橡果：“吹”出来的泡沫品牌？

橡果模式为橡果带来了巨额利润是不容忽视的事实，但消费者以及大众媒体对橡果国际的口诛笔伐，如今却成为其心头之痛。
　　自从在电视上看到一则波丽宝木瓜葛根饮料的丰胸产品广告之后，一直觉得自己有些“先天不足”的贝贝就开始跃跃欲试了。广告中宣称任何年龄、任何尺寸、任何体质的女人，只要服用了波丽宝木瓜葛根饮料，在几周之内就可以达到期待的丰胸效果，而且它能把腿部、臀部的游离脂肪转移到胸部。这无疑对所有期望曼妙身材的女性来说都是致命的诱惑。
　　一个月后，不惜花掉近三千元钱的贝贝开始后悔不迭，不仅该长的地方没长，而且不该长的青春痘在脸上蔓延开来！更为恐怖的是，月经紊乱，胸部疼痛等一些不良症状相继出现，而最令人沮丧的是，投诉无门——客服部的微笑永远是面对购买者，而不是退货者的。
　　与“波丽宝之痛”遭遇极其相似的还有“好记星”与“背背佳”的消费者们。当所有受电视蛊惑的消费者们不惜代价地“受骗”，愤懑地痛骂缺德的卖家时，鲜有人知这些品牌背后的“孵化者”——橡果国际电视购物有限公司。而其时，橡果国际正高调宣布 2006年8月纳斯达克上市的消息。于是，一直苦于无处发泄的消费者们终于找到了打击对象，橡果国际一时之间成为千夫所指。

橡果模式
　　什么是橡果模式？曾经与橡果有过项目合作的资深品牌营销专家卢烨对其操作模式相当了解：橡果国际并不是走在电视购物的最前边，它成立于1998年，但是却在短短8年时间，成为年销售额超过13亿的电视行业的领跑者，这归功于橡果独特的运营模式。
　　首先它有强大的媒体资源。从胡煜君入主橡果国际开始，橡果开始整合媒体资源，一是吸引各地电视直销公司成为公司股东，二是以低价大量购买各地方电视台的垃圾时段。现在电视时段平均价格是 1000元/分钟，而橡果购买许多电视时段价格只有200元，有些甚至低至100多元，这大大降低了它的传播成本。
　　其次，橡果对产品的选择很谨慎，很注重产品的差异化。它对选择的每一种产品，都会谨慎地试销：选择一个卫星频道的垃圾时段广告推广，十天、三十天、三个月为周期，销售状况不佳，立即撤出；而对自己中意的产品，比如好记星、背背佳，它则进军上游：2003年11月，橡果国际与上海好记星合资成立了上海橡果好记星数码科技公司，好记星以整个团队、品牌和运营投入到合资公司。之后，好记星广告开始在全国26家卫视和中央电视台播放，以高密度的电视广告获得了产品知名度。随后，好记星的团队开始了他们所擅长的地面报纸广告轰炸、渠道营销，市场被迅速打开。2004年，好记星疯狂销售了65万台，销售额近6亿元；同一年，好记星总经理杜国楹拿出“08版背背佳”入股合资公司，同样的模式，至2005 年背背佳更是实现了销量超过百万的奇迹。
　　此外，对产品品牌的推广上，橡果着力于塑造一个概念，它不是在销售产品，而是在销售这个概念。比如好记星品牌的核心价值在于，它是一种学习方法。有了好记星，就能掌握一种科学的英语学习方法。
　　再次，在渠道销售上，橡果不同于传统电视直销，单纯依靠电视广告，电话成交，订单确定, 物流或者ems配送收款这个简单的业务流程，而是加强线下终端建设。橡果国际从2002年开始渠道改造，建设线下终端和线上直销两种渠道，至2005年底，来自分销渠道的收入已经占到橡果国际收入的一半以上。
　　最后，橡果的的客户服务模式值得借鉴。只要客户打进电话咨询过一次，就会不断接到客服部打来的询问电话，大大促进线上销售的成功率。

技术硬伤
　　橡果模式为橡果带来了巨额利润是不容忽视的事实，但消费者以及大众媒体对橡果国际的口诛笔伐，如今却成为其心头之痛。其实橡果不需要太多沉思，也许早就清楚自身一直无法规避的缺陷——技术缺陷。而这一问题成为只卖不产的橡果最大的困扰。
　　橡果的所有产品均不是自己研发，作为一个电视直销平台，它只有两条路可走，一是取得商品经销权，帮助厂家代理销售；二是通过与上游生产商以OEM方式合作，厂家生产，自己推广品牌。而无论两种方式的哪一种，橡果都无法提供技术支持，所以自然也谈不上质量保证。
　　另外，由于电视直销的特性，橡果国际对产品的选择不是以质量为标准，而是主要遵循四个标准：新颖的高科技产品，如商务通隐形手机；易于演示的产品，如爱普泰克网e拍；功效性强的产品，如丰胸产品波丽宝木瓜葛根饮料；市场迫切需求产品，如好记星。而这四类产品能够打动消费者的主要因素就在于他们身上的高科技、高功效。
　　橡果之所以成为众矢之的，其导火线就来自高居不下的投诉率。几乎无一例外的，橡果国际通过电视广告轰炸出来的每一款产品，最后都一一遭到消费者质疑。从“爱普泰克网E拍”到“视乐奇摄手星”,从“波丽宝”到“隐形手机”，橡果国际的产品质量屡被投诉；而据某财经网络媒体调查显示，认为橡果旗下产品质量很差的消费者占到74.87%，认为质量还可以的只占到6.58%。
　　事实上，技术欠缺的硬伤并不单单体现在橡果国际一家电视直销公司身上，它几乎是国内所有电视直销行业的通病，橡果国际只是不幸地成为引发这场“瘟疫”的源头。国内电视直销行业目前无疑正经历着前所未有的寒霜，网络调查的另外一组数据可见一斑：97.74%的调查参与者表示坚决不会再购买电视直销商品。

