累死人的“客户满意度”

98年，“满意度”对很多人而言，还是一个相当模糊的概念，当时我在深圳一家叫做“兰邦”的市场研究公司工作，因为接受了某移动公司关于“客户满意度”研究的一个项目，便开始到处寻找相关资料，直到在网上发现了ACSI，才对此有了一些基本的了解和认识，而这个项目，就在这种粗浅认识的基础上完成了。

随后的几个月，公司接到多个类似项目，这一过程中，因研究技术及方法上的不严谨所导致的问题越来越多，比如指标的重要性，客户很难在那么多的指标中理性的告诉你哪些是重要的，哪些是不重要的，因此最终的调查结果往往是——指标重要性之间的差距很小，尽管我们可以在报告中硬拗说这个指标是重要的，那个是相对不重要的，但如果企业问一句“为什么”就只能胡编乱造蒙混过去。为了了解这些问题产生的原因以及应如何解决这些问题，我开始认真研究ACSI。2001年，偶尔得知ACSI的研发机构CFI GROUP计划进入中国，便毛遂自荐加入到这个、我可以用“崇拜”来形容的机构中。

如同我预期的一样，接下来的几年，“客户满意度”几乎在全中国能叫得出名字的企业中风靡。于是，搭台的、唱戏的、观看的、评论的，轰轰烈烈一场下来，只有一个字：累！看着企业趋之若骛般的把“满意度”捧上天，到今天如同烫手山芋般不知道该拿它怎么办，对我而言，除了累之外，更多的是“痛和惋惜”。这些年来，我花在”说“的时间上要比”做“的时间多的多的多，这些或肤浅、或深奥、或初级、或专业的问题，都只验证了一个结论—— 我们的企业或所谓的专业机构、甚至某些专家学者，从来就不知道“客户满意度”是什么，它在研究什么？调查什么？要获得怎样的结论和信息？对于ACSI，除了那个可以随意拿出来“秀”的模型以外，它的技术与方法，包括背后的原理与结构，就更加没有概念了。事实上，大家对满意度研究中的很多疑问或质疑，ACSI中有明确的解释，当然包括解决方式。

如果有可能，真想为“客户满意度”改个名。满意度之所以被糟蹋成这样，很大程度上是因为这个名字太简单。简单到人们不愿意思考，更不愿意学习，每个人都可以根据自己的理解随意定义它，因此，对很多企业而言，它就成了一个没有实质内容的“理念或口号”，就算为此做点什么，也不过随意问几个问题，获得一个让自己满意的分数；好一些的，也不过拿它来做个考核；但就算做考核，问题也是一大箩筐，企业内部对此怨声载道，管理者也陷入两难局面。

从另一个角度看，企业对客户满意度的冷漠与无奈也算是事出有因。近年来培训公司推出的与满意度相关的各类研讨正在逐步减少，他们忧心的说这一主题已经很难让企业掏钱了，那些陈词滥调不仅无法吸引企业，甚至到了让人“烦”的地步。而一些所谓的“专业研究公司”则比培训公司日子好过些，除了几个文绉绉的、是似而非的名词以外，满意度模型、忠诚度模型、结构方程式、KANO模型等等组合出来的一份精美“项目计划书”绝对虎人，但实际操作中，这些东西统统不见了踪影，模型？不过是一张“随手捻来、随意摆放”的“图”而已，指标体系？不过是将各个环节罗列出来的流水帐；至于“结构方程式“？只能是用于理论说明。几次下来，哪个企业还愿意继续让这些机构来“忽悠”？

比专业研究公司更胜一筹的是某些专家与学者。满意度指数逐年提升而经营成效却连续下降的案例为他们提供了有力依据，虽然他们并不去检验这个“满意度”是如何操作的？更没去研究过他们所提出的问题或质疑是否是因为技术与方法的不当而产生的，只要你灌上一个“满意度”的头衔，那么我批判、我质疑的就是你。

如果没有那些漫天横飞的所谓“行业指数”、企业排名推波助澜，这场戏恐怕也还不会这么热闹。特别是有一定社会公信力的政府或非政府管理机构，不管三七二十一，什么技术、什么方法统统不重要，重要的是有分数、有排名…这种不严谨、不科学的做法，等于给“满意度”判了死刑！——权威机构都这么做，看来“满意度”不过如此！

说来说去，这些人都还不是最累的；真正累的是消费者、是客户。今天这个公司调查满意度，明天那个公司调查，后天是集团总部的访问，大后天是总部下面某分公司的访问，还不包括那些针对产品、售后、热线电话、或营业厅服务的分类调查。或许中国14亿的人口中，多次被抽查到并要求回答问题的受访者比例还很有限，但在BtoB领域，这样的几率就大了许多。只能说，中国消费者的忍耐力是令人钦佩的，随意骚扰也就罢了，硬是要让客户针对那些不痛不痒、甚至不知所云的问题给一个答案、打一个分数，说难听点，这不是欺负人吗？

是时候尊重一下“客户满意度”、是时候找找原因、是时候了解下过去错的有多离谱了…