乱七八糟的“满意度”调查

满意度的得分是怎么计算得来的？非常简单，各个小指标的加权平均。比如一个餐厅的满意度得分来自顾客对环境、口味、服务人员的态度、交通、价格等小指标的评价。好点的公司会计算一下各指标的权重，然后再进行加权平均。

那么，怎么确定改进项目或优劣势呢？除了顾客对各个指标的评价以外，很多公司会在调查时要求顾客对各指标的“重要性”做出评价，重要性高、得分低自然是需要改进的，而重要性高、得分高的自然是需要保持的优势了… 听起来似乎很有道理，但却很不具备实际操作意义，但许多公司（客户方）对此没有意识，同时大部分的调查、咨询公司说实在的，除此以外也没有更好的方式（或不具备更好的分析能力），所以，市场上充斥着一大片经不起任何推敲但看起来像模像样的满意度调查。

我们在做满意度研究时使用的是“影响力”分析方法。有一次，一个客户一定要让我们使用“重要性”，因为过去他们一直使用的是“重要性”。结果呢，实际调查过程是这样的：

个关于重要性评价的真实案例:（给重要性打分）

问：价格重要吗？您给它的重要性打几分

答：很重要，9分

问：质量重要吗？您给它的重要性打几分？

答：非常重要的，9分吧，哎，我刚才给价格打几分，它应该比价格还重要，哦，那就10分吧

问：啤酒口味重要吗，您打几分？

答：口味啊，最重要了，不好喝的啤酒多少钱我都不会喝的，哦，刚才给质量打了10分啊，那它比质量还要重要的，要不把质量改9.5分吧,(只能给整数),啊,那就10分吧;质量改9分;

问:啤酒的酒精度含量重要吗?您打几分?

答:酒精度啊,重要的,有的酒喝了很上头的,给几分啊,那就…哎呀,你随便吧,反正都很重要… …

最终调查的结论是各指标之间重要性的差异非常小——调查等于没调查！

再说一下满意度得分。就算你不用加权平均，直接问一个总体满意度，然后把得分转换成百分制，和使用加权平均计算出来的分数没什么差别。不信你试试！

作者为CFIGROUP（科罗思咨询）公司的研究经理。

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