工的报酬、升迁,以他们的站队是否正确(是否站在老板一边)为基础。失去了现代企业一切以市场为中心的集体决策机制,应有的监督机制也变得形同虚设。不受制约监督的权力,使个人权欲膨胀,视企业为囊中之物,玩市场于股掌之中,这就是诞生今天“新政”的根源。

   在企业内部绝不容许不同的意见。最简单的例子是,2004年初,原股份公司总经理因病辞职后,经董事会决定由公司一副总全面负责销售工作,并以董事会名义在证卷网上公布。当公司集体研究决定下一些经营政策形成文件后,这位副总授命代表五粮液到京、津市场召集经销商开会宣讲,许多报纸还为此作了报道。他郑重其事在会上宣布集体研究行文决定的政策,保证说话算话,可以兑现,引起了商家们一片激动。万万想不到的是,一边是副总在会议上信誓旦旦的向经销商作种种承诺,另一边却来了个突然袭击,老板开会宣布文件作废!此事该副总本人被蒙在鼓里、一无所知。人们说,信誉是企业的生命。在五粮液集团,你千万不能相信这句话,任何承诺他们都可以找一百种理由来不予兑现。

假如,你有意见,或者想诉诸法律,他们会作出一付光棍的架势使你望而生畏,是的,你已“上了船”,作出了各方面的投入,就算遇到“霸王”吃了亏也只有忍气吞声,因为与财大气粗五粮液打官司无异自取灭亡。所发生的一切令人难以置信,这又是千真万确的事实,你可以暗访五粮液所有的客户(当然除了他们要扶持的两家“亿万富翁”)来证实!真令人悲哀,作为如此一个在国内外都具有相当知名度的大企业,竟会一而再,再而三地不顾信义、出尔反尔!长此以往,真不知他们在市场、在消费者中还有何信誉可言?可怜这位刚负责几天工作,连板凳都未坐热的副总太书生气,回来又不识事务地交了一篇洋洋八页的所谓调查报告。这个报告内容显然与老板意见相左,于是马上被解职,并踢出了董事会,理由是和***一个鼻孔出气——站错了队。不仅如此,他在集团一下属公司任总经理的女婿也被牵连而随之被解职,并受到审查。一个企业不仅极度地蔑视市场、蔑视消费者,在内部也形成了一个“顺我者昌、逆我者忘”的独裁机制,企业文化的真实核心是个人崇拜的“主题思想”,根本不听任何不同的意见,长此以往,这不是一个企业的败亡之兆吗!

   人们说,顾客就是上帝!买主就是衣食父母。在五粮液恰恰相反,顾客是儿子,他们是老子,不是顾客养活了他们,而是他们养活了“上帝”。几乎所有和五粮液打交道的经销商都说:“和五粮液做生意是陪钱又受气,悔不该上了这条船!”,在与经销商的交往中,除少数为他们看得起,也就是他们扬言要打造的一两家“亿万富翁”之外,无处不见五粮液新沙文主义之霸道!更使人觉得可气的是,除产品大幅提价之外,经销商们购买的产品,还必须由他们自己的运输公司垄断承运,不仅运期长、服务霸道,而且运价远高于同业,他们把一切钱都赚尽了,既捡了芝麻又得了西瓜。由于到货不及时,有商家向他们反映,而现在负责销售的副总很不耐烦的斥道:“要做就做,不做拉倒!”呛的人连气都回不过来!这个商家恰是他们自己的一个退休的片区经理。

   自2003年“新政”实行以来,五粮液的销售政策完全失去了稳定和连续性,“单边主义”的政策一变再变,让人无可适从。他们因此洋洋言道:“旺季有旺季的价,淡季有淡季的价,市场规律嘛!”。商家,特别是小商家与五粮液签合同就象定“城下之盟”,无任何己方的意见可言。商业合同,无论从常理,或是法理来说,应反映交易双方的真实意向。五粮液采用的则是他们自己的格式合同,完全由他们说了算!不存在商量的概念。作为厂家他们从不听取经销商的意见(即使听也是每年会议上的作秀)。今天,这种霸道连电信、电业、燃气等垄断性行业都要受到制裁,而既推行霸王合同又不受制裁,五粮液算是第一家。

  “沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”,市场有市场的规律,谁违反了谁就要受到惩罚。五粮液市场销售份额的下降,是市场的真实反映,而这仅仅是一个开始。2004年初中国南方主要大城市的大商超作出了抵制五粮液销售政策的一致行动,他们对五粮液说出了“不!”,一阵微风就吹得五粮液人手忙足乱,几经周折,最后不得不作出了妥协。中国白酒市场已经高度市场化的今天,市场只服从市场规律,从不认识任何“老大”!忠告一意孤行的五粮液,中国人是有喝酒的习惯,但从无人说不喝五粮液酒就会死人。

    因此,中国的消费者完全可以对五粮液说:“不”!
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