超越客户需求——安广电脑学校突围的启示（已发表于：现代企业教育.2007.12）
摘要：近几年，合肥市的电脑学校之间竞争激烈，烽烟四起。本文重现安广电脑学校突围的过程，提出超越客户需求的理念。
关键词：定位 矩阵 流程
安徽安广电脑学校是一所民营电脑学校，位于安徽省合肥市，同城竞争对手有同一档次的世杰，腾飞电脑学校；另有实力雄厚的新华电脑学校，还有众多短期培训班。安广建校之初定位于中高档次，目标客户是初三毕业生，长期坚持“以学生为本”的方针，校园的学习气氛浓厚，造就了很高的品牌美誉度。从上世纪90年代后期，学校之间逐渐分化。有的学校迈向高端，体现在新建校舍，提高学费；有的学校原地不动，但降低了学费。安广由于受到资金限制，没有向高端挺进，也未调整收费。2005年安广只完成了60%的招生任务，2006年新校区建成以后，形势却更加严峻。安广何去何从？
校长蔡华看在眼里，急在心中。难道以前的战略过时了？教学质量下降了？客户的需求改变了？还是自己的思维僵化了？一个个问题闪现在蔡华的脑海中。各部门的汇报都有自己的理由，似乎也有合理成分。正确的决策来自众人的智慧，他决定召开扩大会议，直面高低端市场的夹击，采取行动，奋力突围。
2006年3月，安广新校区会议室里，李副校长首先发言，最近几年合肥的电脑学校越来越多，竞争异常激烈，但安广有自己的优势，第一，有多年的教学和培训经验以及核心课程；第二，安广有优秀和稳定的教师队伍；第三，安广毕业的学生对教学质量评价非常高，形成了良好的口碑。第四，2006年4月份的新校区将投入使用，安广已步入合肥市电脑学校的高端行列。但也存在劣势，第一，缺乏明确的战略；第二，竞争地位正在不断恶化；第三，行销水平低于其他学校；第四，有的课程不适应学生的需求；新的热门专业，如三维动画却没有及时开发。我建议用“报名人数由低到高”为横轴，把专业的“就业前景由低到高”为纵轴，形成一个矩阵，根据矩阵图分析决策。
招生办陈主任说，调查显示，市场对于学生的素质要求由“专业型”转向“复合型”。安广的电脑专业存在一定的外部威胁，第一，从合肥市来看，报名学电脑的人数增长缓慢，而且政府监管力度加大；第二，新的“3+2模式”对电脑专业有着潜在的威胁，“3+2”指的是3年中专加2年大专，采用和高校联合培养的模式，具有极大的吸引力；第三，学生对学校的比较分析能力在提高；第四，只学习电脑知识很难被市场接受。同时市场对技术人才的需求急剧上升。表面上看这是威胁，却也是新的机遇，表现在新校区的落成，安广有实力进军中专技术类专业。所以应该增开新专业，如：数控机床；应用电子；引进“3+2模式”。
随后的讨论使问题逐渐明朗，安广学校在中专教学方面没有经验，在社会上没有影响力，如何才能突破这样的局限呢？蔡华站起来，走到窗前，推开窗户，一股清风扑面而来，不知何时，外面下起了小雨。初春的合肥到处春意盎然，充满了希望和生机。远处的鼓楼在烟雨朦胧之中隐约可见，他努力地想透过迷雾看清鼓楼顶端的时钟，却还是若隐若现。
良久的思索之后，蔡华指出，没有一家学校可以准确预测未来，一步到位运行。可行的方案就是不断微调，以求得最佳表现，前提是必须彻底追求深度，从深层次理解学生的需求。试着对自己既有的思维模式、已经习以为常的做事方法，做逆向思考。学校是培养学生的场所，学生就是我们的客户，从这个角度去思考，我们要开发的课程就是学生所需要的。学生追求的核心价值是什么呢？第一，学到实用的、有前景的电脑知识。如果收取更低的学费，进行更科学的管理，那么就是超越客户的需求，不仅仅是满足这一需求。第二，有的学生期待着掌握中专技术。如果安广同时给中专学生免费学习电脑的机会，这不是超越了客户的需求吗？
依据决策，安广把报名人数和就业前景组成矩阵模型，优先发展右上角的专业，淘汰左下角的专业。大幅度降低电脑专业的学费。投资购买了数控机床等设备，申请并获得了中专代码。中专技术类学生可以利用课余时间、寒假、暑假在安广免费学习电脑。
随着各项工作紧锣密鼓地开展，招生工作提上日程。陈主任分析了安广面临的整体行销环境，今年刚到4月份，各电脑和中专学校开始宣传。行销方式不断创新，有的学校占据电视、报纸的重要位置，张贴户外广告、散发学校简介，凸现学校形象的巨幅画卷、精美图片随处可见；各学校的广告就像接力赛一样，拼命地超越一切、包容一切、承诺一切。在大众媒体泛滥的时代，自吹自擂式的广告轰炸，公信力大打折扣。但其优点在于不断通过视觉、听觉的刺激，强迫观众记住学校，借以提高知名度。在广大的农村地区，电视广告的影响力不容忽视。
负责各县城和乡镇中学招生的徐老师说，有的学校开始直接和中学的初三班主任联系，深入基层，张贴和发放学校简介；每介绍一名学生，各中专学校根据学费给代理班主任200—600元不等的回扣。这种方式的优点在于，与客户更加接近，开展关系行销。缺点在于，班主任只是推荐者，而不是决策者，推销成功率非常低。管理学家汤姆·彼得斯说过，“顾客是重要的创新来源”。安广的招生老师经过深层访谈，得到家长的回答是“希望参观中专学校，再做决定，可是又不知道具体路线”。安广认为，假如安排车辆接学生和家长来参观，仅仅是满足了客户的需求；如果免费接送就是超越了客户的需求。
安广在行销策略上做出了重大调整，第一，削减电视广告支出，但是为了塑造安广的高端形象，保留了在安徽卫视中午档的广告。第二，以各县市为单元，确定一名安广老师全权负责这一区域的招生工作。同时制定了新的七步流程：第一步，在各个中学只选一位老师做代理；第二步，详细讲解行销方法；第三步，联系学生和家长在指定地点集中；第四步，安排车辆免费接到安广参观；第五步，参观完毕，组织座谈，提供免费午餐；第六步，满意的学生当即给予登记报名。第七步，对未报名的学生进行跟踪回访。安广的知名度和美誉度由此获得了空前的提高。
安广拿出一定比例给代理招生的班主任，用作宣传、电话、家访等日常开销。当当网的俞渝曾说，“中国人急，而且非常急，所以当当网把年度奖金化为季度奖金，又把季度奖金化为月度奖金。”安广也注意到这点，学生报名之后，立即付给代理费。这一措施超乎代理人的想象，提高了他们的积极性。2006年安广圆满地完成了电脑和中专的招生任务。
安广的突围给出了一个启示——超越客户的需求。这不仅是理念，更需要行动；不仅在招生环节超越，更需要在全过程超越。安广要实现“创造中国乃至世界的知名教育品牌”这一战略目标，似乎还有更艰难的路要走。
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