品牌短板
　　尽管橡果模式带来的高额利润足以让橡果的胡煜君自诩为“品牌孵化器”，但是他同时却背负着“只生不养”、“品牌流星”等各种罪名。而对其运营手法，各界人士更是褒贬不一。
　　好记星的品牌运营模式在橡果模式中最具代表性。
　　2003年6月开始，橡果将好记星带入武汉，整整投入150个整版广告！7月底，好记星全国市场迅速铺开，电视轰炸、报纸整版广告每到一处，就迅速炸开一个市场，好记星每到一个地方，就让众多家长乖乖掏钱。
　　好记星之所以能够打开千万家长的钱包，缘于其保健品式的推广手法。保健品营销的技巧在于“先恐吓，后利诱”。就是先指出问题的危害性与严重性，如不学好英语就考不上省重点，以后就跟不上社会步伐等；再针对问题提出解决方法，如好记星能够迅速提高英语成绩。橡果显然深谙此道。它将英语的作用无限放大，把“英语”与“孩子前程”等同起来。家长在这密集的广告轰炸下，下意识地接受了“英语等于孩子前程”的观念。之后，攻心，让家长看到希望，看到“好记星三大突破让孩子英语成绩一升再升”、看到“有了好记星，孩子学英语就放心了”等等。于是，“一台好记星，天下父母情”彻底击破了家长们的心理防线。
　　在选择代言人上，橡果也是费尽心机。从好记星的大山到背背佳的何洁，再到姗拉娜的曹颖，橡果往往选择具有亲和力的当红明星代言产品。
　　“严格来讲，橡果企业自身并不是在做品牌，但是它营运品牌的模式却是值得借鉴的。”鹰之翔（中国）咨询公司于洋认为，橡果充分发挥了自己的媒体资源优势，实现了销售的巨大成功，这一切与品牌运作并不矛盾。但同时于洋指出，橡果的品牌运营方式是不可复制的。
　　尽管销售额取得了巨大成功，橡果国际旗下的产品还是无法逃脱“品牌流星”的宿命——橡果“孵化”出的每一个品牌，都谈不上品牌价值，更谈不上具有品牌资产，它充其量只是塑造了好记星、背背佳等产品的知名度而已。“橡果的品牌运营模式很大程度上是一种投机心态，是以短期营利为主，而不是以消费者价值为导向的。”品牌专家张天兵如是说，这是中国绝大多数企业的通病。橡果国际没有将主要的力量投放在建立一个可以持续销售的机制，而仅仅是靠广告轰炸开拓市场，虽然也起到了一定的作用，却形成了对广告的严重依赖，有广告则有销售，无广告则无销售，或销售极少。这在某种程度上，属于过度营销。
　　而从品牌核心价值来看，品牌核心价值的三大主题是理性价值、感性价值及象征价值。很多企业将象征价值作为品牌的最高境界，但是它有一个前提，就是以理性价值与感性价值为基础。很显然，橡果孵化出来这些“品牌”的时候，一直是不遗余力地塑造品牌的象征价值，即过多地侧重于贩卖一个概念，而忽略了产品的理性价值和感性价值，即质量、性能和顾客好感度、美誉度。无论是好记星还是波丽宝，都过于急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，橡果轻率地使用了一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。
　　似乎就在橡果国际宣布今年8月上市的消息不久，外界对它的责难就开始变得集中起来。
　　“橡果现在成为媒体、消费者质疑、责难的对象，并非是橡果国际企业本身的问题，而是一个社会问题的折射。橡果之所以成功，却又被指控虚假广告或者质量问题，根本原因是某些制度、法规不健全，橡果第一个利用了这个漏洞，攫取了第一桶金。”在张天兵看来，消费者对橡果的质疑显得理所当然。因为任何新事物的发生，都是从不成熟走向成熟的过程。而在质疑与矫正的过程之中，一个新兴行产业或者产业才会逐渐成熟起来。“当每天有100个电视购物播出波丽宝广告的时候，我相信无论是价格还是质量，都会更让消费者满意。”

转自www.ask123.net